дослідження:

лютий — травень 2022

Що відбувається
з українським
eCommerce
під час війни

Мета та метод дослідження

За два місяці війни український бізнес втратив більше, ніж за два роки пандемії. Обсяг завданої шкоди та довгострокові наслідки поки що важко оцінити, адже бойові дії тривають. Проте деякі висновки можна і треба робити вже зараз.

Щоб зрозуміти, як війна вплинула на український онлайн-ринок, ми використовували усі доступні нам інструменти та панелі. Також зверталися до даних інших дослідницьких компаній.

Для кого це дослідження

Для власників бізнесу, які шукають перспективні шляхи розвитку.
Для маркетологів, які поновлюють роботу у нових реаліях та на нових ринках.

Зміст

В яких регіонах зростає попит
Як змінилися портрет та поведінка споживача
Як змінилися ключові показники у різних нішах eCommerce
ТОП продажів у категоріях
Ключові маркери, на які бізнесу варто зважати

1

В яких регіонах
зростає попит

НАПРЯМКИ МІГРАЦІЇ УКРАЇНЦІВ ПІД ЧАС ПОВНОМАСШТАБНОЇ ВІЙНИ В МЕЖАХ УКРАЇНИ

Відмічено області, які покинули 5 та більше респондентів

Період опитування: 12 квітня 2022 року

Споживач переїхав. Попит в Україні перерозподілився не лише за гео, але й за гендером

>7млн

українців перетнули державний кордон. Переважно жінки з дітьми та люди похилого віку (60+)

>6,5млн

українців перебралися до більш безпечних регіонів. Частка чоловіків віком від 18 до 60 років значно зросла

Найзатребуванішими напрямками для внутрішньої міграції стали Львівська, Івано-Франківська та Черкаська області. Проте з квітня, завдяки припиненню бойових дій відразу на кількох напрямках, частина вимушених переселенців почала повертатися додому чи перебиратися до великих міст. Особливо це стосується Київського регіону.

*За даними ООН на 13 червня 2022

2

Як змінилися
портрет та
поведінка
споживача

83% споживачів зараз — це українці віком від 18 до 44 років. І серед них стало більше чоловіків.

Звіт SimilarWeb. Вибірка з ТОП-100 українських eCommerce-сайтів за березень 2022

Дані з Facebook підтверджують цю тенденцію

61.64%

Жінки

37.65%

Чоловіки

Facebook, березень 2021

51.97%

Жінки

44.39%

Чоловіки

Facebook, березень 2022

Аудиторія Facebook, березень 2022

На новому місці люди не завжди можуть знайти потрібні товари — зростає кількість онлайн-замовлень.

82,7%

Сеансів

В середньому втратили всі онлайн-магазини в день російського вторгнення

Проте на тому ж тижні ми помітили незначне зростання трафіку. А з середини березня тенденція змінилася на позитивну, і ми спостерігали помітне збільшення сесій:

українці відійшли від першого шоку;
відновилася логістика;
скінчилася активна фаза переселення.

Частина українців, яка переїхала до безпечнішого місця, зіткнулася з відсутністю в офлайн-магазинах своїх звичних брендів і вибирає з того, що є. Частина відмовилась від преміальних брендів та заощаджує. А частина діє всупереч суворій ієрархії потреб, і переключається на українські бренди, щоб підтримати суспільство. Це дає зелене світло онлайн-торгівлі.

Євгенія Близнюк

Засновниця і директорка Gradus Research

Патерни вибору товарів до покупки під час війни

Період опитування: 1 квітня 2022 року

Не звертаю увагу на бренди взагалі - 63 %
Купую рівною мірою як товари нових, так і звичних для себе брендів - 15 %
Я продовжую купувати товари своїх улюблених та/або звичних брендів - 5 %
Я став(ла) частіше купувати товари нових для себе брендів - 4 %
Важко відповісти - 13 %

3

Як змінилися
ключові показники
у різних нішах
eCommerce

Динаміку візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. За бенчмарк довоєнного стану взяли перший тиждень лютого.

Продукти. Динаміка відновлення категорії

Продукти. Аналітичні висновки

У перший тиждень березня рекламний бюджет і дохід «сягнув дна» у всіх гравців категорії. У березні рівень прибутковості становив 7-8% від першого тижня лютого.
Попит в онлайні є, ми бачимо незначне його зростання від тижня до тижня. Швидше за все, це пов'язано зі зміною звичного життя українців – зараз вони частіше купують продукти офлайн в моменті. Водночас в онлайні користувачі вивчають пропозиції та ціни. Відтак гравцям з цієї категорії є сенс збільшувати свої рекламні бюджети, але не різко й у режимі тестування.
З початку квітня всі гравці категорії почали підключати рекламу, і з кожним тижнем трохи нарощувати бюджет.
Станом на кінець травня кількість користувачів становить у середньому 50% від першого тижня лютого (бенчмарк), водночас рекламний бюджет брендів – лише 15% від лютневого. Вартість залучення користувача знизилася на 15-20%, оскільки в аукціоні представлено помітно менше рекламодавців.
Наразі рекламні бюджети можна розглядати на Львів та Захід України. Користувачів у прифронтових регіонах (Одеса, Харків, Миколаїв), найімовірніше, не побільшає до закінчення активних бойових дій.

Ліки. Динаміка відновлення категорії

Ліки. Аналітичні висновки

Кількість користувачів станом на перший тиждень травня становила 50% від довоєнного рівня.
З квітня майже всі гравці категорії запустили рекламу.
У період активних бойових дій високий довоєнний попит на БАДи впав у кілька разів. Натомість у топі покупок опинилися препарати для людей з хронічними захворюваннями та заспокійливі.
Категорія ліків погано відновлюється в онлайні, основний попит користувачі закривають ситуативно в офлайні. Помітно зріс попит лише у Львівській області.
На кінець травня кількість користувачів становлять у середньому 40% від лютневих показників. Бюджет на рекламу в Google протягом останніх двох тижнів травня сильно просів і складає в середньому 9% від лютневого.
Середній чек залишився на тому ж рівні, що й у лютому.

Одяг і взуття. Динаміка відновлення категорії

Одяг і взуття. Аналітичні висновки

Категорія має найвищу та найшвидшу динаміку відновлення кількості користувачів в онлайні, що пов'язано з переміщеннями та зміною сезонів.
Ефективність рекламних бюджетів наприкінці квітня-початку травня вийшла на лютневий рівень, але самі бюджети нижчі за довоєнні, і становлять близько 30%.
Середній чек залишається на тому ж рівні, що й довоєнний. ЧРВ (Частка Рекламних Витрат) наприкінці травня також досягнув довоєнного рівня.
Наразі рекламні бюджети можна розглядати на Львів та західні регіони. Користувачів у прифронтових регіонах (Одеса, Харків, Миколаїв) найімовірніше не стане більше до закінчення активних бойових дій, тому не рекомендуємо підвищувати на них бюджети.

Товари для дітей. Динаміка відновлення категорії

Товари для дітей. Аналітичні висновки

Спостерігаємо гарне плавне зростання у доході від тижня до тижня, водночас стабільність рекламних бюджетів зберігається на рівні 12% від лютневого.
Рівень трафіку становить 40% від довоєнного, а дохід – 52%, але лінія тренду зростає.
Середній чек наприкінці травня зріс на 12% від лютневого. Він майже не просідав протягом періоду війни.
Збільшення маркетингових бюджетів може спричинити подальше зростання доходу, але цю гіпотезу необхідно тестувати.

Зоотовари. Динаміка відновлення категорії

Зоотовари. Аналітичні висновки

У середині квітня навіть за повної відсутності рекламних бюджетів прибутковість цієї ніші становила близько 60-70% порівняно з довоєнним тижнем.
Зоотовари – одна з категорій, яка найшвидше відновилися в онлайні: на кінець травня кількість користувачів і дохід практично повернулася до показників першого тижня лютого (бенчмарк). Дохід на рівні 85%, а користувачі – 95%, водночас рекламні бюджети в середньому становлять лише 26% від довоєнних.
За період війни середній чек у середньому зріс на 10%. Було два різкі сплески в перші тижні березня та квітня, що пов'язано з бажанням запастися необхідними товарами та їх відсутністю на складах у деяких регіонах. До кінця травня ситуація вирівнялася і практично досягла довоєнних показників.

Косметика, гігієнічні і господарські товари. Динаміка відновлення категорії

Косметика, гігієнічні і господарські товари. Аналітичні висновки

Категорія має практично повну стагнацію в період з березня до кінця квітня та екстразростання у травні.
Наприкінці травня-початку червня кількість користувачів стала більшою за показники першого тижня лютого, водночас прибутковість склала 80% від довоєнного періоду, а рекламні бюджети в середньому становили 50% від лютневих. Українці призвичаїлися до нових умов і повернулися до питання догляду за собою.
Середній чек у середньому зріс на 80%, ЧРВ – на 30%, порівняно з довоєнним періодом. Користувачі почали оновлювати та поповнювати набір звичних засобів із цієї категорії.
Наразі ця категорія є найефективнішою з огляду маркетингових бюджетів. І попит тут більшою мірою перерозподілився в онлайн, ніж в офлайн.

Електроніка і побутова техніка. Динаміка відновлення категорії

Електроніка і побутова техніка. Аналітичні висновки

На кінець травня ніша в середньому отримує 65% трафіку від довоєнного періоду.
З середини квітня гравці цієї категорії щотижня стабільно підвищують рекламні бюджети, на кінець травня це 25% від лютневих.
Помітно зріс середній чек – у середньому на 30%. Попит на різні види товарів у цій категорії змінюється від періоду до періоду. На це вплинули волонтерські ініціативи та переміщення великої кількості ІТ-фахівців. У травні також відіграла роль більша визначеність із місцем проживання та потреба у базовій техніці.
Єдиний регіон, який зберігає показники з доходу та трафіку на рівні з довоєнним – це Дніпропетровська область. Львів та західні регіони за доходом та трафіком зросли в середньому з 10% до війни до 40% зараз. У Києві та Київській області попит досі не вирівнявся до довоєнного та відновлюється повільно.

Динаміка доходу у різних нішах

Динаміка доходу у різних нішах. Аналітичні висновки

Станом на кінець травня за доходом щодо довоєнного періоду відновилися лише дві категорії: зоотовари та косметика (+господрські та гігієнічні товари). Є стрибки з доходу у категорії Електроніки і побутової техніки, але це пов'язано із зростанням середнього чека.
Найгірше за доходом відновлюються категорії Продукти, Ліки та Одяг і взуття.
Товари для дітей мають тренд на зростання, що, швидше за все, пов'язане зі зміною сезонів та необхідністю оновлювати товари через дорослішання дитини. Також ця категорія є пріоритетною у розподілі бюджету родини.

4

ТОП продажів
у категоріях

Дані за квітень 2022. Актуально для регіонів, де продовжуються активні бойові дії

Топ-7 категорій покупки під час війни

Період опитування: 28 березня 2022 року

Топ продажів у категорії Продукти

Топ продажів у категорії Ліки

Топ продажів у категорії Одяг і взуття

Топ продажів у категорії Засоби гігієни та догляду за собою

Топ продажів у категорії Товари для дітей

Топ продажів у категорії Побутова хімія

Топ продажів у категорії Зоотовари

5

Ключові маркери, на які
бізнесу варто зважати

Всупереч війні життя триває. Попит є, але він змінився — розширюйте асортимент товарами, які зараз є найзатребуванішими. Прихильність до брендів дуже низька — купують те, що є.
В деяких регіонах попит впав, проте в інших навпаки виріс. Населення мігрує — перерозподіляйте маркетинговий бюджет на регіони, в які перебираються українці.
Динаміку зростання зберігають категорії, які закривають базові потреби: продукти харчування, сигарети, медикаменти, взуття та одяг, гігієнічні та господарчі товари, товари для тварин.
Українці швидше приймають рішення про покупку за умови наявності товарів та коротких термінів доставки. Хто з гравців забезпечить наявність і логістику — той виграв.
У середині березня ринок почав оживати. Швидше відновлюються та забирають клієнтів лідери, до яких звикли і яких знають. А також магазини, які відновили рекламні кампанії. Хто зараз є у Shopping, або у перших рядках видачі Google, той забирає покупця.
Зараз люди чутливі до позиції бренду щодо війни: розповідайте, що ваш бізнес робить для спільної перемоги.
У зв'язку із завершенням активних бойових дій у Києві, попит у столиці зростає – люди повертаються. У західних областях попит збережеться, доки на сході триватимуть активні воєнні дії.

Що далі?

Війна рано чи пізно скінчиться. Почнеться відновлення, і за оцінками усіх експертів у топі продажів опиняться будматеріали, товари для дому, техніка та електроніка. Все це габаритні товари, які потребують специфічної логістики – подумайте про це заздалегідь.

Магазини, які опиняться в лідерах пошукової видачі та забезпечать наявність товарів різної цінової категорії (обов'язково економ та середній) – зберуть «вершки». І люди будуть як ніколи чутливі до ціни – асортимент має обовʼязково утримувати товари сегменту економ.

Ми знаходимо інсайти, які допомагають бізнесу приймати ефективні рішення! Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або необхідно розробити стратегію розвитку – звертайтеся до нашої команди Research and Development.

[email protected]

Що відбуваєтьсяз українськимeCommerceпід час війни