У новому епізоді подкасту Додана цінність поговорили з Василем Сімоненко — маркетинг-директором Bukovel, найбільшого всесезонного курорту України.
Повне відео можна подивитися на нашому YouTube-каналі, послухати на Spotify або MEGOGO Podcasts, а в тут викладаємо текстову версію з найцікавішим.
- Розкажи про команду маркетингу в Bukovel?
На сьогодні в маркетингу — 20 людей. До команди входять два бренд-менеджери, два діджитал-маркетологи, які відповідають за різні напрями, спеціалістка з комунікацій, PR-менеджер, чотири SMM-менеджери, чотири графічних дизайнери, а також керівниця спонсорських і партнерських проєктів, що відповідає за колаборації та співпрацю з брендами.
Окремо є менеджерка з виробництва, яка координує усі процеси, пов’язані з виготовленням і друком матеріалів, щоб усе фізично реалізовувалося на курорті.
Також у структурі маркетингу є керівник клієнтського сервісу, адже цей напрям підпорядковується саме маркетингу. Я не враховую у підрахунку всю команду клієнтського сервісу, проте її керівник є частиною нашої команди, оскільки якість підтримки гостей — це важлива маркетингова складова, що впливає на сприйняття курорту гостем.
Також зараз ми шукаємо ще двох нових фахівців — менеджерів подій. Хочемо розвивати цей напрям, щоб створювати більше інфоприводів: спортивних змагань, кіно- та музичних фестивалів, виставок. Наша мета — щоб гості курорту отримували більш різноплановий і насичений досвід.
- Який у вас розподіл маркетингового бюджету між каналами?
У нас є плановий, або операційний бюджет, який забезпечує стабільну присутність у ключових каналах — там, де потрібно бути, щоб гість чи клієнт, який планує свій відпочинок або розвагу, міг зручно здійснити покупку. Основну частку цього бюджету займає перформанс, а меншу — створення фото- та відеоконтенту, адже курорт — це про емоції, і їх потрібно показувати.
Якщо говорити про структуру перформансу, приблизно 70% становить PPC, у тому числі таргетована реклама; частина — на SEO: написання текстів, оптимізація та закупівля посилань.
Друга частина бюджету — інвестиційна, або проєктна. На наступний рік ми запланували масштабні зміни: вони стосуватимуться як сайту, так і мобільного застосунку. Ми розуміємо, що нинішній сайт доволі складний для користувача, тому прагнемо зробити його зручним і зрозумілим — і за навігацією, і за способом комунікації. Щодо застосунку — плануємо повністю нову версію.
- Які функції будуть в оновленому мобільному застосунку Буковель?
У нашому баченні сайт — це насамперед для тих, хто ще не був на курорті й планує свій перший візит. Там користувач може забронювати відпочинок, купити квиток до аквапарку, обрати туристичний похід чи дізнатися більше про інфраструктуру.
Натомість застосунок — для тих, хто вже знайомий із курортом. Він має забезпечити зручність під час перебування: навігацію як для катання, так і для піших маршрутів. Ми як маркетинг ініціюємо такі зміни спільно з IT-командою, і, попри складність завдань, вони завжди кажуть: «Немає нічого нереального».
Цього сезону ми впроваджуємо окремий додаток для навігації — з картою трас, рівнями складності тощо. Наступного року ця функціональність буде інтегрована у новий головний застосунок, де також з’явиться розширена навігація.
Також згодом має зʼявитися гейміфікація — як у застосунку Slope, можна буде заміряти швидкість спуску трасою та змагатися з іншими райдерами.
У цьому році ми запускаємо цифровий ski-pass: його можна буде придбати безпосередньо в застосунку, і проходження через турнікет відбуватиметься автоматично — без необхідності діставати телефон.
На наступний рік ми плануємо додати ще одну інновацію — можливість обрати «настрій відпочинку». Залежно від цього вибору користувач отримуватиме персоналізовані рекомендації щодо атракцій та розваг, які відповідають його настрою.
- Хто з іноземців зараз приїжджає в Буковель, і чи є у вас якісь стратегії залучення іноземців зараз під час повномасштабної війни?
До початку повномасштабного вторгнення частка іноземних туристів була досить значною. З початком війни вони практично зникли, проте з року в рік ми спостерігаємо позитивну динаміку їхнього повернення. До нас знову звертаються туристичні агенції з Молдови та Румунії, які хочуть співпрацювати, — це свідчить про відновлення інтересу до відвідування курорту.
Уже цього року ми вперше беремо участь у туристичній виставці в Румунії, яка відбудеться 14–16 листопада — це старт реалізації нашої стратегії виходу на міжнародний туристичний ринок. Ми переконані, що наш курорт гідний того, щоб його побачили у світі.
Це подія, куди приходять не туристичні агенції, а звичайні відвідувачі, які шукають варіанти відпочинку. Румунія розташована близько до нас, і серед наших гостей уже є чимало туристів звідти. Ми плануємо презентувати курорт як всесезонний і донести до румунської аудиторії нашу концепцію «365» — показати, що тут комфортно й цікаво відпочивати як узимку, так і влітку.
До того ж, сайт bukovel.com доступний чотирма мовами: українською, англійською, польською та румунською. Крім того, ми зараз доопрацьовуємо сайт із погляду збору та обробки персональних даних, щоб забезпечити відповідність європейським вимогам і мати можливість безпечно просуватись на ринках Європи.
- У вас є власний медіаканал: це радіо, яке працює на підйомниках. Але питання скоріше не про маркетинг, а про музику, яка там грає. Раніше у радіо був партнер. Але минулого року я не помітила реклами партнерів, але звернула увагу на велику кількість каверів на відомі пісні. Це задля економії на авторських правах?
Радіо для нас — це один із каналів, який формує фоновий настрій і підтримує наші або партнерські комунікації. З початком повномасштабної війни ми змінили підхід. Ми працюємо з ліцензійною компанією, яка покриває питання авторських прав. Проте ми ухвалили рішення транслювати виключно український контент і не використовувати треки з агресивним контекстом.
Через це вибір музики значно звузився, тож у плейлистах стало більше каверів — не через економію, а тому, що ми свідомо обмежили музичну воронку і розбавляємо контент, щоб він залишався різноманітним.
- Чи можуть українські музиканти потрапити в ефір радіо Буковелю?
Так, звісно. Для цього достатньо звернутися до нас.
- На світових курортах продовжує набирати популярність формат Après-Ski — вечірки стають елементом реклами, люди хочуть потрапити на них іноді більше, ніж покататись схилами. Чи розвиваєте ви це в Буковелі?
Ми започаткували цей формат ще до війни. Але з початком — зупинили, проте на численні запити гостей згодом відновили — адже він їм справді подобається й додає різноманіття до відпочинку. Ми плануємо розвивати та масштабувати цей формат, але вже після завершення війни.
Наразі ж зберігаємо його у більш камерному, спокійному форматі — не на часі.
- Розкажи про анонсовану реконструкцію центру Буковелю.
Ми переслідуємо кілька ключових цілей. По-перше, прагнемо створити єдиний дизайн-код і візуальну стилістику, яка відповідатиме оточенню, культурі та простору курорту. Хочемо зробити його більш гармонійним, зрозумілим і цілісним.
Друга важлива складова — інфраструктура та питання заторів. Ми добре розуміємо наші «болі»: наразі незручно організований піший рух і складна ситуація з автомобільним трафіком через вузькі дороги. Ми залучили підрядників, які моделювали різні варіанти розв’язань і прогнозували, як кожне з них вплине на зменшення навантаження. Відтак поступово рухаємося в цьому напрямі.
Нам важливо підвищити якість курорту як у візуальному, так і у функціональному сенсі. Курорт зростав дуже інтенсивно, і не все це зростання було збалансованим. Зараз ми це усвідомлюємо й активно працюємо над тим, щоб зробити простір водночас зручним і привабливим.
Це масштабний проєкт, який, безумовно, передбачає певні незручності для гостей, однак ми плануємо реалізовувати його поступово. Роботи будуть розтягнуті в часі, щоб уникнути повного закриття курорту.
По-перше, ми обиратимемо періоди низького сезону. По-друге, реконструкції відбуватимуться частинами, із попереднім плануванням маршрутів в обхід робіт, аби забезпечити комфортне пересування гостей і уникнути колапсу.
Повну версію інтервʼю дивіться на YouTube-каналі.
Також на цю тему:
на розсилку
