На певному етапі роботи інтернет-магазину з'являється питання: чому та чи інша група товарів показує недостатню динаміку зростання по трафіку і, як наслідок, за доходом. Зазвичай подібна ситуація виникає з двох причин:
- Майже всі ключові слова з семантики категорії вже знаходяться в топі, потенціал зростання вичерпано.
- Категорії сайтів конкурентів ранжуються вище, оскільки пошуковий алгоритм вважає їх більш релевантними для користувача.
Розглянемо, як виявити і усунути другу причину. Але і перша - не привід спочивати на лаврах, а мотив змістити акценти і копнути глибше
Що таке категорійний аналіз конкурентів
Під категорійних аналізом конкурентів мається на увазі аналітика певної категорії сайту в порівнянні з аналогічною на ресурсі, який ранжируется краще. У процесі аналізу виявляються причини ситуації, що склалася і розробляється план дій по усуненню відставання.
Чим загальний аналіз конкурентів відрізняється від категорійного
У мережі є безліч гайдів і методик з аналізу конкурентів, але в них найчастіше розглядається ситуація сайт vs сайт. Що, безумовно, важливо, але це рівень стратегічної аналітики, яка надає глобальні дані, і практично ніколи не дає чіткої відповіді на питання - чому за запитом «купити смартфон» ваш сайт не виходить до трійки лідерів. Необхідно враховувати, що рідко можна зустріти інтернет-магазини, асортимент яких ідентичний, як і схема роботи або структура бізнесу. Такий аналіз має цілий ряд припущень і спрощень.
Спускаючись на рівень нижче, у нас з'являється можливість порівнювати «лоб в лоб» саме сторінки. Такий підхід дозволяє виробити чіткий план розвитку на рівні докладних технічних завдань для виконавців, а також спланувати людино-години, бюджети і побудувати прогнози щодо залучення трафіку під категорію.
Коли потрібно проводити категорійний аналіз
В ідеальному світі подібний аналіз потрібно проводити на етапі побудови структури сайту ще до запуску проекту, але в переважній більшості випадків такий аналітикою нехтують, намагаючись швидше запустити проект.
На працюючому проекті аналітику категорій зазвичай починають проводити з найбільш важливих для бізнесу груп товарів. Досить часто ці ж категорії повинні стати найбільш відвідуваними, але не завжди.
Сигналом для початку категорійного аналізу зазвичай служить відсутність динаміки зростання в пріоритетній категорії, коли вона зависає на певній позиції в пошуковій видачі. Пізніше подібна ситуація зазвичай погіршується, і категорія починає «валитися» або під натиском конкурентів, які досягли успіху в оптимізації, або пошуковий алгоритм перестає вважати категорію більш релевантною для користувачів і «провалює» її по всьому ядру відразу на кілька позицій вниз.
Мінімальний набір інструментів для ефективного аналізу
Для ефективного аналізу категорій потрібні такі інструменти:
- Парсер пошукової видачі, який також показує позиції конкурентів по заданому ядру. Хороший варіант - програма SERP Parser. Вона дозволяє визначити позиції конкурентів за аналогічним семантичном ядром і наочно візуалізує дані.
- Сервіс аналізу зовнішніх посилань. Найбільш оптимальний варіант - Ahrefs. Надає всю необхідну інформацію в доступному форматі і з мінімальними похибками.
- Краулер сайтів, наприклад Screaming Frog.
- Excel, Google Sheets.
- Інструмент для збору якісної семантики. Зазвичай використовується Key Collector.
Витрати часу фахівця на аналіз і вироблення технічних завдань
Коректне SEO - це прозоре SEO. Краща практика в digital-маркетингу - оцифровувати всі процеси при роботі з проектом. Розуміючи, скільки фахівець витратив часу, знаючи вартість години його роботи, за допомогою аналітики можна оцінити ефективність своїх інвестицій, що вимірюється в додаткових продажах, лідах, ROI та інших бізнес-метриках.
Оцінка витрат часу може коливатися від проекту до проекту, від категорії до категорії. Чим більше в категорії товарів і фільтрів, тим більше часу займе її аналітика.
Така оцінка часу виходить з того, що аналіз буде всеосяжним, глибоким і з максимально можливою експертністю. На виході буде сформований звіт, який в цифрах і на конкретних прикладах покаже, де конкуренти краще, і що необхідно зробити, щоб нівелювати відставання.
Однак аналіз - це тільки виявлення причин недостатнього високого ранжирування. Для усунення цих факторів проводяться роботи по оптимізації.
Як знайти конкурентів в категорії
Конкурентом може вважатися сайт, у якого найбільша кількість загальних ключових слів конкурують у видачі з вашими, а також він має більше фраз в топ-3.
Максимально швидко і просто визначити конкурентів допоможе парсер пошукової видачі. Для цього вводимо семантичне ядро в парсер, в нашому випадку SERP Parser, і скануємо по ньому видачу Google. Сортуємо за кількістю фраз в топ-3 і бачимо таблицю лідерів в цікавій для нас категорії.
Як визначити конкурентів, якщо їх багато
Сфера інтернет-продажів вже давно виходить за рамки визначення «інтернет-магазин». Зараз в цю нішу входять такі поняття, як маркетплейс, агрегатор цін, дошка оголошень, c2c і, нарешті, класичний інтернет-магазин. Тому, підбираючи конкурентів, в першу чергу потрібно орієнтуватися на тип майданчика. Інтернет-магазин малого/середнього бізнесу ніколи не зможе конкурувати з маркетплейсом за кількістю SKU. Велика кількість товару в категорії дає значний буст в ранжируванні.
При цьому, просуваючи інтернет-магазин, не варто рівнятися на якість, кількість контенту і внутрішню оптимізацію класичних гігантів на кшталт prom.ua або hotline. Найчастіше це їх слабка сторона, тому що акцент зроблений на широку полицю майданчика. А витрата ресурсів для якісної оптимізації текстів, відео- і фотоконтентом для такої кількості товарів і категорій може бути економічно не обгрунтована. Тому, якщо категорія на prom.ua описана п'ятистами символами і стоїть в топ-1, це не означає, що власну категорію потрібно описати вісімьюстами символами - і цього буде достатньо.
Другий момент, на який потрібно звернути увагу, це усереднена позиція вашої категорії по семантичному ядру. Якщо розділ поки не бореться в топ-5 з лідерами ніші, то більш раціонально вибрати найближчих конкурентів (як мінімум в показниках кількості sku і посилального профілю). При цьому потрібно завжди орієнтуватися на сайти, які займають перші позиції по юзабіліті, різноманітним фішках і швидкості завантаження.
Для проведення аналізу рекомендуємо створити таблицю, в якій буде наочно зображені показники певної категорії в порівнянні з конкурентами.
On-page аналітика
Даний етап робіт пов'язаний з тим, що ресурс пропонує користувачеві і наскільки це збігається з факторами ранжирування пошукових систем.
Асортимент
В останні кілька років асортимент став одним з важливих факторів ранжирування. Google вважає, що чим більше товару в категорії, тим корисніше вона буде для користувача. А непрямий фактор - це збільшена внутрішня посилальна вага категорії і фільтрів при великій кількості товарів і релеватних анкорах внутрішніх посилань. Цим пояснюється приголомшливий успіх різних агрегаторів товарів і цін.
Лайфхак:
Крім банального перерахунку SKU корисним може бути і підрахунок товарів, які є в наявності, відсутні в продажу, доставляються під замовлення або зняті з виробництва. Ця інформація може наштовхнути на цікаві думки і нетривіальні рішення по збільшенню полиці вашої категорії без зміни бізнес- факторів. Помічником у цій справі стане Screaming Frog і знання виразів xPath.
Як зробити: генеруємо сторінки пагінації. За допомогою xPath пишемо вираз, підраховує кількість товарів, які є в наявності/відсутні в продажу. Вносимо згенеровані url в Screaming Frog і парсим по ним сторінки основної категорії.
Швидкість
Із стрімким зростанням трафіку з мобільних пристроїв швидкість завантаження різних сторінок сайту стала одним з ключових параметрів ранжирування.
Виміряти абсолютну швидкість завантаження сайту без просунутих внутрішніх систем аналітики неможливо. Існує безліч сервісів визначення швидкості, в тому числі і від Google, але всі вони рахують за власним алгоритмом, який сьогодні може показати одну швидкість, а завтра - іншу. Оптимальний варіант - замір швидкості з панелі розробника web-браузера Chrome або Firefox.
Ключові параметри, за якими варто оцінювати швидкодію сайту:
- швидкість завантаження видимої частини контенту;
- швидкість завантаження першого контенту (першого екрану сайту);
- обсяг переданих даних при завантаженні.
Ці показники потрібно вимірювати для сторінки категорії, фільтра, картки товару. Непрямим ознакою також може бути кількість символів коду у початковому коді сторінки (чим менше, тим краще).
Показник швидкості завантаження понад 3-3,5 секунд говорить про те, що цей параметр потрібно покращувати незалежно від того, яких успіхів показують ваші конкуренти.
Незважаючи на те, що Google наполегливо рекомендує швидкість завантаження не більш як 2-х секунд, наше дослідження ринку eCommerce показало, що середній показник - 6,7 секунд. Змушуючи користувача чекати, ви збільшуєте число відмов і втрачаєте гроші.
Лайфхак:
- перевіряти швидкість краще в режимі інкогніто;
- перевіряти швидкість потрібно як в десктоп-варіанті, так і в мобільній версії (може істотно відрізнятися). Введення алгоритму mobile-first index натякає, яка саме версія сторінки повинна завантажуватися швидше.
Структура
Структура в SEO-розумінні - це схема розподілу ключових слів по посадковим сторінкам.
Традиційна структура:
- Сторінка категорії - посадкова для високочастотних ключів в ніші. Наприклад, сторінка категорії смартфонів буде збирати трафік за запитами «смартфон», «смартфон купити», «смартфон ціна» та інше.
- Сторінка 1-го рівня фільтрів - сторінка бренду, типу пристрою. Наприклад, «смартфон Самсунг», «смартфон з дисплеєм 6 дюймів». Зазвичай це середньо- і низькочастотні ключі.
- Сторінка 2-го рівня фільтрів - зв'язка з двох різних фільтрів. Наприклад, «смартфон Самсунг з дисплеєм 6 дюймів». Це самі низькочастотні ключі. В даному пункті інтерес може представляти наступні фактори: скільки фільтрів налічує головна категорія; чи є сторінки тегів; чи проводиться оптимізація сторінок фільтрів, до якого рівня.
Якщо ніша конкурентна, то, як правило, всі ці пункти реалізовані. Якщо ж у конкурентів погано оптимізовані фільтри, або вони взагалі ними не займаються, то реалізація оптимізованої структури допоможе сильно вирости в категорії.
Як правило, навіть найпотужніші і великі інтернет-магазини досить посередньо оптимізують другий рівень фільтрів. Зазвичай використовуються шаблонні мета-теги, згенеровані описи, некоректні h1. У невеликих проектів є шанс поборотися в цій частині семантичного ядра без великих витрат на посилальне просування: більш скрупульозно підійти до оптимізації під низкоконкурентні ключі і посунути гігантів з верхньої частини пошукової видачі.
Off-page аналітика
Включає в себе аналіз факторів, які впливають на сайт ззовні. Найбільш зручним інструментом, що дозволяє отримати дані про посилання, є Ahrefs в зв'язці з таблицями Excel і Google Sheets.
Посилальна маса
На даному етапі порівнюється кількість унікальних сайтів, які посилаються на всі сторінки категорії. Сюди входить головна сторінка категорії, а також сторінки фільтрів 1-го і 2-го рівня.
Крім того, потрібно звернути увагу на кількість донорів на сторінку категорії, оскільки вона є релевантною для самих високочастотних запитів.
Розподіл посилальної ваги
Кількість доменів, які посилаються на сторінку, має відповідати її важливості як для відвідувачів, так і для власника. У свою чергу, важливість сторінки добре корелюється з частотою всіх ключових слів, які релевантні їй.
За умови, що семантичне ядро зібрано коректно і з максимальною деталізацією, можна за допомогою функції Excel СУММЕСЛИ обчислити категорії, на яких є найбільш частотні ключові запити. Потім впорядкувати від більшого до меншого. Так вийде відсіяти важливі сторінки за зменшенням. На цю таблицю також можна накласти інформацію по доменам, які посилаються на неї, з вивантаження Ahrefs.
Зазвичай на головну сторінку категорії, яка має максимальну частоту, посилається найбільше доменів. А ось далі часто бувають сюрпризи. Важливі, з точки зору частотності, сторінки можуть мати значно менше посилальної ваги, ніж записні аутсайдери по частоті.
Наступний етап - зіставлення з аналогічними сторінками категорій конкурентів.
Така зведена таблиця допоможе зрозуміти, де кількість посилань просідає як по частотності, так і в порівнянні з конкурентами. У підсумку можна вивести точну кількість посилань, які потрібно отримати для кожного url. При цьому приріст посилань повинен бути органічним в кількісному розумінні. Не варто на сторінку, яка має всього 2-3 посилання в активі, проставляти 200 посилань за тиждень.
Тип посилальної маси
На цьому етапі необхідно зрозуміти тенденцію у використанні анкорних і безанкорних посилань. З яких ресурсів конкуренти отримують зворотні посилання: форуми, блоги, коментарі, яке їх процентне співвідношення. Також потрібно враховувати доменні зони. url. Не можна мати найбільшу частку посилань з доменів із зони RU або KZ, просуваючись в сегменті UA.
Аналіз тексту в категорії і на картках товарів
Важливою частиною категорії є наявність текстів на сторінках фільтрів і товарів. Аналізувати текстове наповнення потрібно, щоб розуміти який ресурс необхідно буде закладати на цю частину оптимізації. Подібний аналіз найкраще проводити за допомогою краулер і виразів xPath.
Загальна схема роботи: за допомогою xPath вивантажуються url всіх сторінок першого-другого рівня фільтрів. Після цього проходимо по ним краулером і Парсером за допомогою виразу xPath блоки сайту, де знаходиться текстовий опис категорії.
Пошук і аналіз нетривіальних рішень
На цьому етапі аналізу потрібно знайти фішки, які впливають на SEO, але не входять ні в один з попередніх пунктів. Наприклад, рішення в інтернет-магазині Rozetka. Вони виводять відгуки з різних товарів обраної категорії/фільтра на сторінку.
А маркетплейс «Алло» дозволяє користувачеві перегортати зображення товару, не залишаючи категорію.
Ці прийоми позитивно впливають на SEO, покращуючи поведінкові фактори і збільшуючи час перебування користувача на сторінці. Крім того, розміщення відгуків на сторінці обраної категорії, наприклад, робить сторінку релевантною додатковим запитам, як варіант «ноутбуки відгуки».
Аналіз потрібен, щоб зрозуміти - чи варто впроваджувати певне рішення чи ні. Скільки ресурсів потрібно витратити, і чи буде від цього користь? Все індивідуально для кожного проекту.
Вироблення рекомендацій
Найбільш продуктивно видавати докладні оцифровані рекомендації на всі види робіт. Такий підхід значно зменшить час, витрачений на комунікацію.
Відстеження результатів
Зупинятися на результатах, які були отримані після аналізу, не можна. У міру впровадження рекомендацій варто повторно сканувати позиції і аналізувати, які сторінки показали зростання, а які - падіння. Приклад зростання позицій після впровадження рекомендацій:
Мета, до якої всі прагнуть - це зростання позицій, збільшення трафіку і збільшення обороту категорії. Якщо є зростання позицій, але трафік не приросте, варто глибше розглянути, які саме позиції з якою частотою ростуть. Можливо, оптимізація добре вплинула на низькочастотні запити, але для високочастотних потрібно ще щось. Якщо слідом за позиціями в зростання пішов і трафік, а обіг категорії не росте (за даними електронної комерції GA), то варто звернути увагу на юзабіліті сайту, цінову політику і УТП.
Варто уважно ставитися до сезонності того або іншого пулу запитів. Сезонні товари можуть збільшувати відвідуваність сайту без зростання позицій. Наприклад, категорія «штучні ялини» може давати кратне збільшення відвідуваності в період новорічних свят. Плануйте опрацювання категорій заздалегідь, щоб в момент найбільшого попиту вона показала максимальний результат.
Оцінити сезонність запитів можна в сервісі Google Trends або в аналітиці сайту (в розрізі декількох років з розбивкою графіка по тижнях).
Висновки
SEO-аналітика категорій сайту - це трудомісткий процес, що вимагає великого обсягу знань і навичок від фахівця. Наприклад, вміння працювати з краулерами і виразами xPath допомагає економити до 90% часу і отримувати рекомендації в рекордно короткі терміни.
Крім того, потрібно розуміти, що аналітика - це не просто ресурсозатратний етап, це «спусковий гачок» для ще більш дорогих процесів, що безпосередньо впливають на ефективність ведення бізнесу в інтернеті.
