Як правильно оцінити ефективність контекстної реклами?

Контекстна реклама - один з кращих каналів для залучення цільової аудиторії на сайт інтернет-магазину. Згідно з дослідженням AdEx Benchmark Study 2018 про стан ринку інтернет-реклами в Європі, витрати на Діджитал-рекламу в Україні склали 475 млн євро і, в порівнянні з попереднім роком, зросли на 26.9%. Український ринок став найшвидкозростаючим в Європі. Темпи зростання пошукових запитів в країні склали 25% - вірна ознака того, що компанії активно нарощують платний трафік. Проте чи не кожен другий маркетолог вважає інвестиції в контекстну рекламу неокупні.

Може здатися, що користувачі клацають на банер і переходять в ваш інтернет-магазин навіть без особливих фінансових вкладень. Буває і зворотна ситуація: гроші витрачені, а лидів (потенційних клієнтів) так і немає. В обох випадках для успішної роботи необхідний ретельний аналіз.

Налаштування контекстних оголошень PPC (Pay-per-Click, Оплата за клік) - лише півсправи. Ви повинні регулярно оцінювати їх успішність і, якщо треба, оптимізувати. Щоб знати точно, що саме слід поліпшити в налаштуваннях PPC-оголошень і як це зробити, потрібні коректні аналітичні дані і грамотна оцінка ефективності контекстної реклами.

Навіщо аналізувати ефективність рекламних оголошень?

Контекстні оголошення (PPC) в Google AdWords - це текстові блоки, які з'являються, коли користувач вводить відповідний пошуковий запит. Якщо ви ще не в топі видачі, то контекстна реклама підніме вас туди за релевантними запитами. Коли ви розміщуєте таке оголошення, ви платите виключно за кліки.

Є багато причин, чому вам потрібно оцінювати ефективність просування через платні канали, ось кілька з них:

• Ви вкладаєте в це гроші. Буде корисно знати, куди вони йдуть, і яка окупність інвестицій (ROI). За допомогою цього параметра при необхідності можна перерозподілити маркетинговий бюджет на користь більш результативних Діджитал-каналів або рекламних кампаній.
• Без належної аналітики, ви ризикуєте втратити багато грошей і не отримати нічого натомість. Таке трапляється, якщо проект запущений неправильно або фахівці, яким ви його довірили, некомпетентні.
• З першого разу налаштувати грамотну контекстну рекламу для бізнесу буває складно. Для цього потрібно будувати гіпотези, перевіряти їх та коригувати оголошення і його параметри на основі отриманих результатів.
• Ви зможете отримувати зворотний зв'язок від своєї цільової аудиторії і краще розуміти її потреби і інтереси.

Google Analytics - головний безкоштовний аналітичний інструмент. Навіть якщо ви не використовуєте платні канали залучення трафіку, ця система завжди може надати вам доступ до даних про джерела і кількості відвідувачів сайту, поведінку користувача на сторінці, глибиною перегляду, тривалості сесії, відмовах і багато іншого.

Де трафік? 6 основних помилок в аналізі контекстної реклами

Аналітика рекламних кампаній полягає не тільки в щотижневій перевірці та оцінці клікабельности (CTR - Click-through-Rate). Одне-єдине оголошення не притягне всіх потенційних покупців в цій сфері з першого разу. Щоб з'ясувати, чи отримуєте ви весь потенційно можливий трафік, і з'ясувати причини його відсутності, необхідно оцінити результативність всієї рекламної кампанії. Це, мабуть, один з найскладніших етапів в маркетинговому процесі.

Маркетологи часто роблять подібні помилки:

• не налаштовують аналітичні системи, без яких неможливо відстежити кліки, показники відмови і взаємодії користувача з веб-сайтом;
• встановлюють Google Analytics без налаштування в Google Ads;
• не ставлять цілі або не співвідносять їх з бізнес-завданнями;
• не відслідковують найбільш важливі, цільові дії відвідувачів, і вимірюють результати тільки за переходами;
• не аналізують структуру рекламної кампанії, що робить визначення ефективних груп ключових слів неможливим;
• при побудові маркетингової стратегії використовують тільки дані по конверсії.

В результаті, аналітичні системи не можуть правильно відстежувати досягнення поставлених цілей (навіть якщо ви налаштували систему відстеження цілей) або збирати достовірну інформацію про конверсії. Ви витрачаєте бюджет даремно і не можете зрозуміти, скільки лидов дає кожен канал, не кажучи вже про їх оптимізації.

Щоденні коригування ставок, тестування різних аудиторій, форматів банерів і контенту, аналіз ROI, облік повернення покупки і повторних продажів - лише деякі з ключових ознак ефективності (KPI - Key performance indicator), які потрібно враховувати, щоб оцінити прибутковість проекту. Далі ми розглянемо кілька прикладів роботи з KPI більш докладно.

Ключові показники ефективності для аналізу контекстної реклами

Аналітичні інструменти надають ряд метрик поведінки користувача, які відображають поточну інформацію про ефективність, релевантність трафіку і привабливості оголошення. Наступні метрики вже розраховані сервісом:

• Кліки - скільки разів відвідувачі сайту кликали на банер, щоб потрапити на ваш сайт;
• Покази - кількість показів вашої реклами;
• Відвідування або сеанси - число відвідувань, в ході яких гості взаємодіють з веб-сайтом;
• Середня тривалість сеансу - середня кількість часу, проведена людиною на сторінці проекту;
• Сторінки за сеанс - скільки сторінок було переглянуто під час сеансу;
• Показник відмов - відсоток відвідувань, під час яких гості покинули веб-сторінку, не виконавши ніяких дій протягом 15 секунд.

У Google Analytics інформація по цим KPI доступна в звітах «Залучення трафіку - Увесь - Канали і Джерела/Середні показники», а також у звітах «Залучення трафіку - Кампанії - Все».

Існує 4 бізнес-орієнтованих KPI:

• Показник клікабельності (Click-through Rate) - відношення числа кліків до числа показів. Іншими словами - відвідуваність оголошення. Він дозволяє оцінити, які публікації збільшують приплив відвідувачів, і побачити їх ефективність за різними критеріями, включаючи регіон, розміщення, день тижня, групу ключових слів і UTM-мітки.

CTR = кількість кліків / кількість показів * 100%

• Вартість підтвердженого замовлення користувача на сайті (CPO - Cost-per-Order) / Ціна за активну дію (CPA - Cost-Per-Action) - вартість одного взаємодії або цільового дії, такого, як замовлення або реєстрація, по всіх каналах.

CPO = витрати / кількість вчинених дій

• Ціна за Лід (CPL - Cost-per-Lead) - це вартість придбання одного ліда, тобто користувача, який здійснив певну дію.

CPL = витрати / кількість отриманих лидів

• Прибутковість інвестицій (ROI - Return on Investment) - показує, наскільки вигідні або збиткові інвестиції рекламодавця в контекст на даному етапі. Якщо ця ставка більше 100%, ваші інвестиції є прибутковими. Окупність інвестицій менш цього значення - втрата грошей.

ROI = прибуток - обсяг інвестицій / обсяг інвестицій * 100%

Розглянемо докладніше конверсію (conversion або CR), тобто співвідношення відвідувань, в ході яких люди зробили цільову дію (наприклад, дзвінок, заповнення форми, використання вікна чату) до загальної кількості відвідувачів. Google Analytics показує пов'язані метрики в стовпці «Конверсія».

Формула для розрахунку:

CR = Кількість цільових дій / Кількість відвідувачів * 100%.

Всі індикатори можна побачити в своєму акаунті. Вони дадуть нові дані про успішність і дозволять аналізувати їх в подальшому, використовуючи потрібні критерії.

Що далі?

Аналітика дозволяє масштабувати успішні кампанії і оптимізувати слабкі. Аудит контекстної реклами дозволить вам:

• Відстежувати KPI в динаміці і розуміти, чи рухаєтеся ви в правильному напрямку.
  Оцінювати CTR, дані по відмовах і конверсії для різних ключових фраз і розуміти, які підходять, а які можна прибрати, щоб заощадити бюджет;

• Відстежувати трафік за показником відмов і використовувати стоп-слова для запобігання показу по нерелевантним пошуковим запитам;
• Поліпшити форму і зміст оголошень, щоб зміст і заголовок відповідали пошуковим запитам. Так ви підвищите клікабельність і знизите вартість одного кліка;
• Знизити усереднену вартість залучення клієнтів і максимально збільшити охоплення при мінімальних витратах.

У контекстної реклами є очевидні переваги: ​​це дуже ефективний і точний інструмент, який потребує аналітичних і творчих навичок. Правильний аналіз дозволяє виявити сильні і слабкі сторони рекламної кампанії і своєчасно внести корективи. Запустіть контекстну кампанію, виділіть на це бюджет і час для отримання зворотного зв'язку. Зберіть аналітичні дані, проведіть розрахунки за формулами та оцініть ситуацію в цілому. Згодом ви навчитеся налаштовувати всі так, щоб вартість одного кліка зменшувалася, а коефіцієнт конверсії збільшувався.