Digital агентство Promodo прагне більше розповідати про те, як український бізнес будує свій маркетинг. Для цього ми питатимемо керівників і представників відповідних відділів про канали, інструменти, бюджети, планування, та все інше, що допомагає компаніям зростати.
Серію матеріалів розпочинаємо з Pandora Ukraine — офіційного дистриб‘ютора данського ювелірного бренду Pandora. CMO Валерія Русаненко детально розповіла про маркетинг бізнесу, а також його специфіку.
Про специфіку роботи Pandora в Україні
Варто розуміти, що наша компанія є єдиним офіційним дистриб’ютором данського ювелірного бренду Pandora в Україні. Тобто ми маємо права на використання торгової марки, продаж товарів та комунікацію від імені бренду.
Серед головних задач команди маркетингу — гідне представлення бренду, його розвиток та підтримка репутації. Для цього ми дотримуємося загальних стратегій та комунікаційних планів, адаптуючи їх під український ринок.
Як дистриб’ютор ми підтримуємо тісний зв’язок з глобальним офісом та звітуємо по ключових напрямах, в тому числі та по маркетингу. При цьому вибір інструментів, наприклад, «сплітовка» бюджетів, комунікаційний план, партнерські інтеграції тощо — цілковито за нами.
Про ключові напрямки
У нас невелика внутрішня команда, в якій кожен зі співробітників має свою важливу зону відповідальності: діджитал, CRM, контент тощо. Окрім цього, ми маємо великий досвід співпраці з рекламними та digital-агенціями. На сьогодні такий гібридний формат є найбільш вигідним для компанії.
Вся робота відділу будується на трьох ключових напрямках: клієнтський досвід та персоналізація, пошук нових клієнтів і розвиток онлайн. Ці фокуси переглядаються щороку на рівні компанії, згідно з ними формуються наші KPI як команди.
Моя функція як СMO — забезпечувати всі необхідні умови для того, щоб моя команда та партнери мали достатньо можливостей для реалізації задач бізнесу і маркетингу в цілому, а також прийняття стратегічних рішень та відповідальність за них.
Про планування і бюджети
Практикуємо річне планування бюджетів, яке базується на єдиному великому комунікаційному календарі інфоприводів. Це перелік глобальних запусків бренду Pandora, святкових та подарункових періодів, локальних ініціатив та інших важливих подій. Під цей календар, відповідно, ми закладаємо бюджети.
Одночасно, ми залишаємо за собою гнучкість. За потреби можемо інвестувати в певний канал додатково, або навпаки — оптимізувати бюджет в кризових ситуаціях, ризик яких зберігається в умовах війни.
70% бюджету стабільно спрямовується на digital-маркетинг. Своєю чергою, більша його частина виділяється на performance-маркетинг, а залишок — на SEO, медійку тощо.
30% ми інвестуємо в PR-активності, SMM, партнерські інтеграції та ін. Чіткого розподілу тут не маємо, тому що ця частина бюджету залежить від сезонності та комунікаційного календаря.
Такий розподіл бюджету зумовлений тим, що у нас немає критичної необхідності великих інвестицій саме у впізнаваність бренду. При цьому, Pandora розвивається і нам важливо вчасно доносити ці зміни до нашої аудиторії, завдяки медійним запускам.
Про канали маркетингу
Digital-маркетинг
Як і більшість українських бізнесів, ми приділяємо значну увагу digital-маркетингу (PPC, медійка, SEO, e-mail та ін.). Він є одним з найбільших фокусів для внутрішньої команди з точки зору розвитку онлайну та в цілому виконання цілей по продажах.
Хочу зупинитися на e-mail маркетингу, оскільки бачу в ньому великий потенціал. Останні роки ми робимо значний акцент на поповнення бази клієнтів саме ел. адресами, адже це дуже дешевий канал з необмеженими можливостями. Він приносить стабільні конверсії, не дивлячись на «забитість» поштових скриньок клієнтів. У 2024-му році ми будемо працювати над розширенням тригерної карти, а також перенесенням основної комунікації з клієнтами саме в цей канал.
Банерна та відеореклама
Магія нашого бренду полягає в тому, що абсолютно кожна людина може розказати власну історію через прикраси Pandora. Це все про любов, почуття, увагу, щасливі миті та закарбовування у пам’яті важливих моментів. На мою думку, бренд Pandora — один з кращих світових прикладів сильного сторітелінгу. Саме тому, ми приділяємо йому велику увагу, особливо через транслювання банерної та відеореклами.
Окрім цього, для нас важливо бути ближче до аудиторії, тому завжди локалізуємо контент, використовуючи українську мову. Це великий об’єм роботи, але він точно вартує кожної витраченої хвилини.
Інфюенс-маркетинг
Згідно з глобальною стратегії Pandora, всі ринки обмежені у створенні локальних сторінок у таких соцмережах, як TikTok та Instagram. Серед великих міжнародних брендів це стала практика, тому вже багато років ми підтримуємо присутність у соцмережах саме завдяки інфлюенс-маркетингу.
Для нас важливо вибудовувати дружні, щирі та довготривалі стосунки з інфлюенсерами та лідерами думок. З огляду на це ми співпрацюємо не тільки з блогерами-мільйонниками, а й з мікро- та нано-інфлюенсерами з різних куточків України. Обираючи когось для співпраці, в останню чергу дивимося на охоплення сторінки. Для нас важливо те, що людина транслює, і щоб це було суміжне з цінностями бренду. Окрім цього, обов’язково звертаємо увагу на репутацію людини та позицію щодо повномасштабного вторгнення.
Партнерські інтеграції
Партнерські інтеграції — це неохоплений океан можливостей. Для цього каналу не обов’язково мати мільйонні бюджети, адже можна знаходити безбюджетні рішення або за мінімальну вартість. Це можливість бренду отримати доступ до нової аудиторії та розказати про себе з зовсім іншої, можливо непередбаченої сторони. Це завжди історія win-win.
Одним з моїх улюблених прикладів є початок нашої співпраці з сучасною українською lovemark – Укрзалізницею. У грудні 2023 року ми стали першим ювелірним партнером, який долучився до програми лояльності «Залізні друзі», надавши ексклюзивну новорічну пропозицію на прикраси для клієнтів УЗ. Як результат, ми не тільки підтримали головного перевізника країни, але й отримали увагу необмеженої кількості пасажирів.
У реаліях сьогодення ми не можемо обійти стороною благодійні партнерства. Восени 2022 року як офіційний дистриб’ютор бренду ми оголосили про початок партнерства з фандрейзинговою платформою UNITED24. Тоді ми відкрили перший збір, в рамках якого зібрали 500 000 грн на елекрогенератори для лікарень. Зараз співпраця продовжується.
Також ми пишаємося глобальними колабораціями бренду. Наприклад, у 2023 році світ побачив колекцію прикрас Game of Thrones x Pandora. В цьому контексті ми одразу згадали про MEGOGO, які отримали ексклюзивні права на показ контенту HBO в Україні, і створили дуже органічну інтеграцію.
В цілому, наш відділ на регулярній основі досліджує ринок, відштовхуючись від потреб бренду. Якщо ми бачимо якусь можливість, то зв‘язуємося і починаємо співпрацю.
Зовнішня реклама
Як дистриб’ютору великого міжнародного бренду для нас важливо бути присутніми не тільки в екранах телефонів, а й на класичних носіях реклами – банерах, брандмауерах, фасадах ТРЦ та ін. Проте зараз ми більше схильні до DOOH (digital out of home) – відеоконтенту, який можна запустити в моменті і так само вимкнути за потреби. До того ж через проблеми на кордоні, зараз спостерігається дефіцит паперу, через що ціни на друковану рекламу додатково зростають. DOOH в цьому плані більш доступний, гнучкий та якісний інструмент, який ми використовуємо, щоб підсилити кампанії.
Пошукова реклама і SEO
Більш цілеспрямовано ми почали розвивати SEO напрямок з 2022 року. При некритичних витратах цей канал вже зараз працює на нас у майбутньому. Ми вже максимально опрацювали категорійні та брендові запити і наступного року плануємо виходити з більш загальними запитами у топ-5 пошуку. Також активно займаємося Google MyBusiness картками (від відновлення прав до опрацювання відгуків).
Про канали, з якими не вийшло
Декілька років тому ролики Pandora можна було побачити на телебаченні. Ми розміщувалися виключно у високий для бренду сезон — до Нового року та Дня Святого Валентина. На жаль, дуже складно оцінити ефективність цього каналу та його реальний вплив на розвиток бренду. На сьогодні ми призупинили такі розміщення, надаючи перевагу підсиленню digital-каналів. Як результат, маємо більші охоплення при менших витратах.
Про плани
2024 рік буде насиченим та цікавим, адже вже 18 січня світ побачить нову глобальну кампанію бренду Pandora. Зміни стосуватимуться багатьох напрямків, від digital та банерів до комунікації та транслювання нових сенсів. Як український бізнес ми будемо продовжувати збільшувати свої позиції на ринку, працювати над лояльністю нових клієнтів, а також підтримувати соціальну відповідальність компанії.
