Чому у fashion-індустрії спостерігають спад продажів у вересні — і як його мінімізувати

Щороку маркетологи стикаються з повторюваним викликом: після активного сезону літніх розпродажів показники продажів у fashion-індустрії у вересні знижуються. 

‍

У багатьох брендів це викликає тривогу, але насправді — це закономірна поведінка споживачів, яка має свої економічні та психологічні причини. 

‍

PPC-фахівці Promodo проаналізували, чому це відбувається та сформували ключові гіпотези, щоб надати практичні поради для оптимізації рекламних стратегій і комунікації.

Сезонні витрати користувачів

Серпень — місяць пікових витрат у сфері моди. Цей період характеризується масштабними сейлами та дропами залишків старих колекцій, що викликає високу купівельну активність, хоча середній чек зазвичай знижується. 

‍

Споживачі активно купують товари зі знижками під час розпродажів літніх колекцій, а також масово готуються до нового навчального року. Витрати на шкільне приладдя, одяг, взуття та інші сімейні потреби — все це максимально скорочує бюджет, доступний для покупок у наступному місяці.

Поведінка користувачів після розпродажів

Клієнти, які щойно закупилися на серпневих розпродажах, часто не готові купувати нові колекції за повну ціну. Це призводить до суттєвого просідання продажів, порівняно з серпнем, незважаючи на запуск нових лінійок. 

Цей спад є типовою сезонною історією у ніші fashion, яка часто повторюється рік у рік.

До цього додається ще один фактор — бажання «помацати» нову колекцію в офлайні. Люди йдуть до фізичних магазинів, щоб приміряти речі, зрозуміти, які силуети й матеріали їм підходять, і лише потім повертаються до онлайн-замовлень.

‍

Саме тому у вересні традиційно фіксується зростання відвідуваності офлайн-магазинів, а вже у жовтні користувачі знову активно купують онлайн.

Ціновий сегмент бренду 

Ми висуваємо гіпотезу, що величина просідання у вересні та характер споживчих витрат суттєво залежать від цінового сегменту бренду та купівельної спроможності його цільової аудиторії. 

У більш дорогому сегменті ми спостерігаємо зниження на 60% MoM, натомість у середньому та низькому ціновому сегменті зниження близько 40%

Наприклад, у дорогому/преміум сегменті просідання може бути менш вираженим, оскільки пласт людей із високими доходами залишається стабільним, а їхні покупки часто мають інвестиційний характер (вони готові купувати сезонні речі, як-от верхній одяг, заздалегідь). 

‍

Водночас, більший дешевий сегмент демонструє високу чутливість до фінансових коливань, де продажі тісно залежать від періодів виплати зарплат та авансів, а покупці схильні відкладати некритичні витрати до останнього. 

‍

Ваші рекламні кампанії не приносять очікуваного результату?

НАПИСАТИ НАМ

‍

Окремо варто врахувати нішу дитячого одягу: оскільки серпень традиційно є місяцем знижок та підготовки до школи, в родинах з дітьми акцент на покупки може зміщуватися саме на дитячий шопінг, що згладжує загальний спад у вересні та продовжується через відкладений попит та державні програми.

Вплив погодних умов

Ще один важливий чинник — невідповідність нової колекції погоді. Якщо у вересні бренд презентує речі для холодної осені, а погода залишається теплою, покупці не бачать нагальної потреби оновлювати гардероб. У таких випадках купівельна активність зсувається на кінець вересня або навіть на жовтень.

Як уникнути падіння продажів

Щоб зменшити сезонний спад, бізнес може заздалегідь адаптувати свою маркетингову стратегію. Ось кілька практичних підходів:

1. Поєднуйте запуск нової колекції з фінальним літнім розпродажем у серпні.
   Такий підхід дає змогу плавно перейти між сезонами — частина користувачів все ще купуватиме літні товари зі знижками, а інші звернуть увагу на новинки.
   
   
2. Активуйте програму лояльності.
   Запропонуйте клієнтам додаткові бонуси за покупки товарів нової колекції у вересні. Це може стати додатковим стимулом зробити покупку саме зараз, а не відкласти на потім.
   
   
3. Враховуйте погодний фактор у контенті.
   Комунікацію про нову колекцію варто будувати з гнучкістю — показувати не лише «теплі пальта», а й «легкі осінні рішення», які відповідають реальним умовам.
   
   
4. Перегляньте цінову стратегію нових колекцій.
   Замість традиційних відсоткових знижок, які «втомлюють» покупця після серпневих сейлів, впровадьте акції, що підвищують середній чек, наприклад, «1+1=3» або фіксовані знижки на другий товар.
   
   
5. Актуалізуйте позиціонування та візуальну комунікацію.
   Регулярно переглядайте креативи та загальну візуальну подачу, щоб вони відповідали не історичному, а поточному портрету вашої цільової аудиторії та її очікуванням. Це може допомогти підвищити сприйняття бренду та ефективність рекламних кампаній.

Висновок

Вересневе зниження продажів — природний етап споживчого циклу, а не ознака неефективності бізнесу. Головне — розуміти логіку поведінки покупців і завчасно підготувати маркетингову стратегію, яка допоможе утримати інтерес до бренду навіть у період зниження активності.

‍