Контекстна реклама - один з кращих каналів для залучення цільової аудиторії на сайт інтернет-магазину. Згідно з дослідженням AdEx Benchmark Study 2018 про стан ринку інтернет-реклами в Європі, витрати на Діджитал-рекламу в Україні склали 475 млн євро і, в порівнянні з попереднім роком, зросли на 26.9%. Український ринок став найшвидкозростаючим в Європі. Темпи зростання пошукових запитів в країні склали 25% - вірна ознака того, що компанії активно нарощують платний трафік. Проте чи не кожен другий маркетолог вважає інвестиції в контекстну рекламу неокупні.
Може здатися, що користувачі клацають на банер і переходять в ваш інтернет-магазин навіть без особливих фінансових вкладень. Буває і зворотна ситуація: гроші витрачені, а лидів (потенційних клієнтів) так і немає. В обох випадках для успішної роботи необхідний ретельний аналіз.
Налаштування контекстних оголошень PPC (Pay-per-Click, Оплата за клік) - лише півсправи. Ви повинні регулярно оцінювати їх успішність і, якщо треба, оптимізувати. Щоб знати точно, що саме слід поліпшити в налаштуваннях PPC-оголошень і як це зробити, потрібні коректні аналітичні дані і грамотна оцінка ефективності контекстної реклами.
Контекстні оголошення (PPC) в Google AdWords - це текстові блоки, які з'являються, коли користувач вводить відповідний пошуковий запит. Якщо ви ще не в топі видачі, то контекстна реклама підніме вас туди за релевантними запитами. Коли ви розміщуєте таке оголошення, ви платите виключно за кліки.
Є багато причин, чому вам потрібно оцінювати ефективність просування через платні канали, ось кілька з них:
Google Analytics - головний безкоштовний аналітичний інструмент. Навіть якщо ви не використовуєте платні канали залучення трафіку, ця система завжди може надати вам доступ до даних про джерела і кількості відвідувачів сайту, поведінку користувача на сторінці, глибиною перегляду, тривалості сесії, відмовах і багато іншого.
Аналітика рекламних кампаній полягає не тільки в щотижневій перевірці та оцінці клікабельности (CTR - Click-through-Rate). Одне-єдине оголошення не притягне всіх потенційних покупців в цій сфері з першого разу. Щоб з'ясувати, чи отримуєте ви весь потенційно можливий трафік, і з'ясувати причини його відсутності, необхідно оцінити результативність всієї рекламної кампанії. Це, мабуть, один з найскладніших етапів в маркетинговому процесі.
Маркетологи часто роблять подібні помилки:
В результаті, аналітичні системи не можуть правильно відстежувати досягнення поставлених цілей (навіть якщо ви налаштували систему відстеження цілей) або збирати достовірну інформацію про конверсії. Ви витрачаєте бюджет даремно і не можете зрозуміти, скільки лидов дає кожен канал, не кажучи вже про їх оптимізації.
Щоденні коригування ставок, тестування різних аудиторій, форматів банерів і контенту, аналіз ROI, облік повернення покупки і повторних продажів - лише деякі з ключових ознак ефективності (KPI - Key performance indicator), які потрібно враховувати, щоб оцінити прибутковість проекту. Далі ми розглянемо кілька прикладів роботи з KPI більш докладно.
Аналітичні інструменти надають ряд метрик поведінки користувача, які відображають поточну інформацію про ефективність, релевантність трафіку і привабливості оголошення. Наступні метрики вже розраховані сервісом:
У Google Analytics інформація по цим KPI доступна в звітах «Залучення трафіку - Увесь - Канали і Джерела/Середні показники», а також у звітах «Залучення трафіку - Кампанії - Все».
Існує 4 бізнес-орієнтованих KPI:
CTR = кількість кліків / кількість показів * 100%
CPO = витрати / кількість вчинених дій
CPL = витрати / кількість отриманих лидів
ROI = прибуток - обсяг інвестицій / обсяг інвестицій * 100%
Розглянемо докладніше конверсію (conversion або CR), тобто співвідношення відвідувань, в ході яких люди зробили цільову дію (наприклад, дзвінок, заповнення форми, використання вікна чату) до загальної кількості відвідувачів. Google Analytics показує пов'язані метрики в стовпці «Конверсія».
Формула для розрахунку:
CR = Кількість цільових дій / Кількість відвідувачів * 100%.
Всі індикатори можна побачити в своєму акаунті. Вони дадуть нові дані про успішність і дозволять аналізувати їх в подальшому, використовуючи потрібні критерії.
Аналітика дозволяє масштабувати успішні кампанії і оптимізувати слабкі. Аудит контекстної реклами дозволить вам:
У контекстної реклами є очевидні переваги: це дуже ефективний і точний інструмент, який потребує аналітичних і творчих навичок. Правильний аналіз дозволяє виявити сильні і слабкі сторони рекламної кампанії і своєчасно внести корективи. Запустіть контекстну кампанію, виділіть на це бюджет і час для отримання зворотного зв'язку. Зберіть аналітичні дані, проведіть розрахунки за формулами та оцініть ситуацію в цілому. Згодом ви навчитеся налаштовувати всі так, щоб вартість одного кліка зменшувалася, а коефіцієнт конверсії збільшувався.
Аналіз звітів не вартий того, щоб присвячувати йому весь свій вільний час. Якщо ви хочете заощадити свої часові ресурси для більш важливих бізнес-задач - зверніться за консультацією до досвідчених фахівців.
Захочете отримати юзабіліті-аудит і персональні рекомендації для свого інтернет-магазину — напишіть нам.