Реклама для аптек в Україні: як працювати з новими обмеженнями

1 березня 2025 року в Україні набула чинності постанова Кабінету Міністрів України № 168 від 14.02.2025 р., яка фактично забороняє будь-який маркетинг і просування лікарських засобів. Це рішення стало частиною державної стратегії боротьби з завищенням цін на ліки та непрозорими домовленостями між виробниками і аптечними мережами.

‍

Рішення — тимчасове, але має серйозний вплив на фарму та аптечні мережі. У новому матеріалі Promodo ми розглянемо ключові зміни та рекомендації щодо ефективного просування аптек у нових реаліях.

Обмеження, що вступають у силу

Новий закон посилює обмеження на рекламу лікарських засобів, включаючи раніше дозволені безрецептурні препарати. Фактично, заборонено рекламувати будь-які лікарські засоби.

Це означає, що рекламні кампанії тепер можуть орієнтуватися лише на:

• БАДи та вітаміни
• Засоби догляду
• Медтехніку (тонометри, термометри, глюкометри тощо)
• Інші товари, що не є лікарськими засобами згідно із законодавством.

Під заборону підпадають:

• Знижки, акції, бонуси — навіть якщо це виглядає як стандартна «програма лояльності»;
• Оплата за будь-яку комерційну видимість чи просування препарату всередині аптеки;
• Реклама в Google та Meta, якщо вона пов’язана з ліками;
• Навіть інформаційні матеріали, які містять згадки про препарати або їхні ефекти, можуть вважатися порушенням.

Окрім прямої заборони на рекламу ліків, існують також обмеження щодо формулювань та візуальних матеріалів, що використовуються в рекламі:

• Заборонено використовувати слова, що спонукають до негайного полегшення чи одужання: «антибіотики», «ліки», «купити», «вилікує».
• Заборонено згадувати акції, вигідні чи найкращі ціни: «кращі ціни», «доступні ціни», «приємні ціни». Будь-які формулювання, що вказують на цінову перевагу, під забороною.
• Не можна використовувати обіцянки, що можуть ввести в оману: наприклад, «бронюйте та отримайте без черги», якщо це не є 100% гарантованою перевагою.
• Жодних візуалізацій ліків: заборонено використовувати зображення баночок з ліками або будь-яких інших візуалізацій, що прямо асоціюються з лікарськими засобами.
• Уникати медичної атрибутики: бажано не використовувати зображення людей у білих халатах або іншої медичної атрибутики, щоб не викликати асоціації з медичною послугою чи лікуванням.
• Заборона на логотипи в розширеннях: у розширеннях для пошукових оголошень не можна розміщувати логотипи або будь-які написи.

Яка небезпека за недотримання закону?

Мова йде не просто про блокування рекламного кабінету (хоча такий ризик теж існує з боку Google або Meta, адже вони адаптують свої правила під місцеве законодавство), а про прямі санкції з боку держави.

• Штрафи. За порушення заборони на маркетинг можуть накласти значні фінансові санкції. Їхній розмір визначається індивідуально, залежно від характеру порушення, обсягів розповсюдження і повторності.
  
  
• Позбавлення ліцензії. У випадку грубих або системних порушень, Держлікслужба може ініціювати анулювання ліцензії на роздрібну торгівлю лікарськими засобами.
  
  
• Проблеми з рекламними платформами. Хоча Google і Meta формально ще не оновили свої правила під цю постанову, контролюючі органи в Україні можуть зробити текстовий запит у Google, побачити вашу рекламу, зафіксувати порушення і використати це як підставу для перевірки та санкцій.

Хороша новина полягає в тому, що це рішення — тимчасове. Постанова діятиме до того моменту, поки уряд не впровадить нову систему референтного ціноутворення — коли ціни на ліки будуть обчислюватися на основі середніх європейських, щоб уникнути маніпуляцій і необґрунтованих націнок.

У лютому-квітні 2025 року держава вже зробила перші кроки до цієї системи — почала діяти Постанова №439, запрацював електронний Каталог референтних цін. Але повноцінно нові правила ще не охопили весь ринок, саме тому заборона на маркетинг все ще залишається чинною. Як з цим працювати — розповіли нижче.

Як адаптувати рекламні стратегії для аптек?

1. Фокусуйтеся на дозволених категоріях товарів

Переорієнтуйте рекламні кампанії на товари, які не є лікарськими засобами за визначенням Закону України «Про лікарські засоби». Це:

• БАДи;
• вітаміни;
• косметичні засоби;
• медичні вироби (тонометри, тест-смужки, глюкометри, термометри тощо);
• гігієнічна продукція (маски, серветки, антисептики).

Ці категорії дозволяють використовувати більш художні та креативні описи, акцентуючи увагу на перевагах для здоров'я та добробуту, а не на лікувальному ефекті.

2. Забезпечте юридичний супровід

Постанова, яка наклала обмеження на маркетинг аптечних мереж — тимчасова. Через це багато формулювань — узагальнені і створюють простір для різних трактувань — як з боку бізнесу, так і з боку контролюючих органів.

Через це ми рекомендуємо першочергово консультуватися з юристами, які спеціалізуються на фармрегулюванні та рекламі. А співпраця між рекламною командою та юридичним відділом клієнта ще на етапі планування кампаній допоможе вчасно виявити потенційні ризики.

3. Адаптуйте рекламні тексти та заклики до дії

Використовуйте більш м'які формулювання, що заохочують до вивчення асортименту або відвідування сайту. Уникайте формулювань, які можуть навіть побічно натякати на лікувальний ефект, наприклад, не «лікує дефіцит», а «допомагає підтримувати рівень».

4. Обережне використання візуальних матеріалів

Нагадуємо, що на рекламному креативі заборонено використовувати зображення упаковок лікарських засобів, блистери, пігулки, шприци, лікарів.

Ми радимо шукати альтернативи візуалізації, наприклад, зображення щасливої родини, активних людей, зручний інтерфейс сайту, коробки без написів. 

5. Перегляд налаштувань кампаній в Google Ads

1. Динамічні пошукові оголошення (DSA). потрібно не просто виключити сторінки, а створити whitelist. Необхідно створити окремий фід URL-адрес або sitemap, де будуть:
   

• лише сторінки дозволених товарів (БАДи, медтехніка, гігієна)
• без жодних посадкових сторінок із Rx (рецептурні препарати) або OTC-препаратами (безрецептурні препарати)
  

2. Shopping-кампанії. Якщо ви використовуєте Shopping-кампанії, ретельно фільтруйте товарні фіди в Merchant Center, щоб виключити медикаменти, які заборонено рекламувати. Якщо не можете вирізати Rx/OTC прямо з джерела, потрібно використовувати custom_label_0, де вказано «дозволено/заборонено» або встановити feed rules у Merchant Center: виключити за назвою, категорією, ID.
   
   
3. Брендові кампанії. Зробіть акцент на просуванні бренду аптеки загалом, а не окремих препаратів. Наприклад, використовуйте запити типу «аптека [назва міста/району]», «аптека [назва мережі]». Додатково не має бути згадок про жоден лікарський засіб у розширеннях чи кінцевих URL.
   
   
4. PMax. Використання сигналів аудиторій + виключення
   ‍

 Якщо PMax працює на широкий фід, потрібні:

• виключення за ключовими словами (наприклад, "антибіотик", назви препаратів)
• перевірка Final URL Expansion (краще вимкнути або дуже жорстко контролювати). Final URL Expansion — це налаштування в Performance Max (PMax) кампаніях у Google Ads, яке дозволяє Google автоматично замінювати ваші посилання на ті, які, на думку системи, більш релевантні для користувача.

6. Диверсифікація каналів просування

Оскільки платна реклама зазнала значних обмежень, доцільно посилити інші маркетингові канали:

• SEO. Активно працюйте над органічною видачею сайту. Якщо певні препарати не можна рекламувати, важливо, щоб користувачі могли знайти їх через органічний пошук. Оптимізуйте контент сайту під відповідні запити.
• Контент-маркетинг. Створюйте корисний та інформативний контент про здоровий спосіб життя, профілактику захворювань, використання дозволених препаратів (БАДи, вітаміни) та медтехніки. Це допоможе підвищити лояльність до бренду та залучити цільову аудиторію.
• Медійна реклама (Google Display Network, Meta Ads). Хоча обмеження закону стосуються всіх платформ, у медійній рекламі можна зосередитись на підвищенні впізнаваності бренду та формуванні позитивного іміджу, використовуючи дозволені візуальні матеріали та меседжі. Можна зосередитися на інформаційному просторі.
• Співпраця з блогерами та інфлюенсерами. Колаборації з блогерами можуть бути ефективним інструментом для просування аптек. Важливо зосереджуватися на зручності сервісу, широкій мережі, перевагах, що не стосуються конкретних ліків, а загалом підвищують лояльність до бренду. 

Вплив на ефективність та подальші кроки

З введенням постанови ми помітили значне просідання показників у березні. Першою реакцією бізнесу була повна зупинка рекламних кампаній, які підпадали під нові правила. Але вже за кілька тижнів стало видно, що той, хто швидко адаптувався, не тільки втримав позиції, а й виграв — через меншу конкуренцію в аукціоні та нижчі ставки.