Просування фармацевтичних продуктів сьогодні — це справжній виклик, де конкуренція не знає милосердя: очікування та вимоги споживачів високі, кількість онлайн-аптек стрімко зростає, фізичні мережі виходять в онлайн. Щоб виділитись у цьому «червоному океані», фармацевтичним компаніям потрібен клієнтоорієнтований підхід до маркетингу — інвестувати у дієві digital-канали.
Але на ринку України неможливо просто так взяти й почати рекламувати фарму. Заборонено рекламувати ліки та препарати, котрі доступні за рецептом. Фармацевтичні сайти належать до групи YMYL* (Your Money or Your Life), яка тісно пов'язана зі здоров'ям та життям.
*Your Money or Your Life — до цієї категорії належать усі сайти, які надають інформацію, що впливає на здоров'я, безпеку та фінансовий добробут користувачів.
Щонайбільше у нас дозволено — рекламувати аудиторії БАДи та деякі таблетки без рецепта. Саме тому в цій ніші найбільший канал залучення трафіку — органічний пошук.
SEO для аптек в цьому контексті є не розкішшю, а стратегічним інструментом виживання. Високий рівень конкуренції вимагає не лише ретельного аналізу ключових слів, але й тонкої адаптації контенту та технічних аспектів сайту для виходу в лідери у цьому динамічному сегменті.
Отже, SEO для фармацевтики:
- підходить для залучення аудиторії у верхній частині воронки;
- добре працює з послугами (аптеки) та продуктами (медикаменти від виробника).
У чому ж саме полягає специфіка та особливості SEO для аптек та фармацевтики й до чого тут E-E-A-T-фактори, розібрали разом з тімлідами відділу SEO в Promodo Дмитром Котілевським та Ксенією Васильєвою.
SEO для фармкомпаній — шлях до підвищення продажів
Традиційно зв'язок між фармацевтичними компаніями та пацієнтами був вторинним на тлі відносин з медичними установами. Тепер споживачі очікують, що фармацевтичні компанії стануть доступнішими й людянішими та відіграватимуть активну роль у роботі з клієнтами.
Завдяки цифровим сервісам й рішенням та використанню маркетингових інструментів, що допомагають пацієнтам отримувати надійну інформацію, фармкомпанії можуть налагодити міцніші, більш ціольві відносини та підвищити продажі.
Як і для будь-якого бізнесу чи компанії, основне завдання SEO для фарми полягає у підвищенні продажів. Найчастіше — це певний список товарів, які потрібно вивести в топ (через маржинальність або домовленості з виробником) або ж потрапити до топ-5 на першій сторінці у видачі.
Особливості SEO для фарми
Якщо у SEO для ритейлу акцент на фільтрах чи категоріях, то під час пошукової оптимізації для фарми — пріоритетними є товари, на них потрібно наголошувати. При цьому, виклик, що опис товарів не можна змінювати, оскільки опис товарів на сайті має суворо відповідати інструкцією, погодженою та затвердженою МОЗ.
На жаль, з описом товарів виникають проблеми, оскільки доводиться користуватися текстами, підготовленими виробниками. Отже, створення контенту для сайту аптеки пов'язане з ризиком дублювання. Відтак, отримання конкурентної переваги над платформами, які уже давно на ринку, може бути трудомістким та складним завданням.
Який вихід із ситуації? Насичувати контент кластерами релевантних ключових слів.
Аналіз ключових слів
Близько 7% усіх пошукових запитів у Google пов'язані з охороною здоров'я. Це становить приблизно 1 мільярд пошукових запитів щодня.
Важлива кожна точка контакту і мікромомент — від пошуку симптомів у Google до телемедичного відеодзвінка з медичним консультантом.
За даними PwC, 77% лікарів відзначають, що «сучасні методи обслуговування» приводять до задовільних результатів для пацієнтів.
Споживачі вимагають від охорони здоров'я і фармацевтики більшого залучення та особистісного досвіду. Своєю чергою, маркетинг у фармі повинен виходити з цілісного уявлення про своїх клієнтів та створювати клієнтські маршрути для розширення можливостей пацієнта
Фармацевтична галузь унікальна тим, що її маркетингові зусилля, зазвичай, спрямовані на підвищення обізнаності та просвітництво, а не на просування конкретного бренду. Це пояснюємо тим, що, на відміну від інших галузей, де бренди зазвичай переважають у дискусії навколо певного товару, споживачі, які цікавляться фармацевтикою, шукають інформацію про конкретні захворювання та симптоми
Коли ви займаєтеся маркетингом лікарського препарату, насамперед потрібно визначити, чи використовуватимуть його пацієнти або медпрацівники, а не споживачі. Якщо ваш фармацевтичний продукт призначений для пацієнтів, то ваша SEO-стратегія буде спрямована на дослідження та відстеження небрендованих (або загальних) ключових слів та контенту, що інформуватиме пацієнтів про їхній стан здоров’я та способи лікування.
Основна ЦА фармкомпаній — лікарі, фармацевти та медексперти, як потенційні замовники ліків, які надалі їх рекомендуватимуть. Споживача потрібно перенаправити до аптеки — поінформувати, просвітити та довести до кінцевого замовлення.
Це не ключова стратегія залучення, а додаткова, хоч і ефективна. Основний наголос завжди на «ціні, інструкції, відгуках, аналогах», а вже далі акцентуємо на описі симптомів чи фактичних захворюваннях. За цією стратегією, другорядною є боротьба за залучення тих споживачів, які не є постійними клієнтами аптеки.
За якими основними ключовими словами шукають
- ціна + купити;
- препарат + інструкція (дізнатися про наслідки, з чим можна/не можна поєднувати);
- препарат + відгуки;
- препарат + аналоги;
- опис симптомів (болить голова + таблетки, болить живіт + що випити тощо)
Це перелік ключових слів стосовно аптек. У фармацевтичних компаній ситуація дещо інша — вони не можуть застосовувати ключові слова на кшталт «ціна», «купити» тощо, а ось «інструкція», «склад», «показання до застосування» — так.
За цією стратегією, другорядним буде ширше залучення споживачів, які не є постійними клієнтами аптеки.
Картка товару та трафік
Є офіційна інструкція, але вона величезна. Ви ж пам'ятаєте, який вигляд мають паперові інструкції ліків? Людині потрібно витратити чимало часу, щоб знайти відповіді на свої запитання. Що ми робимо? Допомагаємо заощадити людині час, створюючи картку товару, адже саме тут зосереджений основний трафік.
В Ahrefs дивимося, які саме запитання люди вводять у пошуковик для отримання швидкої відповіді щодо препаратів і фіксуємо частотність цих запитів. Наприклад, найпопулярніше, «як приймати те-то і те-то». У картку товару додаємо короткі відповіді на ці запитання відповідно до інструкції. Відтак, отримуємо витяг за найпоширеніших споживчими запитання щодо застосування конкретного препарату.
Під кожен запит потрібно створити відповідну сторінку, де буде описано все корисне, що потрібно користувачеві та може допомогти. Окремі аптеки навіть практикують глосарії хвороб, де розписані симптоми та вказані, лікарські засоби.
Фармацевтична галузь має унікальний підхід до дослідження та оптимізації ключових слів, оскільки левова частка зусиль щодо залучення користувачів ґрунтується на залученні нових пацієнтів для лікування захворювань та станів поза межами компетенції окремого бренду. Це вимагає багаторівневого підходу, за якого для кожного захворювання/стану розробляють індивідуальну стратегію ключових слів. Різні ключові слова призначені для залучення пацієнтів, які шукають конкретні способи лікування.
Медична експертиза та авторитетність (E-E-A-T)
В аптеках дуже важливо просувати саме товари, а не категорії. На відміну від інших ніш, фактор E-E-A-T — тут надважливий.
Обов'язково потрібні:
- сторінки авторів з повною біографією;
- сторінки рецензентів із повною біографією;
- сторінка «Про компанію».
Авторитетний, експертний і надійний — таким насамперед має бути SEO-контент для фарми згідно E-E-A-T-факторів.
Тут має бути повна довіра, оскільки на відміну від eCommerce до аптек асесори приділяють набагато більше уваги в дотриманні факторів E-E-A-T. Контент повинні створювати вузькоспеціалізовані експерти. Наприклад, кардіологи пишуть тексти лише на тему в якій вони спеціалізуються. Що вужча спеціалізація, то більше потрібно авторів.
Де брати авторів для теми фармацевтики?
Якщо це аптеки, то:
- залучати своїх фармацевтів;
- співпрацювати з клініками;
- шукати фахівців на медичних професійних медіапорталах;
- заохочувати студентів медичних закладів із подальшою перевіркою професійними лікарями.
Головне, щоб уся ця інформація була розміщена на сторінці, а конкретний контент має бути експертним та викликати довіру.
Позаторік на кожному core update, за умови відповідності E-E-A-T чинникам, аптеки значно підвищували органічний трафік. Зараз E-E-A-T-фактори — стратегічна потреба для ніші. І якщо вони у вас не опрацьовані, то можна критично просісти на core-апдейті.
Локальне SEO для аптек та фарми
Усі шукають ліки в аптеках свого міста. Якщо в людини болить голова, то вона хоче купити знеболювальний засіб сьогодні, а не чекати два дні, доки він прийде поштою. Тому його зручніше замовити та завітати у найближчу аптеку.
Важливо не просто зробити локалізацію під кожне місто, а й під кожен товар
Коли люди шукають в Інтернеті постачальників послуг у своєму місті, ви хочете з'явитися у верхній частині результатів. Найпростіший спосіб оптимізувати ваш сайт для локального пошуку — додати ключові слова про вашу локацію у заголовки сторінок, рубрик та зміст сайту.
Приклади успішних кейсів просування аптек
Кейс №1
Термін просування
Понад три роки.
Завдання до виконання
Підвищення трафіку.
Перелік робіт
- частково впровадили E-E-A-T фактори
- впровадили сторінку брендів
- додали довідник ліків
- додали ATX-класифікатор (наразі допрацьовуємо)
Коли з’явились перші результати
На самому початку трафік був низьким — близько 100 сеансів. Через деякий час кожен етап робіт давав свій результат. На статтях зростання почалось через 1-2 місяці, на нових сторінках по товарах — знадобилось пів року.
На графіку трафік зі статей блогу. Проаналізували інформацію та джерела, змінили метадані, поліпшили заголовок (title) та опис (description) для статей.
Тут виокремлено трафік за аналогами. Бачимо, що було нуль трафіку. Після додавання аналогів почав з'являтися трафік. Далі, ми додали відгуки до товарів як окремі сторінки. Чому? Річ у тім, що є багато запитів, на кшталт «назва ліків + відгук».
Зазвичай, ці відгуки є на сторінці товару, проте ця сторінка ніяк не оптимізована під них. А в аптеці у тематики є попит — «товар + відгуки», тому ми створюємо окрему сторінку з унікальним URL, яка буде оптимізована саме під такі запити користувачів. На графіку виділені результати роботи сторінок: «товар + відгуки».
Наприклад, людина знаходить удома блістер таблеток, а пакування немає. Людина заходить в інтернет, щоб дізнатись про їх застосування: як часто, до чи після їжі, з чим не варто поєднувати тощо. Саме під такі запити теж створюємо окремі сторінки.
Кейс №2
Термін просування
З липня-серпня 2020 року по лютий 2023 року.
Перелік робіт
Робіт було багато, оскільки не було інтернет-каталогу. Ось список найбільших:
- Повний технічний аудит. Створення сайту з точки зору побудови структури/каталогів (наповнення контентом тощо).
- Налаштування ssr-рендерингу, оскільки сайт на реакті (що дало гарний буст, коли бот почав бачити так, як треба) — після чого пішов ріст до апдейту.
- Шість місяців працювали над поліпшенням E-E-A-T-факторів, що влітку 2021 року (на наступному апдейті) дало позитивний результат (додали всі можливі сторінки, авторів, ліцензій тощо).
- Багато часу було приділено блогу (він приносив значну частку трафіку, підбирали теми, додавали авторів, вміст, якірні посилання і перелінковку між статтями та на товари).
- Постійно покращували швидкість завантаження (ось якийсь час прям щотижня з розробниками перевіряли та відразу правили).
- Регіональність (вже робилася в період війни, не дало сильного результату (але вона була не дороблена до кінця).
Коли з’явились перші результати
Проєкт запустили влітку (липень-серпень). Перші результати з’явились по двох місяцях (вересень-жовтень), але до цього майже не було показників. Зростання було очевидним — від 1 тис. до 1 млн.
Важливо: Упродовж війни робота аптеки не припинялась, то ж ми продовжували працювати
За три роки ми побачили вражаючий результат.
Наша команда провела повний аудит, переробила структуру сайту. Це одразу дало значні результати. Невстигнувши детально опрацювати E-E-A-T фактори, ми «провалились» на одному з апдейтів,тому опрацювати парадигму E-E-A-T стало першочерговою матою. Кілька місяців ми проводили роботи виключно над E-E-A-T-факторами — все удосконалювали, доповнювали, і з наступним оновленням стався різкий стрибок у зростанні. Ми наголошували на веденні блогу — додавали нові матеріали та покращували їх структуру та наповненість.
Що більше, сайт аптеки зроблено на скриптах, а у бота Google свої методи обробки таких сайтів. Бот дуже добре бачить на сторінці те, що прописано HTML-кодом, але коли половина цього коду довантажується зі скриптом — Google-бот не завжди його коректно розгортає і через таку реалізацію може не бачити половину сторінки.
Ще одним критичним моментом стало налаштування SSR, бо Google не бачив частини нашого контенту. Швидко налаштувавши з командою розробки сайт під можливості Google, ми отримали значний буст по трафіку.
Кейс №3
Виконані роботи
- додавання нових метаданих
- купівля якісних посилань
- робота з E-E-A-T факторами
- опис товарів, перевірка текстів редакторською групою
- видалення дублювальної інформації на сайті
- створення довідника товарів (коли за однією назвою препарату «Парацетамол» на сторінці зібрані різні виробники.
- робота над швидкістю завантаження сайту
Який термін просування
Один рік.
Завдання до виконання:
G-підвищення трафіку, переважання конкурентів.
Коли з’явились перші результати
За новими сторінками практично одразу з неперервним зростанням від місяця до місяця. Найбільше зростання відбулось через пів року, коли впровадили більшість правок.
Кейс з просування виробника фармпрепаратів
Виконані роботи
- додавання нових метаданих
- відхилення посилань поганої якості
- робота з E-E-A-T факторами
- аналіз дублів h1 та усунення причини дублів
- формування нового каталогу товарів і додавання пагінації
- робота зі зовнішнім посилальним профілем
- робота зі швидкістю завантаження сайту
- очищення посилального профілю
- видалення дубльованих сторінок
- робота із зовнішніми посиланнями
Термін просування
З березня 2023 року.
Які стояли завдання
Підвищення трафіку і впізнаваності бренду.
Коли з’явились перші результати
Спочатку трафік падав, оскільки великі конкуренти володіють великими ресурсами та забирають суттєву частку органічного трафіку. По трьох місяцях робіт нам вдалося відновити позитивну динаміку зростання органічного трафіку. Далі був переїзд сайту на новий домен, де показники органічного трафіку значно просіли. Натепер, лише через два місяці після переїзду, простежуємо тенденцію до зростання органічного трафіку.
Обмеження щодо роботи:
- На сайті не можна повноцінно використовувати семантику, оскільки відсутня можливість додавати «купити, ціна» в метаданих;
- На сайті використовуються неунікальні інструкції до препаратів і унікалізувати їх не можна. Клієнт відмовився від додавання унікальних текстових блоків з метою унікалізації вмісту сторінок;
- Неможливо повноцінно реалізувати рекомендації щодо E-E-A-T факторів. Тому, можемо опрацювати лише окремі рекомендації;
Висновок
Метадані, тексти, посилання — усе критично важливо, як і для будь-якого іншого сайту. Тут, однак, наголошуємо на дещо інших аспектах. В аптеках потрібно діяти згідно з чинним законодавством; важливо, щоб згадки про самолікування та подібні нюанси були чітко прописані в контенті.
Окрім цього, в аптеках виникає проблема стандартизованих описів товарів, наданих виробниками. Що робити? Варіантів небагато. Можливі додаткові блоки — відгуків, аналогів товарів і додаткової інформації. Однак зміна інструкції товарів обмежена.
Додатково, потрібно зосередитись на E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — факторах, що є надважливими для SEO у фарміндустрії, що пов’язана зі здоров'ям та фінансами. E-E-A-T фактори надто критичні з огляду на здоров'я людини та суміжними медичними темами.
Насамкінець — контент. Зміст блогів, категорій та іншого вмісту має бути ретельно продуманий. Бажано залучати фахівців з медичною освітою для написання медичних матеріалів. Тексти не мають бути довільними; вони мають ґрунтуватися на фактах. Автори блогів мають бути експертами, а їхня причетність до охорони здоров'я має бути підтверджена кваліфікованими фахівцями.
