Український роботодавець працює в умовах постійної невизначеності ринку. Всі говорять, що сьогодні ринок — це ринок роботодавця: попит перевищує пропозицію. І в той же час, робочий ресурс є найбільшим викликом для компаній, вакансії закриваються довго.
Ще складніше, коли мова йде про вакансії вищого рівня: доступ до людей з великою експертизою — обмежений. Вони менш охоче змінюють роботу, рідко йдуть на сайти пошуку вакансій, с-level — у величезному дефіциті. При цьому такі люди, частіше всього, покидають компанію через невідповідність принципам чи конфлікт з керівництвом.
Таким чином, знайти і утримувати людей — окрема задача. Саме для цього компаніям потрібна Employer Brand Strategy (EBS) та найважливіша її частина — EVP (Employer Value Proposition).
Разом зі спеціалістами Strategy Promodo ми розповіли як вони створюються та коли бізнесу потрібно інвестувати у стратегію роботодавця.
Навіщо роботодавцю — бренд?
Employer Brand Strategy (EBS) — це інструмент управління репутацією компанії, як роботодавця. Стратегія бренду роботодавця базується на поєднанні внутрішнього досвіду працівників та зовнішнього позиціонування компанії, а також має чітку опору на бізнес-цілі.
Саме завдяки продуманій стратегії компанії на кшталт Google, Apple чи Netflix стали відомими як робота мрії, куди прагнуть потрапити фахівці з усього світу.
Чому важливо мати Employer Brand Strategy? По-перше, сильний бренд роботодавця значно спрощує рекрутинг. Пошук кадрів стає швидшим і ефективнішим, адже люди охочіше обирають компанію, яка прозоро показує, чим живе. По-друге, це прокладає шлях до того, щоб співробітники залишалися надовго — знижується плинність, а з нею й витрати на пошук і адаптацію нових людей. По-третє, коли в команді є довіра й впевненість у майбутньому, мотивація росте, а робота дає більше результатів.
Це підтверджує статистика:
Позитивний імідж роботодавця також корелює з фінансовою ефективністю: компанії із високим рівнем задоволеності працівників показують вищий ріст доходів і кращі результати на ринку.
Ключові виклики та запити від бізнесу
Залучення одного спеціаліста стає дорожчим, тому бізнес потребує чіткого розуміння, як ефективно інвестувати в цей процес. Серед основних запитів бізнесу, які призводять до необхідності розробки EBS, можна виділити:
- Залучення фахівців. Компанії шукають сильних та досвідчених спеціалістів, оскільки конкуренція за них значно зросла.
- Зменшення плинності кадрів. Особливо це актуально для таких галузей, як ритейл, де висока плинність персоналу є значною проблемою.
- Репутація. Хоча це не завжди є первинним запитом, проте репутація компанії на ринку праці відіграє важливу роль. Завдяки правильно побудованій стратегії, негативний кейс можна навіть перетворити на інструмент для PR.
- Омолодження аудиторії. Багато традиційних брендів мають труднощі із залученням молоді, оскільки їх цінності та канали комунікації застаріли.
Що таке EVP і як вона створюється
EVP (Employer Value Proposition) — це ціннісна пропозиція роботодавця, яка відповідає на запитання: «Чому варто працювати саме у нас?». Формування EVP є основою для Employer Brand Strategy.
Цей процес складається з кількох етапів:
- Внутрішній аналіз. Проводяться глибинні інтерв'ю з поточними та колишніми співробітниками, а також зі стейкхолдерами (власниками, керівниками). Це дозволяє зрозуміти, як компанія позиціює себе всередині та що про неї думають люди.
- Аналіз ринку. Досліджується комунікація конкурентів, очікування кандидатів, бенчмарки. Водночас розглядаються не лише прямі конкуренти, а й суміжні ринки, оскільки таланти можуть мігрувати між різними сферами (наприклад, з фармацевтики до рітейлу). Потім всі висновки інтегруються в процеси та канали, з постійним моніторігном ефективності та подільшою оптимізацією.
- Розробка EVP. На основі зібраних даних формується унікальна ціннісна пропозиція. Вона включає:
- Ключове повідомлення. Який основний меседж має зчитувати людина про бренд.
- Атрибути бренду. Наприклад, робоче середовище, можливості для розвитку, гнучкість, корпоративна культура.
- Характер і тональність комунікації. Визначається, як бренд буде спілкуватися з аудиторією.
- Тестування. Розроблена EVP тестується на фокус-групах, щоб переконатися в її релевантності та ефективності. Залучаються потенційні кандидати, поточні та колишні співробітники.
Хочете посилити свій бренд роботодавця та залучити найкращих фахівців?
Результатом розробки EVP є не лише презентація, а й конкретний план дій, який включає рекомендації щодо комунікаційних каналів та покращення візуалізації бренду роботодавця (наприклад, на платформах для пошуку роботи). Однак успішне впровадження EBS залежить від кількох факторів.
Які труднощі виникають під час реалізації
- Неспівпадіння реальності та очікувань. Якщо стейкхолдери транслюють неправдиві цінності, які не відповідають реальному стану справ у компанії, жодна стратегія не спрацює.
- Несинхронність відділів. Коли HR, комунікаційники та інші відділи працюють як окремі команди — реалізація єдиної стратегії стає неможливою. Важливо, щоб ці відділи співпрацювали та мали спільні KPI стосовно роботи бренду роботодавця.
- Недооцінка цінності EBS та часу. Багато компаній не розуміють, чому дослідження та розробка стратегії потребують значних витрат і часу (зазвичай 2-4 місяці).
- Відсутність внутрішнього бренду. Хибне уявлення, що Employer Brand Strategy стосується лише зовнішньої комунікації. Людина, яка приходить на роботу, має відчувати відповідність тому, що їй обіцяли.
Співвідношення зовнішнього та внутрішнього брендів
Стратегія бренду роботодавця повинна базуватися на загальній місії та візії компанії, але не бути її копією. Її мета — не суперечити основному бренду, а розкривати його з точки зору внутрішньої культури та цінностей для працівників.
Українські приклади
- McDonald’s Україна. Компанія показує, що навіть у сфері з великою часткою молодого персоналу бренд роботодавця може бути конкурентною перевагою. Вони активно адаптувалися під очікування покоління Z: впровадили більш гнучкі графіки, оновили комунікацію у соцмережах і почали наголошувати не тільки на роботі, а й на розвитку soft skills.
- Uklon. Окремий напрям у компанії займався саме залученням і утриманням водіїв. Використовували нестандартні інструменти: гейміфікацію, івенти, подкасти. Таким чином, формували відчуття спільноти й демонстрували, що бачать у водіях не просто виконавців, а партнерів.
- OBRIO. Активно інвестує у свій бренд роботодавця через нестандартні формати й комплексний підхід. Компанія вийшла на Kurazh, провела ребрендинг і впроваджує його на всіх платформах — DOU, Big 4, колаборації з блогерами, білборди в Києві.
- SKELAR. Працює з професійними спільнотами, проводить івенти, запускає кампанії у великих медіа й розширює присутність у Польщі, щоб стати «top of mind» роботодавцем на локальних ринках.
Коли потрібно оновлювати стратегію?
Не існує чітких термінів для оновлення EBS. Це залежить від зовнішніх або внутрішніх тригерів.
Зовнішні тригери:
- зсуви на ринку праці (релокації, дефіцит/надлишок талантів, зміни зарплат);
- нові очікування поколінь і формати роботи (remote/hybrid, гнучкість, well-being);
- активізація конкурентів/зміна їх EVP;
- вихід у нові ринки/профілі, регуляторні чи технологічні зміни.
Внутрішні тригери:
- ріст плинності або втрата ключових людей; падіння eNPS/engagament;
- погіршення hiring-воронки: менше якісних відгуків, ↑ time-to-hire, ↑ cost-per-hire, ↓ offer-accept;
- зміна бізнес-стратегії (ребрендинг, масштабування, нові напрями);
- EVP/меседжі не резонують із цільовими сегментами; негативні відгуки/зниження рефералів.
Також на цю тему:
на розсилку
