Попри безпекові та логістичні обмеження, український eCommerce продовжив зростати. У серпні–вересні дохід досліджуваних категорій збільшився на 21% у доларах і на 32% у гривні. Кількість користувачів зросла на 9%, а рекламні бюджети — на 12%. Проте за загальним позитивним результатом стоять різні сценарії розвитку категорій: від збільшення кількості покупок до зростання середнього чека за одночасного зниження коефіцієнта конверсії.

Зростання AI- та бот-трафіку залишається фактором, що впливає на аналітику eCommerce. У серпні–вересні нетипова активність ботів спостерігалася в кількох категоріях. Такий трафік може спотворювати показники відвідуваності та коефіцієнта конверсії, тому під час аналізу ми виключали бот-трафік із даних.

Війна впливає на eCommerce не лише через готовність споживача купувати, а й через здатність бізнесу забезпечити наявність товару та його доставку. За даними досліджень Інституту економічних досліджень, 41% опитаних підприємств уже відчули непрямі наслідки атак через перебої постачання та зростання цін, тоді як прямі фізичні втрати зафіксували 7%.

Атаки на складську та логістичну інфраструктуру посилили фінансовий і операційний тиск на бізнес. Компанії зазнавали прямих втрат товарів і майна, несли додаткові витрати на відновлення роботи та перебудову постачання. Щоб адаптуватися до нових умов, бізнесам доводилося переглядати операційні витрати й організацію роботи команд, балансуючи між необхідністю скорочувати витрати та збереженням бізнесу.

Ринок не лише реагує на втрати, а й перебудовує свою операційну модель. Після збільшення кількості атак ритейлери розосереджують запаси, використовують альтернативні маршрути та постачальників, інвестують у резервну інфраструктуру. Це дозволяє мінімізувати наслідки локальних ударів і підтримувати продажі навіть за нестабільної роботи окремих об'єктів.

Порушення роботи офлайн-ритейлу створило передумови для зміни звичного customer journey. Частину покупок могли відкладати, переносити в онлайн або здійснювати в іншому регіоні. Проте eCommerce не є повноцінною альтернативою офлайну: отримання онлайн-замовлень також залежить від роботи логістики. Під час повітряних тривог відділення «Нової пошти» призупиняють роботу з міркувань безпеки, що може впливати на терміни отримання посилок. Тому нестабільність офлайну посилює роль eCommerce як каналу купівлі, але не усуває ризиків, пов’язаних із доставкою та доступністю товарів.

Повітряні тривоги не обов’язково змінюють поведінку покупців. За даними Gradus, споживачі, які звикли купувати офлайн, можуть відкладати покупки до завершення тривоги замість того, щоб змінювати канал купівлі. Тому не можна стверджувати, що обмеження роботи фізичних магазинів сприятиме зростанню онлайн-продажів.

Безпекова ситуація змінювала не лише канал покупки, а й географію попиту. У серпні БФ «Право на захист» зафіксував подальший рух ВПО до західних областей через погіршення безпекової ситуації на сході та півдні. Водночас ритейл продовжував розширювати присутність у Київському регіоні, на Львівщині та Івано-Франківщині. Попит і пропозиція поступово адаптуються до нової географії споживання.

Наприкінці вересня атаки зачепили вже й цифрову інфраструктуру: через пошкодження дата-центрів у частини компаній виникли перебої в роботі сайтів і онлайн-сервісів, а проблеми зі зв’язком могли ускладнювати доступ покупців до онлайн-магазинів.

У результаті eCommerce дедалі більше залежить не лише від попиту, а й від стійкості всієї системи — від наявності товару на складі до його доставки покупцеві.

‍

‍Наявність онлайн-магазину сама по собі не гарантує доступності товару. Перебої з постачанням і відсутність потрібних позицій могли обмежувати можливості онлайн-каналу задовольняти попит і компенсувати проблеми офлайн-торгівлі. Тому для стабільної роботи eCommerce важливі достатні запаси, альтернативна логістика та здатність швидко адаптуватися до змін попиту й географії його розподілу.