Коли ви виходите на новий ринок, ви стикаєтеся з низкою викликів — отримати перші продажі, побудувати знання про бренд серед локальної аудиторії, витримати конкуренцію, дотримуватися правил нового ринку та все інше, з чим доведеться мати справу з нуля.
Тому важливо ще до запуску зрозуміти, який попит є на ринку, з ким ви конкуруватимете, як адаптувати PPC під місцеву аудиторію та скільки інвестувати, щоб не витрачати бюджет навмання. Як правильно це зробити — розповідає Анастасія Якуба, Team Lead PPC.
Одна PPC-стратегія не працює на різних ринках
При виході на новий ринок, можуть бути зовсім інші вхідні умови:
- Попит і конкуренція. На одному ринку категорія товару перегріта локальними гравцями, на іншому — майже вільна. Від цього залежать ціна за клік і вартість залучення клієнта.
- Рівень знання бренду. У Польщі чи Німеччині ваш бренд, швидше за все, знає мало хто або взагалі ніхто. У такому випадку частина бюджету піде на те, щоб люди про вас дізналися.
- Поведінка користувачів. Люди по-різному шукають той самий товар: інші формулювання запитів, інша довжина шляху до покупки, інші канали, яким вони довіряють.
- Локальний контекст. Свята, сезонність, погода та культурні особливості впливають на те, коли й як активно рекламуватися. Пік попиту на категорію одягу в одній країні може припадати на інший місяць, ніж у сусідній.
Читайте, як ми допомогли бренду Solmar збільшити знання про нього в Польщі та підвищити конверсії в межах зазначеного ROAS у нашому кейсі.
Таргетуйтесь на локальну аудиторію
При виході на нову країну є спокуса одразу зробити ставку на українців — їм український бренд завжди ближчий. Але якщо ви виходите на новий ринок, основний фокус варто все ж зосередити на місцевій аудиторії.
Саме локальні покупці визначають основний попит і задають контекст, у якому бренд конкуруватиме на новому ринку.
До того ж, під час побудови стратегії для іншої країни ви локалізуєте сайт, комунікацію, ціни та інші елементи, які можуть не відповідати потребам української аудиторії.
Один з fashion-брендів, яким ми допомагали вийти на іноземний ринок, виходив із локалізованим сайтом і, відповідно, локалізованими цінами, які були дорожчими, ніж в Україні. Відповідно, українська аудиторія в тій країні, яка вже знайома з брендом, купувала з українського сайту та домовлялася з родичами чи знайомими, щоб вони передали їм цей товар.
Що потрібно підготувати для локалізації:
Загалом, логіка й підхід кампаній залишаються вашими, але їхнє наповнення варто адаптувати під конкретний ринок.
Під кожен ринок варто адаптувати:
- Рекламні повідомлення та креативи — враховуйте локальні мотиви покупки, звичні формулювання та культурний контекст. Наприклад, для однієї аудиторії акцент на ціні може бути сильнішим за акцент на преміальності, а для іншої — навпаки;
- Семантику й пошукові запити — перевірте, як місцеві користувачі називають продукт, які характеристики додають до запиту та якими словами описують свою потребу;
- Офери та промо — адаптуйте не лише розмір знижки, а й саму механіку пропозиції: безкоштовна доставка, подарунок, розстрочка чи інший бонус можуть мати різну цінність для покупців на різних ринках;
- Лендинги — валюта, способи оплати, умови доставки та повернення мають відповідати очікуванням місцевої аудиторії;
- Аудиторії та їхню поведінку — не переносіть сегментацію з одного ринку автоматично. Перевірте, які групи користувачів є на новому ринку, як вони поводяться та які з них справді конвертуються;
- Сезонність і локальні події — враховуйте місцеві свята, розпродажі та періоди пікового попиту, а не просто переносьте календар із домашнього ринку.
Спільними для всіх ринків залишаються:
- загальна PPC-стратегія та бізнес-цілі компанії;
- логіка структури кампаній
- підхід до аналітики та звітності
- принципи роботи з KPI та оптимізації кампаній.
Як побудувати PPC-стратегію для нового ринку
Спершу подивіться, який є попит на вашу категорію, хто вже працює з цією аудиторією, наскільки сильна конкуренція та чи знають тут ваш бренд.
На старті визначте дві групи цілей.
- Короткострокові — перевірити, чи працює ваша пропозиція на цьому ринку: чи є попит, чи конвертується трафік у продажі, яка вартість залучення клієнта і чи можна отримувати прийнятний ROAS.
- Довгострокові — нарощувати впізнаваність бренду, брендований трафік і власний попит. Коли люди вже знають бренд і шукають його за назвою, залучати їх зазвичай простіше, ніж холодну аудиторію.
Від цього залежить і розподіл бюджету. Якщо і бренд, і категорія маловідомі, спочатку доведеться більше інвестувати у формування попиту та впізнаваність. Якщо категорія вже добре знайома, а бренд новий, можна швидше переносити бюджет у бік performance-кампаній і працювати на конверсії.
Тому однакової пропорції brand і performance для всіх нових ринків немає. Спочатку визначте, що саме вам потрібно створити: попит на категорію чи на ваш бренд. Від цього і відштовхуйтеся під час планування PPC-стратегії.
Розподіл бюджету між ринками
Найпоширеніша помилка — оцінювати ринки лише за ROAS і давати більше бюджету там, де він вищий. Але високий ROAS ще не означає, що ринок вартий масштабування. Попит там може бути настільки обмеженим, що додаткові гроші просто нема куди вкладати.
Тестовий бюджет варто розраховувати за очікуваним обсягом трафіку та CPC на ринку. Зіставте ці прогнозні дані з вашою історичною конверсією та цільовим CPA, і ви отримаєте орієнтовну суму, потрібну для перевірки гіпотези.
Далі рішення приймайте не за ROAS, а за потенціалом масштабування: чи достатній попит, чи CPA і маржинальність тримаються зі зростанням бюджету.
Уявімо гіпотетичну ситуацію:
- Один ринок показує ROAS 500%, але попит на ньому настільки малий, що додаткові інвестиції майже не збільшать продажі.
- Інший ринок дає ROAS 300%, але має значно більший потенціал зростання. У такому випадку більшу частину додаткового бюджету логічно спрямувати саме на другий ринок, попри нижчий ROAS.
Переглядайте розподіл бюджету після кожного етапу тестування: більше — туди, де потенціал підтверджений; довше тестуйте ринки з неоднозначними результатами; скорочуйте інвестиції там, де проблему не вирішує оптимізація реклами.
Визначте, які PPC-кампанії потрібні на кожному ринку
На новому ринку не обов’язково запускати весь набір кампаній одразу. Спочатку визначте, який попит уже можна конвертувати в продажі, а який доведеться створювати. Від цього залежатимуть і набір кампаній і їхні KPI.
Важливо не встановлювати для всіх кампаній однакову планку ROAS. Brand Search працює з аудиторією, яка вже знає бренд і шукає його за назвою. Demand Gen, навпаки, звертається до людей, які ще можуть не знати ні про бренд, ні про його продукт. Тому нижчий прямий ROAS для Demand Gen може бути нормальним результатом, якщо кампанія приводить нову аудиторію та збільшує брендований попит.
На ринку, де бренд майже не знають, Brand Search фізично не матиме достатнього обсягу, щоб стати основним джерелом продажів. Тут логічніше вкладатися в Category Search і Demand Gen, а з ростом впізнаваності — нарощувати Brand Search.
Якщо категорія вже має стабільний попит, а бренд просто новий для ринку, акцент можна змістити в бік Category Search і PMax, паралельно використовуючи Demand Gen для розширення аудиторії.
Як оцінювати та оптимізувати мультирегіональну PPC-стратегію?
Критерії оцінки залишаються однаковими на різних ринках:
Набір метрик для різних ринків залишається однаковим: ROAS, CPA, конверсії, дохід, середній чек, нові клієнти та брендовий трафік. Відрізняються лише бенчмарки й цілі, з якими ви їх порівнюєте.
Наприклад, ROAS 300% може бути хорошим результатом для одного ринку й недостатнім для іншого. На це впливають конкуренція в категорії, вартість трафіку, купівельна спроможність, середній чек і маржинальність. Тому не варто переносити цільовий ROAS або CPA з одного ринку на інший без попередньої перевірки.
Оцінювати результати краще за цими критеріями:
- Рекламна ефективність: CPC, CTR, конверсія, CPA, ROAS.
- Бізнес-результат: дохід, кількість і вартість нових клієнтів, середній чек, маржинальність.
- Динаміка попиту: брендовий трафік і його зміна після запуску або масштабування реклами.
Наприклад, вищий CPC сам по собі не означає, що ринок працює гірше. Якщо дорожчий клік призводить до більшої кількості конверсій, клієнти мають вищий середній чек або кращу маржинальність, то кінцева економіка може бути вигіднішою.
Те саме стосується брендового трафіку. На новому ринку він може бути низьким на старті, і це нормально. Важливіше дивитися, чи зростає кількість брендованих запитів у міру того, як ви інвестуєте в рекламу. Якщо performance-показники ще не вийшли на цільовий рівень, але брендований попит стабільно зростає, це може бути сигналом того, що ринок поступово розігрівається.
Важливо запускати та відстежувати брендовий трафік, але потрібно враховувати, що під час виходу на новий ринок його може практично не бути. Тому в перші місяці точно не варто робити на цьому акцент. Водночас брендова кампанія важлива не лише для залучення наявного брендового попиту, а й для відстеження його динаміки. Так ми зможемо бачити, як поступово зростає брендовий трафік, а відповідно — і впізнаваність, і знання бренду в новому регіоні.
Не PPC єдиним. Чим підсилити свою стратегію?
PPC може привести користувача на сайт, але не завжди змусить його довіряти бренду, який він бачить уперше. Тому на новому ринку рекламу варто підсилювати іншими підходами та активно розвивати свій бренд.
Європейці, наприклад, дуже чутливо ставляться до нових брендів. Спочатку вони детально вивчають сайт, бренд, матеріали тощо. Тому просто одразу запускати рекламу не вийде (особливо у випадку з одягом): будуть клікати, бюджети витрачатимуться, але результату не буде.
Найперше — локальні інфлюенсери. Якщо про ваш бренд розповідає автор, якому місцева аудиторія довіряє, вам легше завоювати її довіру. Такі рекомендації можуть не лише принести нових клієнтів, а й збільшити брендований пошук: люди починають шукати вас за назвою вже після контакту з контентом інфлюенсера.
Можна скласти список нано- та мікроінфлюенсерів, яким часто більше довіри, особливо в локальних спільнотах. Це може коштувати дешевше.
Є й речі, які не належать до маркетингу напряму, але безпосередньо впливають на результат реклами. Наприклад, локальний склад.
Якщо бренд доставляє товар із іншої країни за 2 тижні, а місцевий конкурент — за 3 дні, навіть сильна рекламна кампанія не вирішить цю проблему. Тож якщо ваш товар буде ближче до покупця і цим ви скоротите термін доставки, ви приберете одну з причин відмови на користь локального бренду.
Фізичний магазин теж може допомогти вам завоювати довіру місцевих покупців. Але це значно більша інвестиція: оренда, персонал, обладнання та утримання швидко збільшують витрати. Тому не варто відкривати магазин лише для того, щоб підвищити впізнаваність. Спочатку перевірте, чи є попит і чи ринок справді має потенціал для такої інвестиції, а також чи ваш бренд готовий до такого вкладення.
Висновок
Для побудови PPC-стратегії на інших ринках копіювання успішного підходу буде недостатнім. Хоча, звісно, є речі, які залишаться незмінними незалежно від географії.
Але, виходячи на новий ринок, адаптуйте повідомлення, семантику та офери під місцеву аудиторію й враховуйте попит і конкуренцію. Оцінюйте не лише ROAS, а й потенціал масштабування — чи зможете ви збільшувати бюджет без погіршення економіки. І розподіляйте бюджет так, щоб одночасно працювати на продажі та формування попиту, особливо якщо бренд ще маловідомий на цьому ринку.
на розсилку
.avif)
