Як побудований маркетинг найуспішнішого бізнес-медіа України — у новому епізоді подкасту Додана цінність поговорили з CMO Forbes Ukraine Валентиною Комаровою. Валентина має суттєвий досвід у ритейлі, зокрема — очолювала маркетинг у Sadko Ukraine та Цитрус.
Публікуємо найцікавіше у текстовій версії, повний випуск можна послухати на Spotify, Megogo Podcasts та подивитися на нашому YouTube-каналі.
До тебе у Forbes не було маркетинг-директора. Розкажи, які задачі перед тобою стояли?
Мене запросили переналаштовувати та відбудувати маркетинг в медіа за стандартами не для медіа. Ми хочемо бачити свою цільову аудиторію, аналізувати, який продукт купляє кожен клієнт, з якою частотою, які точки дотику. Зараз ми бачимо все це в адмінках, вивантажуємо в excel-таблицях, але плануємо створювати повноцінну CRM-систему.
Маркетинг медіа відрізняється від ритейлу практично всім. Проте, я дивлюсь на Forbes як на бізнес. Тому, коли я прийшла — ми сформували продуктову лінійку.
Це:
- Друкований журнал, який виходить 6 разів на рік. У нього є свої продукти: поштучний продаж, річна передплата, офлайн-дистрибуція.
- Digital-підписка — річна та місячна. Кожна має свій цикл комунікацій і показники.
- Івенти — у 2025 році маємо щонайменше 17. Деякі повторюються, деякі переосмислюються.
- YouTube і соцмережі.
Кожен з продуктів має свій план просування. Ми розробляємо медіаплани, бюджетуємось, будуємо економпрогнози, розуміємо, на які показники дивимось. Ми взагалі зараз створюємо аналітичний хаб для того, щоб бачити, як сьогодні відпрацьовує та чи інша рекламна кампанія.
Яка зараз команда маркетингу у Forbes?
На сьогодні це 8 людей. У нас є сектор маркетингових комунікацій, в ньому знаходяться маркетологи по продуктам, і є керівник напрямку. Є команда діджитал-маркетингу, в яку також входить Retention з email-маркетологами. Цей відділ працює і з підрядником по платному трафіку. SEO зараз знаходиться в редакції, там є команда, яка навчає безпосередньо працювати з пошуковими запитами та SEO-елементами в адмінці.
SMM у нас суміжний, він знаходиться і в редакційній, і комерційній, і маркетинговій командах. Раз на місяць ми робимо контент-план.
Також у нас зʼявився окремий напрямок — це PR, який працює безпосередньо з медіа та телебаченням. В цьому році ми зняли ембарго та почали акредитувати на наші івенти журналістів. Ми підписали партнерські домовленості на рік з різними медіа, щоб вони висвічували наші події, адже на сцені Forbes виступають кращі у своїй справі люди країни.
Ну і, звісно, Influencer-маркетинг, він теж знаходиться у PR. І це все інхаус.
Креатив у нас знаходиться в окремій команді, яку очолює креативний директор. Команда займається журналом, сайтом, готує всі матеріали, графіки, оформлює івенти. Вони працюють дуже професійно, володіють всіма цифрами: які обкладинки краще продавались, які креативи мали найвищу конверсію.
Проте, нещодавно ми все ж вирішили працювати з підрядниками, які роблять для нас рекламні креативи — це допомагає внутрішній команді не витрачати час на ресайзи та сконцентруватися на тому, що вони роблять найкраще.
Кожен продукт має свої KPIs?
На кожен місяць у нас у великому файлі зафіксовано, скільки підписників потрібно отримати, скільки — заробити в грошах, продати квитків, який NET треба утримати, оскільки підписники — це динамічний показник: якась кількість підписується, у якоїсь частини клієнтів підписка закінчується. Скільки треба продати друкованих журналів.
У email-маркетолога є показники, котрі вона від місяця до місяця повинна досягати. У команди, котра працює з нами на аутсорсі по платному трафіку, так само все зафіксовано. Вони всі прив'язані до продажів, в них немає можливості працювати на відсоток від бюджету.
У вас, здається, найкраще в Україні виходить працювати з пейволом. Розкажи про стратегію?
Ще раніше у редакції Борисом Давиденком, Віктором Кіщаком та Володимиром Федоріним було прийняте рішення не дивитися на трафік. Ми дивимося більше на унікальних користувачів, на глибину перегляду, час, який вони проводять на сайті.
А чому ви не дивитесь на трафік?
Бо ми вирішили, що для нас це показник, який не досить релевантний і він нам нічого не дає. Єдине, на що ми дивимось у трафіку — це відсоток, який приносить нам продажі.
Ми сконцентрувались на підписках — і я вважаю, що у нас непогано вдається успішно розвивати цей продукт.
На зараз ми перевалили цифру у 10 000 платних підписників. Дуже класно спрацювала кампанія до 5-річчя Forbes.
Ми зробили 360° кампанію: метро, радіо, POS-матеріали. На річну підписку дали знижку 50% знижка, місячну можна було придбати за 5 грн. Результат: +147.9% до попереднього періоду, +199% рік до року, у грошах +30%. При цьому, бюджет виріс лише на 14%.
До кінця 2025 року ми запланували, що ми хочемо вийти на 15 тисяч платних підписників. Наразі йдемо на виконання кожного місяця 98%,
Повний випуск дивіться на нашому YouTube-каналі.
.avif)
на розсилку
.avif)
