9 стратегій ціноутворення в маркетингу

Стратегії ціноутворення в маркетингу відіграють ключову роль у тому, як компанії позиціонують свої продукти, залучають клієнтів і збільшують прибуток. Але що таке ціноутворення у маркетингу насправді? І як обрати правильний підхід?

‍

У цьому матеріалі ми розглянемо поняття стратегії ціноутворення в маркетингу, зокрема основні методи, реальні приклади та поради щодо вибору найефективнішої стратегії для вашого бізнесу. Від моделей, що базуються на собівартості, до підходів, орієнтованих на ринок — кожен метод має свої переваги та сфери застосування. Читайте далі, щоб дізнатися приклади ціноутворення в маркетингу та зрозуміти, як застосовувати найкращі тактики для досягнення ваших цілей.

Що таке стратегія ціноутворення в маркетингу

Стратегія ціноутворення в маркетингу — це метод, який бізнес використовує для визначення оптимальної ціни на свої товари чи послуги. Її мета — максимізувати прибутковість, залучити цільових клієнтів і зберегти сильну конкурентну позицію на ринку.

‍

Правильно обрана стратегія ціноутворення не лише впливає на попит, але й формує сприйняття бренду та його позиціювання в галузі. У маркетингу ціна тісно пов’язана з бізнес-цілями, моделями отримання доходу та очікуваннями клієнтів, що робить її одним із ключових елементів успішної маркетингової стратегії.

Чому ціноутворення важливе в маркетингу?

Ціноутворення не лише визначає дохід, а й впливає на сприйняття бренду, позиціювання на ринку та конкурентоспроможність. Вибір правильної стратегії може стати вирішальним фактором між прибутковістю та втраченими можливостями.

‍

Ціноутворення — це не просто встановлення числа на етикетці товару. Воно безпосередньо впливає на поведінку споживачів, позицію бренду та розвиток бізнесу. Ось чому ціноутворення в маркетингу має значення:

1. Формує сприйняття бренду

Ціна товару або послуги визначає, як клієнти їх сприймають. Висока ціна сигналізує про ексклюзивність і високу якість, тоді як нижча може привабити покупців, орієнтованих на економію. 

‍

Бізнеси використовують стратегії ціноутворення в маркетингу, щоб позиціювати себе як преміальні, середнього сегмента чи бюджетні бренди.

2. Забезпечує дохід і прибутковість

Правильне ціноутворення в маркетингу дає змогу покривати витрати та водночас залишатися прибутковими. Заниження цін може призвести до збитків, а завищення — відлякати потенційних клієнтів. 

‍

Стратегічне ціноутворення допомагає збалансувати доступність для покупців і стабільну рентабельність бізнесу.

3. Впливає на поведінку покупців

Споживачі часто сприймають ціну як показник цінності товару. Знижки, пакетні пропозиції та психологічне ціноутворення (наприклад, 9,99 $ замість 10 $) — це поширені стратегії, які стимулюють покупки. 

‍

Конкурентні ціни також допомагають отримати перевагу на насичених ринках.

4. Допомагає залишатися конкурентними

Ринки постійно змінюються, і бізнеси мають адаптувати свої стратегії ціноутворення, щоб зберігати конкурентоспроможність. Моніторинг цін конкурентів і ринкових трендів дає змогу коригувати власні ціни так, щоб залучати клієнтів, не жертвуючи прибутком.

5. Підтримує проникнення на ринок і розширення

Ціноутворення відіграє ключову роль при виході на нові ринки. Бізнеси часто використовують стратегії проникнення на ринок (пропонуючи нижчі стартові ціни), щоб залучити клієнтів і завоювати частку ринку. З часом вони можуть коригувати свою стратегію ціноутворення відповідно до попиту та позиціювання бренду.

‍

Наприклад, Spotify застосувала стратегію ціноутворення для проникнення на ринок, пропонуючи безкоштовні пробні періоди та значно знижені студентські тарифи, щоб швидко залучити користувачів у нових регіонах. Подібним чином Xiaomi увійшла на індійський ринок смартфонів, пропонуючи пристрої з високими характеристиками за цінами нижчими, ніж у конкурентів, і здобула значну частку ринку, перш ніж поступово підвищити ціни після зростання впізнаваності бренду.

6. Впливає на лояльність і утримання клієнтів

Прозоре та справедливе ціноутворення сприяє довірі та формуванню довгострокових відносин із клієнтами. Якщо покупці відчувають, що отримують гарне співвідношення ціни та якості, вони з більшою ймовірністю повернуться та порадять бренд іншим. Моделі підписок, знижки для постійних клієнтів і персоналізовані стратегії ціноутворення допомагають бізнесам утримувати аудиторію. 

7. Визначає маркетингові та рекламні стратегії

Ціна безпосередньо впливає на те, як бізнеси просувають свої товари. Преміальний бренд може робити акцент у маркетингу на ексклюзивність і високу якість, тоді як бюджетний бренд — на доступність. Рішення щодо ціноутворення формують ключові повідомлення, рекламні тактики та загальну стратегію бренду.

Фактори, які слід враховувати під час ціноутворення на продукт

Ви, ймовірно, вже розумієте, наскільки важливо враховувати витрати вашого бізнесу та ціни конкурентів під час розробки стратегії ціноутворення в маркетингу. Мета — знайти баланс: встановити ціну, яка забезпечить прибутковість, але водночас не змусить потенційних клієнтів піти до конкурентів із вигіднішими пропозиціями. Однак процес значно складніший, ніж здається на перший погляд. При визначенні оптимальної стратегії ціноутворення для вашого бізнесу потрібно враховувати низку чинників.

Собівартість безсумнівно є відправною точкою. Якщо ціни не покривають ваших витрат, бізнес не зможе існувати довго.

Під час оцінювання витрат обов’язково враховуйте:

‍

• Матеріали для виготовлення продукту;
• Заробітну плату працівників (включно з вашою власною);
• Постійні витрати (оренда, страхування, комунальні послуги, податки тощо);
• Програмне забезпечення та послуги для ключових функцій, таких як бухгалтерія, маркетинг та юридичний супровід;
• Доставку та транспортування.

Економічні фактори

Оскільки витрати коливаються, вам слід коригувати стратегію ціноутворення в маркетингу, щоб зберігати конкурентоспроможність і підтримувати прибутковість. Бізнеси, які безпосередньо залежать від сировини, такої як деревина, нафта чи метали, особливо чутливі до економічних змін, хоча глобальні, політичні та соціальні зрушення впливають на всі галузі.

‍

Проводьте ґрунтовні дослідження, щоб зрозуміти економічні умови, сприятливі для вашого бізнесу, та зміцнити його стійкість до криз. Завчасно прогнозуйте події, які можуть вплинути на попит і пропозицію, та закладайте фінансовий резерв у межах своєї рентабельності, щоб витримати періоди спаду, особливо якщо працюєте в нестабільній галузі.

Ціни конкурентів

Ваша стратегія ціноутворення не обов’язково має передбачати заниження цін порівняно з конкурентами, але якщо ваша ціна вища, її слід обґрунтувати вищою якістю продукту чи послуги. І навпаки — якщо якість нижча, це повинно відображатися в нижчій ціні. Ваша позиція на цьому ціновому спектрі визначає ціннісну пропозицію (value proposition) — поняття, до якого ми ще повернемося.

‍

Незалежно від обраного підходу, важливо постійно відстежувати ціни конкурентів, тенденції у ціноутворенні в галузі та ефективні моделі для вашого ринку. Отримати інформацію про ціни конкурентів зазвичай нескладно — її можна знайти на їхніх сайтах або уточнити безпосередньо. Ведіть таблицю з цінами та додатковими факторами, такими як вітальні пропозиції, програми лояльності та знижки, щоб мати повну картину під час аналізу конкурентів.

Позиціювання

Під час обговорення методів ціноутворення в маркетингу поширеною є хибна думка, що лише продукти високої якості гарантують успіх бізнесу. Насправді покупці існують у всіх цінових і якісних сегментах; ключовим є узгодженість якості продукту та його цінового позиціювання.

‍

Яскравий приклад цього можна побачити в авіаційній галузі, де буквальна завіса відділяє покупки різної якості. Зазвичай ціна та якість корелюють: квитки першого класу пропонують преміальний сервіс за високою ціною, економклас забезпечує базовий рівень комфорту за нижчою ціною, а решта пасажирів займають місця у стандартному салоні.

Ціноутворення на основі цінності

Як стратегія ціноутворення в маркетингу, ціноутворення на основі цінності застосовується тоді, коли якість перевищує ціну — наприклад, політ у непікові години або безкоштовне підвищення класу обслуговування до першого.

‍

У періоди високого попиту та обмеженої кількості місць авіакомпанії можуть встановлювати преміальні ціни навіть за місця нижчої якості, розраховуючи на готовність пасажирів заплатити повну вартість за будь-який доступний варіант, навіть якщо він не є оптимальним.

Моделі ціноутворення в маркетингу для різних галузей

Стратегії ціноутворення є високоспеціалізованими та адаптуються під конкретні потреби й цілі кожної галузі та компанії. Втім, щоб дати загальне уявлення, нижче наведено кілька прикладів галузей і стратегій, які добре з ними поєднуються.

Ціноутворення в маркетингу для SaaS / підписок

Для бізнесів у сфері SaaS (програмне забезпечення як послуга) та моделей підписки найкраще працює ціноутворення на основі цінності. Цей підхід дає змогу встановлювати ціни відповідно до сприйнятої цінності продукту клієнтом, що часто дозволяє призначати вищі тарифи порівняно з конкурентами. Оскільки ціна узгоджується з готовністю клієнта платити, вона не залежить від штучних обмежень, забезпечуючи максимальний потенціал отримання доходу.

Ціноутворення в маркетингу для B2B

Аналогічно, для B2B-компаній перевагу часто віддають ціноутворенню на основі цінності. Така стратегія сприяє фокусуванню на потребах клієнтів та глибшому їх розумінню, що допомагає визначити оптимальні цінові точки. Крім того, вона зміцнює довгострокові відносини з клієнтами, сприяючи загальному зростанню та успіху компанії.

9 методів ціноутворення в маркетингу

Існує 9 основних прикладів ціноутворення в маркетингу, два з яких передбачають розрахунок цін на основі собівартості продукту (орієнтоване на витрати ціноутворення), а чотири інші моделі ґрунтуються на факторах ринкового середовища (орієнтоване на ринок ціноутворення). Це, по суті, головне, що варто розуміти про підходи до ціноутворення в маркетингу.

1. Ціноутворення на основі сприйнятої цінності (Perceived Value Pricing)

Ця стратегія передбачає встановлення ціни, виходячи з того, яку цінність, на думку клієнта, має продукт. Ключове завдання — узгодити або трохи знизити ціну відносно цієї сприйнятої цінності, щоб максимізувати конверсії. Наприклад, Apple використовує сприйняття бренду, щоб встановлювати ціни на свої продукти значно вище за конкурентів. Оптимальна цінова точка зазвичай становить на 5–10% нижче сприйнятої цінності.

Формула: Ціна = Сприйнята цінність (PV) × Коефіцієнт коригування (k), де k = 0,90–0,95

Переваги:

• Дозволяє встановлювати преміальні ціни, якщо бренд має сильну цінність
• Узгоджує ціну з очікуваннями клієнта
  
  

Недоліки:

• Потребує ретельного маркетингового дослідження
• Не підходить для товарів-commodity або продуктів з низькою залученістю
  
  

На перший погляд, усе виглядає досить просто: щоб розрахувати ціну, потрібно просто показати товар своїй цільовій аудиторії та запитати про очікувану вартість продемонстрованого продукту. Але на практиці, щоб досягти «чистоти» експерименту й отримати неупереджені дані, необхідно дотримуватися певних умов.

Порада: Якщо ви ніколи не чули про стратегію pay-what-you-want (PWYW, «плати, скільки хочеш»), саме час це виправити. Це модель ціноутворення, яка межує з благодійністю або донатами, коли покупець сам вирішує, скільки заплатити за товар чи послугу. Її успішно застосували Wikipedia, гурт Radiohead і онлайн-магазин цифрових ігор Humble Bundle. Для Wikipedia ця модель стала надзвичайно результативною: під час кампанії збору пожертв 2018–2019 років вони залучили понад 112 мільйонів доларів.

2. Бар’єрне ціноутворення (Price Barrier Pricing)

Ця стратегія передбачає сегментацію продуктів на споживчі цінові діапазони або «кластери», такі як економ, мас-маркет, преміум і люкс. Покупці зазвичай здійснюють вибір у межах знайомих їм цінових рамок. Наприклад, бренд догляду за шкірою може продавати базові зволожувальні креми дешевше ніж за 500 грн, а преміальні — понад 1000 грн, орієнтуючись на різні кластери покупців.

‍

Переваги:

‍

• Допомагає ефективно позиціонувати продукти
• Узгоджує ціни з очікуваннями клієнтів, виходячи зі сприйняття категорії
  
  

Недоліки:

‍

• Цінові кластери відрізняються залежно від ринку та потребують дослідження споживачів
• Може обмежувати гнучкість, якщо продукт охоплює кілька категорій одночасно
  
  

Приклади цінових кластерів для зволожувального крему для обличчя:

‍

• Економсегмент (до ~300 ₴)
• Центральний сегмент (300–800 ₴)
• Преміальний сегмент (800–2500 ₴)
• Люкс‑сегмент (>2500₴)
  

Порада: Дослідіть психологічний ефект певних чисел. Ви, напевно, знаєте, що мозок сприймає 289 грн і 300 грн як різні значення. Але чи знаєте ви, що непарні числа, як-от 5, 7 і 9, мозок обробляє інакше, ніж парні? Це може створювати у покупця відчуття, що він отримує вигіднішу пропозицію, навіть якщо насправді це не так.

3. Ціноутворення на основі цін конкурентів (Competitor-Based Pricing)

Ця стратегія передбачає встановлення цін на продукт, орієнтуючись на вартість у конкурентів. Бренди можуть призначати ціну трохи вище, трохи нижче або на рівні з ринковими аналогами. Наприклад, Samsung часто встановлює ціни на свої флагманські смартфони трохи нижчими, ніж Apple, щоб привабити покупців, які орієнтуються на співвідношення ціни та якості.

‍

Переваги:

‍

• Простота та швидкість впровадження.
• Підтримка конкурентоспроможності цін.
  
  

Недоліки:

‍

• Може ігнорувати унікальність продукту або власні витрати.
• Може призвести до цінових війн.
  

Порада: Чому б не конкурувати із самим собою? Price anchoring — це практика встановлення цінової «опори», на яку орієнтуються клієнти під час ухвалення рішення. Наприклад, коли покупець бачить знижку 25% — 4 000 грн, нова ціна 3 000 грн — 4 000 грн виступає «якорем» для сприйняття вартості. Це психологічний прийом, який чудово працює в усіх нішах eCommerce.

4. Ціноутворення за поточною ринковою ставкою (Going-Rate Pricing)

Ціноутворення за поточною ринковою ставкою — це стратегія, яку бізнеси використовують для встановлення вартості своїх товарів чи послуг у прямій залежності від чинних ринкових цін. По суті, цей підхід передбачає встановлення цін на основі поточних умов ринку, щоб продукт або послуга залишалися конкурентоспроможними в межах своєї галузі.

‍

Цей метод, орієнтований на ринок, застосовується для формування цін у сегментах, де товари майже ідентичні. У таких ринках відмінності між продуктами мінімальні, або ж споживач купує товар лише за його базові характеристики й не готовий платити більше за додаткові функції чи умови. Відповідно, він обирає продукт з найнижчою ціною.

Переваги:

‍

• Легко узгодити з ринковими очікуваннями
• Зменшує потребу в цінових експериментах
  
  

Недоліки:

‍

• Складно виділити унікальну цінність продукту
• Обмежений контроль над ціноутворенням

Порада: Оскільки ціни конкурентів зазвичай подібні, вирізнитися на ринку з продуктом або послугою складно. Зазвичай першими змінюють ціни великі гравці, а менші — наслідують їх. Бізнеси, які успішно застосовують цю стратегію, отримують перевагу завдяки сильному бренду та ефективній маркетинговій стратегії. Формування позитивного сприйняття бренду та чітке комунікування цінностей особливо важливі, щоб виділитися серед конкурентів.

5. Ціноутворення на основі внеску у покриття витрат (Contribution Pricing)

Цей витратний метод встановлює ціну так, щоб покрити як змінні, так і фіксовані витрати та досягти запланованого прибутку. Його часто використовують для аналізу беззбитковості.

‍

Приклад: Бізнес із фіксованими витратами 4 000 000 грн, змінними витратами на одиницю 1 000 грн і планом продати 10 000 одиниць повинен встановити мінімальну ціну 1 400 грн за одиницю, щоб вийти на беззбитковість.

Формула: Ціна = (Фіксовані витрати + Змінні витрати × Обсяг) / Плановий обсяг продажів

Переваги:

‍

• Гарантує покриття всіх витрат
• Підтримує фінансове планування

‍

Недоліки:

‍

• Ігнорує ринковий попит і сприйняття клієнтів
• Є ризик неконкурентної ціни, якщо витрати надто високі

6. Ціноутворення з націнкою (Markup Pricing)

Ця стратегія передбачає встановлення фіксованого відсотка прибутку, який ви плануєте отримувати з продажу однієї одиниці товару. Іншими словами, ціна продукту чи послуги має забезпечувати фіксований рівень рентабельності за поточного рівня змінних витрат.

‍

Переваги:

‍

• Простота впровадження та розуміння
• Забезпечує стабільну прибутковість
  
  

Недоліки:

‍

• Не враховує готовність клієнта платити
• Ігнорує ціни конкурентів і сприйняту цінність
  

Порада: Говорячи про фіксовані витрати, варто згадати й flat rate pricing — фіксовану ставку за одиницю товару чи послуги, незалежно від кількості. Чудово працює для онлайн-підписок, як-от Netflix чи Spotify, а також для послуг в eCommerce, наприклад, фіксовані ціни на доставку.

7. Динамічне ціноутворення (Dynamic Pricing)

Динамічне ціноутворення — це стратегія, за якої ціни змінюються в реальному часі залежно від попиту, конкуренції, часу доби чи поведінки клієнтів. Вона широко використовується в галузях із високими коливаннями попиту, таких як туризм, готельний бізнес та eCommerce. Наприклад, Amazon часто оновлює ціни на товари кілька разів на день, враховуючи ціни конкурентів, рівень запасів і поведінку користувачів, щоб максимізувати продажі та прибуток.

‍

Переваги:

‍

• Максимізує дохід у періоди пікового попиту
• Забезпечує гнучкість у відповідь на зміни ринку
  
  

Недоліки:

‍

• Часті зміни можуть заплутати чи роздратувати клієнтів
• Потребує складного збору даних та спеціалізованого програмного забезпечення

8. Ціноутворення комплектом (Bundle Pricing)

Ця стратегія передбачає пропозицію кількох товарів разом за зниженою ціною порівняно з купівлею кожного окремо. Такий підхід підвищує відчутну цінність пропозиції та середній чек. Класичні приклади — комбо-набори в McDonald’s або програмні пакети Microsoft Office, які коштують дешевше, ніж сума вартостей окремих компонентів.

‍

Переваги:

‍

• Збільшує середній обсяг транзакції
• Допомагає розпродати товари з низькою обіговістю
  
  

Недоліки:

‍

• Може зменшити прибутковість з одиниці товару
• Клієнти можуть хотіти лише частину комплекту

9. Модель Freemium (Freemium Pricing)

Модель freemium передбачає, що основний продукт надається безкоштовно, а користувачі можуть сплачувати за доступ до преміум-функцій, додаткових сервісів або контенту. Такий підхід популярний у сфері SaaS та цифрових продуктів. Наприклад, Spotify пропонує безкоштовну версію з рекламою та обмеженою кількістю пропусків треків, тоді як користувачі можуть перейти на Premium для прослуховування без реклами та можливості завантаження музики.

‍

Переваги:

‍

• Дозволяє швидко залучити велику базу користувачів
• Створює простий і доступний «вхідний квиток» для нових клієнтів
  
  

Недоліки:

‍

• Конверсія з безкоштовних у платних користувачів може бути низькою
• Безкоштовні користувачі також створюють витрати (хостинг, підтримка тощо)

Висновки

Ціноутворення — це не просто цифра на ціннику, а стратегічний інструмент, що визначає прибуток, позиціонування та успіх бренду. Вибір методу залежить від цілей бізнесу, ринку та клієнтів, а ефективність забезпечує гнучке поєднання підходів і регулярний перегляд стратегії.