Ми постійно шукаємо формулу, яка змусить клієнта залишитися з нами. Говоримо про унікальну пропозицію, customer journey, програму лояльності, швидку доставку чи бездоганну підтримку.
Але якщо звести це все до однієї системної логіки, мова йде про service design — підхід, який допомагає бізнесу створювати цілісний досвід взаємодії користувача з брендом.
У цій статті розберемо, що таке service design, з яких компонентів він складається та як бізнес може використовувати його принципи, щоб створювати кращий досвід для клієнтів, для команди і для розвитку самого продукту.
Що таке service design
Часто service design пояснюють відомим прикладом про дві кав’ярні від Марка Фонтейна, співзасновника одного з перших в Європі агентств, яке практикувало підхід сервісного дизайну.
Якщо в тебе є дві кав’ярні з абсолютно ідентичним меню, ідентичним кавовим обладнанням і навіть тим же самим баристою… але в одній є маленька деталь (наприклад, бариста пам’ятає ім’я постійних клієнтів або привітно розповідає про сорт кави), то люди будуть віддавати перевагу саме цій кав’ярень.
Ця метафора добре працює, бо показує: різницю створюють не характеристики, а відчуття, які залишаються після взаємодії.
Але вона описує лише один сценарій — коли клієнт уже стоїть перед вибором і свідомо порівнює досвід. У реальному житті сьогодні все значно складніше, бо людина може вперше зустріти ваш бренд на дуже різних етапах.
Користувач може дізнатися про вас з реклами, контенту або рекомендації, може порівнювати вас із конкурентами, а може вже бути постійним клієнтом, якого потрібно утримувати й розвивати лояльність. На кожному з цих етапів працюють різні інструменти, але всі вони ведуть до найважливішого питання — який досвід отримує людина і як він побудований? Саме за це й відповідає service design.
З чого складається service design
Якщо дивитися на цю систему спрощено, то ми маємо два процеси, які відбуваються одночасно.
Перший — це досвід людини: її шлях, взаємодія з продуктом, сервісом або брендом, емоції, очікування, моменти розчарування чи задоволення. Це те, що клієнт бачить і переживає. Другий — це все, що відбувається поза його поглядом: внутрішні процеси, команди, технології, правила, системи, які підтримують цей досвід.
Тут може здатися, що всі процеси йдуть знизу вгору; тобто спершу команда бізнесу вигадує зміни і поступово вибудовує систему, щоб користувач міг насолодитися нововведеннями. Але це хибний шлях. У сервісному дизайні на перше місце завжди ставиться споживач — з нього починаються зміни і він же дає підтвердження, чи були зміни варті витраченого часу та ресурсів.
Уявімо, що з трендом на персоналізацію бізнес вирішує змінити систему реєстрації. Раніше достатньо було email і пароля, але тепер користувач має заповнити додаткові поля й підтвердити номер телефону. Зсередини це виглядає як покращення: більше даних — краща сегментація, точніші розсилки, але з точки зору користувача це зайві кроки, втрата часу й додатковий бар’єр. Частина людей просто не завершує реєстрацію.
У service design логіка інша: спершу досліджується, що заважає людині на шляху. Для цього проводять інтерв’ю з користувачами, спостерігають за їхньою поведінкою в реальному контексті, аналізують повний шлях взаємодії, тестують прототипи нових сценаріїв. Паралельно розкладають сервіс на рівні процесів — через service blueprint — щоб зрозуміти, як саме внутрішня система підтримує або ускладнює цей шлях.
Customer Experience: що важливо користувачу
Результати звіту Forrester CX Index 2025 Results показали, що оцінка якості customer experience з боку споживачів впала до історичного мінімуму. Найгірше споживачі оцінили бренди в США та Канаді, а от в Європі навпаки — кількість брендів із позитивною динамікою перевищила кількість тих, що втратили позиції.
Найчастіше споживачі говорять про ціну: в умовах нестабільної економіки їм складніше бачити цінність пропозиції. Таку ж ситуацію ми в Promodo помічаємо на українському ринку — користувачі стають ще чутливішими до ціни. Але що справді цікаво, багато проблем, які споживачі виділили у звіті Forrester за 2025 рік, залишилися незмінними з минулого року. Це:
- зниження якості взаємодії клієнта зі співробітниками;
- зниження фокусу на клієнтоорієнтованості;
- невдалі впровадження технологій, які потенційно могли б змінити правила гри (зокрема ШІ);
- розрив між тим, як керівники оцінюють якість свого customer experience, і тим, як його сприймають клієнти.
За даними PwC Voice of the Consumer 2024 (Ukraine / CEE), 52% споживачів готові змінити бренд заради кращого співвідношення ціни та цінності. Ціна справді відіграє ключову роль, але є ще інші фактори, які можуть спонукати спробувати новий бренд замість звичного:
- 32% — репутація високої якості;
- 22% — позитивні відгуки та рекомендації;
- 22% — більш інноваційний продукт;
- 13% — безшовний цифровий досвід;
- 15% — збіг цінностей бренду з особистими.
Тобто рішення змінити бренд — це реакція не лише на ціну, а на досвід взаємодії загалом: наскільки зручно, зрозуміло, надійно й ціннісно релевантно людина почувається у контакті з бізнесом. Отже, у бренду є більше одного способу утримати клієнта.
Як будувати service design
Механік сервісного дизайну дуже багато. Але якщо ви тільки починаєте вивчати цю тему або вже працюєте над покращенням customer experience свого клієнта, ми рекомендуємо використовувати структуру під авторів книги This Is Service Design Doing.
Вона базується на чотирьох етапах: Research, Ideation, Prototyping, Facilitation.
Логіка така: спочатку — глибоке розуміння контексту, потім — формування рішень, далі — їх перевірка, і лише після цього — узгодження та масштабування всередині команди. Проходячи кожен із етапів, ви зможете максимально глибоко вивчити свого клієнта.
Research: дослідження контексту
Будь-яка робота з сервіс-дизайном починається з дослідження, тому що без нього команда працює з гіпотезами. А гіпотези часто відображають бачення бізнесу, а не реальну поведінку клієнта.
Тому на етапі дослідження використовуються різні механіки, які допомагають побачити проблему клієнта в реальному контексті. Наприклад:
- Preparatory research (збір і аналіз наявних внутрішніх даних, щоб зрозуміти контекст і сформувати гіпотези для подальшого дослідження)
- Secondary research (вивчення зовнішніх джерел: звітів, ринкових досліджень, кейсів)
- Autoethnography (проходження шляху клієнта командою)
- Online ethnography (аналіз поведінки й обговорень користувачів в діджиталі)
- Participant observation (спостереження за поведінкою користувача, який користується вашим продуктом/сервісом)
- Contextual interview (розмова з клієнтом безпосередньо під час або одразу після взаємодії із сервісом)
Кожну з цих механік можна адаптувати всередині вашого бізнесу та задачі, яку ви хочете вирішити завдяки сервісному дизайну. Наприклад, для бренду Naviale команда UX/UI Promodo розробляла з нуля інтернет-магазин — до цього основним майданчиком онлайн-продажів бренду був Instagram. Відсутність сайту обмежувала процес покупки та створювала барʼєри для користувачів.
У нас ще не було сайту, але були клієнти Naviale. Тому наша робота почалася з глибинних інтерв’ю, щоб сформувати портрети цільової аудиторії та зрозуміти їхні ключові потреби. Але паралельно ми аналізували конкурентів, щоб виявити сильні та слабкі практики на ринку fashion eCommerce.
Інший приклад — кейс бренду Sinevo. Нам потрібно було модернізувати особистий кабінет на сайті, покращити навігацію та зробити його зручним для користувачів. Тут наша робота почалася з проходження шляху клієнта за допомогою даних Google Analytics 4 та теплових карт, а також юзабіліті-тестування наявного кабінету. І лише після цього перейшли до створення персон та формування гіпотез стосовно нової структуру особистого кабінету.
Ideation: перетворення інсайтів на можливості
Після етапу дослідження у команди з’являється чітке розуміння, де саме виникають барʼєри в досвіді. На цьому етапі важливо не поспішати з впровадженням, а розгорнути інсайти в кілька можливих сценаріїв.
У This Is Service Design Doing один із базових інструментів для цього — формат запитань «How might we…?». Він допомагає перевести інсайт у напрям для пошуку.
Уявімо ситуацію: в людини зламалася мікрохвильовка. Вона спочатку шукає інформацію про поломку, але паралельно вже може почати порівнювати в Пошуку доступні моделі й ціни. Відкриває кілька вкладок, перевіряє доставку й умови оплати — вагається і повертається на сайт повторно.
На етапі ideation ці спостереження переводяться в конкретні запитання:
- Де ми повинні бути присутні в моменті пошуку інформації? Це може бути не лише Shopping-кампанія, а й, наприклад, стаття в блозі або відео у YouTube.
- Як ми можемо підтримати клієнта в період вагання і допомогти йому прийняти рішення? Можна запустити ремаркетинг із конкретною моделлю, яку клієнт переглядав або запропонувати обмежену в часі перевагу — безкоштовну доставку або бонус.
- Як ми можемо логічно продовжити покупку після вибору товару? Можна запропонувати суміжні товари, які доповнюють сценарій: кришку для мікрохвильовки, подовжену гарантію, бали на наступну покупку.
Також на цьому етапі можна використовувати механіку future-state journey mapping — моделювання майбутнього сценарію досвіду. Це брейншторм, під час якого команда може переписати ідеальний сценарій взаємодії клієнта з вашим сервісом чи продуктом.
Prototyping: перевірка сценаріїв
Прототипування потрібне для того, щоб перевірити всі інсайти та гіпотези на практиці та виявити слабкі місця до того, як рішення буде впроваджене. Це знижує ризики і дозволяє побачити: чи новий сценарій справді працює так, як було задумано, чи, можливо, навіть створює нові барʼєри.
Наприклад, під час роботи над оптимізацією сайту Telemart, метою якого було збільшити конверсію, ми сформували 40+ продуктових гіпотез. Але перед тим як їх масштабувати — перевіряли гіпотези за допомогою A/B-тестувань, щоб оцінити їх вплив на ключові метрики.
Відсоток гіпотез, що спрацювали, склав — 58%, тоді як інші 42% не мали суттєвого впливу або мали негативний ефект.
На етапі ideation команда може мислити широко — пропонувати нестандартні рішення, виходити за межі звичних форматів, не обмежувати себе ресурсами. Прототипування виконує іншу функцію: воно допомагає перевірити, який із цих сценаріїв справді впливає на поведінку клієнта або конкретну метрику, яку бізнес намагається покращити.
Суть у тому, щоб виявити слабкі місця до того, як рішення буде впроваджене масштабно. Це знижує ризики і дозволяє побачити, чи новий сценарій справді працює так, як було задумано на етапі ideation.
Facilitation: синзронізація змін
На початку тексту ми говорили про те, що в сервісному дизайні критично важливо узгодження між тим, що бренд обіцяє, і тим, що клієнт реально отримує під час взаємодії з компанією.
Для цього можна проводити структуровані робочі сесії, під час яких команда:
- визначає, який саме епізод ми змінюємо;
- дивиться на сервіс як на цілісний ланцюг;
- домовляється про ролі й відповідальність;
- дає структурований фідбек і розділяє, що працює, а що — потребує доопрацювання.
Це особливо важливо під час масштабних змін — ребрендингу чи перебудови продукту. Усі сенси й зміни, закладені в новий сценарій, мають бути зрозумілими кожному співробітнику, який впливає на досвід клієнта.
Після впровадження змін, наступає фаза спостережень. Команда відстежує ключові метрики, аналізує поведінку користувачів, збирає зворотний зв’язок від клієнтів і співробітників. Це дозволяє зрозуміти, як новий сценарій працює в реальних умовах.
Важливо зафіксувати, що спрацювало, а що не дало очікуваного результату. Якщо певні гіпотези не підтверджуються, їх переглядають або повертаються до попередніх етапів — до ідей чи дослідження.
Такий цикл може і повинен повторюватися, адже сервісний дизайн це не одноразовий проєкт, а процес, який потребує регулярного перегляду й корекції.
Також на цю тему:
на розсилку
