Обстріли змінюють умови роботи українського eCommerce. Пошкодження складів і торговельних центрів впливають на наявність товарів та роботу магазинів, повітряні тривоги — на графіки роботи й доставку, а внутрішня міграція населення поступово змінює географію попиту. Ці фактори впливають не лише на операційну діяльність бізнесу, а й на поведінку покупців — від вибору товарів і способу покупки до отримання замовлення.
Для ритейлерів це означає необхідність переглядати звичні підходи до торгівлі: адаптувати логістику, управляти асортиментом і рекламними бюджетами, шукати зручніші формати взаємодії з покупцями. Змінюються не лише внутрішні процеси компаній, а й очікування самих споживачів.
У продовження дослідження українського eCommerce ми запитали COMFY, goodwine, Алло та INTERTOP про те, як останні події вплинули на їхню роботу, які зміни вони помічають у поведінці покупців і які рішення допомагають бізнесу адаптуватися до нових умов.
Але це історія не про природні зміни попиту, а про те, як українці підтримують бізнес у біді.
Як змінюється роль фізичного магазину в покупках
Безпекова ситуація змінює звичні сценарії покупок. Через повітряні тривоги відвідування торговельних центрів стає менш комфортним і передбачуваним.
Лише у вересні повітряні тривоги припадали на 30,8% робочого часу ТРЦ в Україні, а в жовтні — вже на 32,5%, що стало новим антирекордом. Це означає, що можливість відвідати магазин у запланований час дедалі частіше залежить від безпекової ситуації.
графік
За результатами дослідження COMFY, у вересні 2026 року 51% опитаних вказали, що стали рідше відвідувати ТРЦ. При цьому 57% обирають техніку онлайн і забирають її в магазині, 27% віддають перевагу повністю онлайн-покупкам і лише 16% хочуть побачити товар наживо та поспілкуватися з продавцем.
В Алло також відзначають зростання частки онлайн-продажів — на рівні 56% за останні три місяці, проте залишається важливим поєднання онлайну й фізичної мережі, щоб покупець міг сам обрати зручний сценарій: замовити товар із доставкою або забрати його в магазині, перевірити й отримати консультацію.
У COMFY також фіксують, що змінюється не лише частота відвідування магазинів, а й сама роль фізичної точки продажу.
Фактично клієнт дедалі частіше самостійно обирає необхідний товар: читає відгуки, дивиться огляди, порівнює характеристики та формує кошик. Магазин стає точкою швидкого отримання товару або професійної консультації.
На зміни в поведінці покупців звертають увагу й в Алло. За спостереженнями компанії, сьогодні покупець оцінює не лише цінник, а всю покупку загалом: вартість і строки доставки, можливість оплати частинами, гарантію, сервіс та додаткові переваги. Люди уважніше порівнюють пропозиції й частіше відкладають необов'язкові придбання, проте готові витрачати на техніку, яка дає відчутну користь — економить час, підвищує комфорт або забезпечує автономність.
При цьому ми бачимо інтерес до середнього та високого цінових сегментів. Тобто покупці не обов'язково шукають найдешевше рішення, а прагнуть отримати більше цінності за свої гроші.
Це впливає і на підхід компанії до розвитку мережі. В Алло роблять ставку на невеликі магазини, які працюють не лише як торговельні точки, а й як пункти видачі онлайн-замовлень. Компанія також відкриває магазини у форматі стріт-ритейлу. При цьому радикально змінювати структуру мережі не планує: аналізує відвідуваність і поведінку покупців та коригує присутність там, де це виправдано.
Досвід INTERTOP також показує, що фізичні магазини можуть відігравати важливу роль у підтримці продажів, коли звична логістична інфраструктура перестає працювати. Після знищення основного складу компанії більша частина товарних залишків залишилася саме в магазинах.
Після знищення складу товари в нас залишилися здебільшого в магазинах.
Для покупців важливо мати змогу швидко отримати потрібний товар. Тому можливість замовити його онлайн і забрати в найближчому магазині, де він є в наявності, стає додатковою перевагою. Такий формат особливо важливий для товарів, які потрібні терміново: чекати на доставку кілька днів у таких випадках — не варіант.
Змінюється й сама логіка попиту: частина покупок стає ситуативною та безпосередньо залежить від ситуації. Наприклад, наприкінці вересня, після запровадження аварійних відключень електроенергії, попит на зарядні станції в COMFY зріс на 74% за тиждень. Це показує, наскільки швидко попит може змінюватися під впливом зовнішніх обставин. Безпекова ситуація не просто переводить покупців в онлайн — вона змушує їх гнучкіше перемикатися між каналами залежно від зовнішніх факторів.
Покупець не зникає з ринку, але змінює правила взаємодії з ним. Він раціональніше витрачає гроші й час та очікує передбачуваності на кожному етапі покупки.
Географія попиту змінюється, а покупці формують менші кошики
Зміни в поведінці покупців помітні не лише у виборі каналу продажу, а й у географії замовлень та товарів у кошику. У goodwine протягом року спостерігали зростання кількості відправлень у регіони. При цьому у вересні середній чек регіональних доставок знизився на 14%.
Це не означало, що покупці почали обирати дешевші товари: середня ціна однієї позиції навіть трохи зросла. Змінилася саме кількість товарів у кошику. Тому goodwine шукає способи заохотити покупців додавати до замовлення більше позицій. Один із них — тестування крос-сел-механік і гейміфікації в програмі лояльності.
Люди додають у замовлення менше позицій — купують менше, але не відмовляються від звичної якості.
Зміна місця проживання не обов'язково змінює споживчі звички. У goodwine продукти харчування забезпечують близько 40% продажів і є майже в кожному другому замовленні.
Навіть після переїзду люди намагаються зберегти свої харчові звички й продовжують купувати знайомі товари.
У goodwine також помічають, що покупці не відмовляються від емоційної складової споживання. Навіть у складні часи люди продовжують купувати товари, щоб потішити себе. Залишається актуальним і формат edutainment — наприклад, дегустаційні сети та онлайн-дегустації вин для новачків.
Отже, менші кошики не обов'язково означають перехід на дешевші товари чи відмову від звичних продуктів. Покупці можуть скорочувати кількість покупок, уважніше обирати, на що витрачати гроші, але водночас зберігати попит на якість, корисні для себе товари й невеликі задоволення.
Як ритейлери адаптують маркетинг
Зміни у споживчій поведінці потребують від ритейлерів відповідних змін у роботі. Щоб відповідати новим очікуванням покупців і підтримувати продажі в нестабільних умовах, компаніям доводиться переглядати підходи до маркетингу, розподілу бюджетів і взаємодії між командами.
За результатами жовтневого опитування НБУ, бізнес стримано оцінював ситуацію на ринку. Очікувалось скорочення товарообороту та закупівель, а серед основних труднощів — пошкодження логістичної й складської інфраструктури, відключення електроенергії та зростання цін на пальне.
Для ритейлерів це означає, що маркетингові рішення мають враховувати не лише попит, а й можливості бізнесу — зокрема наявність товарів, логістику та ефективність використання маркетингових бюджетів.
Один із ключових напрямів — узгодження рекламної активності з реальною наявністю товарів. У COMFY посилили взаємодію маркетингових команд із логістикою та закупівлями: кампанії коригують залежно від товарних залишків і доступності продукції в окремих регіонах. У COMFY також відмовляються від універсального підходу до всіх регіонів. Попит, доступність товарів і логістичні можливості відрізняються залежно від міста, тому рекламні кампанії адаптують до локальних умов і потреб покупців.
Маркетинг і наявність товару мають працювати як єдина система: немає сенсу інвестувати в просування товарів, які клієнт не може отримати.
Для goodwine це питання стало особливо актуальним через тимчасовий дефіцит асортименту, спричинений руйнуванням складської та виробничої інфраструктури. Компанія поступово зупиняла просування низькорентабельних товарних груп і перерозподіляла бюджети на ефективніші напрями.
Такий підхід дав змогу оптимізувати рекламні витрати без пропорційного скорочення результатів. За перші два тижні після змін витрати goodwine на Google Ads зменшилися на 14%, а кількість покупок — лише на 4%. При цьому дохід на одного відвідувача з реклами зріс на 25%, а частка користувачів, які додавали товари в кошик, — на 33%.
Пріоритетом для нас стала ефективність, а не обсяг трафіку.
Скорочення бюджету та фокус на ефективніших каналах стали частиною адаптації й для INTERTOP. Після знищення основного складу компанія перебудувала логістичні процеси та залишила в маркетинговому плані канали, які забезпечували найбільшу ефективність з погляду продажів.
Ми зрізали наш бюджет і залишили тільки ті канали, які мають найбільшу ефективність з погляду продажів.
При цьому оптимізація витрат не обов'язково означає відмову від масштабних кампаній. Наприклад, у серпні COMFY провели кампанію до дня народження бренду: продажі зросли на 20,7%, а трафік онлайн-каналів — на 58,7%. При цьому digital-бюджет скоротився на 39%, а кількість показів збільшилася на 37%. Окремо COMFY використали функцію «Обране» для розіграшу подарунків зі списків бажань покупців — кількість товарів у цих списках зросла на 60%.
Ще один напрям адаптації Алло — автоматизація внутрішніх процесів і використання штучного інтелекту. Про те, як компанія застосовує ці інструменти для роботи з асортиментом і покращення клієнтського досвіду, розповідає Тетяна Корнієнко, директорка з маркетингу Алло:
Штучний інтелект допомагає швидше опрацьовувати товарні каталоги партнерів, виявляти нетипові ціни та обробляти прості звернення. Також ми вдосконалюємо пошук на сайті, який навчається на поведінці покупців. Це дозволяє масштабувати асортимент і покращувати клієнтський досвід без пропорційного ускладнення операційних процесів.
Комунікація: від інформування до довіри
У кризових умовах важливо не лише адаптувати рекламну активність, а й підтримувати зрозумілу комунікацію з покупцями. Досвід INTERTOP показує, що реакція клієнтів на кризу може впливати на продажі. Після публічного повідомлення про знищення складу компанія отримала підтримку покупців, але водночас зіткнулася з питаннями щодо передплачених замовлень і компенсацій.
Після того як ми повідомили про ситуацію зі складом, обсяг продажів у серпні перевищив план. Але це історія не про природні зміни попиту, а про те, як українці підтримують бізнес у біді. Клієнтам також не вистачало інформації про те, що буде з передплаченими посилками, які згоріли. Люди хвилювалися щодо компенсацій. Через це продажі на день-два завмерли, але після пояснень з боку компанії відновилися.
У COMFY також зміщують акцент у комунікаціях із характеристик товару на зручність для покупця: умови оплати, швидкість доставки та отримання замовлення. Зокрема, компанія розвиває формат магазинів «МАГАЗИНИЩА» з розширеним асортиментом і самовивозом онлайн-замовлень за 15 хвилин.
Маркетинг в умовах нестабільності починається не з рекламного повідомлення, а з реальної здатності бізнесу виконати свою обіцянку.
Це підсумовує спільний принцип адаптації: маркетингова комунікація має відповідати тому, що бізнес справді може забезпечити клієнту. Швидке отримання товару, зручний сервіс і доступність продукції мають бути не лише рекламними обіцянками, а й реальним досвідом покупця.
на розсилку
.avif)
.avif)
%20(1).avif)
