Як розробити digital-стратегію: відповідаємо на 6 головних запитань

Сьогодні битва за клієнта йде в онлайні, і ваш прибуток залежить від правильно обраної стратегії. У цифровому маркетингу працює більше 1 400 інструментів, і кожен можна використовувати різними способами. Хочете зрозуміти, які з них допоможуть закрити саме ваші бізнес-завдання — починайте з діджитал-стратегії. Розроблена програма дій дасть обґрунтовані відповіді на запитання: навіщо, кому, коли, що, де і як рекламувати, спираючись при цьому на об'єктивні дані про бізнес в цілому, ринок, конкурентів та цільову аудиторію.

Діджитал-стратегія - це:
– вивчення ринку, попиту, аналіз конкурентів;
– позиціонування на ринку, що корелює з вибраними сегментами;
– сегментування ЦА;
– план комунікації з цими сегментами, з розробленого УТП.

‍

З чого розпочати розробку digital-стратегії? З послідовних відповідей на шість головних запитань.

WHY: хто ви і чим вирізняєтеся серед конкурентів

Це запитання про компанію, яку ми рекламуємо. Про цінність, яку вона надає та її відмінності від конкурентів. Результатом відповіді на це запитання будуть:

• Сформульована цінність. Для вирішення якого завдання вас наймають споживачі? Щоб чітко сформулювати цінність, вам потрібно вивчити свої ключові компетенції, задачі ваших клієнтів і болі, які заважають їм при вирішенні цих задач. Допомогти з цим може чудовий інструмент — value proposition canvas, розроблений Олександром Остервальдером. Про цей спосіб бізнес-моделювання ми вже розповідали в одному із матеріалів і навіть створили рибу готового шаблону для eCommerce.

Приклад ціннісної пропозиції Uber:‍

‍

Tap the app, get a ride. Uber is he smartest way to get around. One tap and a car comes.
Your driver knows exactly where to go. And payment is completely cashless. ‍

‍

У ній компанія перераховує всі недоліки використання звичайного таксі та підкреслює переваги Uber: один клік та таксі вже у вас, водій знає куди їхати, безготівковий розрахунок.

• Вибраний сегмент ринку. Після вибору цінності нам потрібно описати сегмент споживачів, яким ця цінність важлива. І оцінити цей сегмент ринку — чи достатній для вас його обсяг, чи можете ви чітко описати цей сегмент та вивчити його представників, чи можете збудувати з ним digital-комунікацію.

Наприклад, служба таксі може зосередитися лише на сегменті забезпечених ділових людей, надаючи автомобілі преміум-класу з відповідним сервісом.

• Із ким конкуруємо. Вам потрібно розуміти, із ким ви конкуруєте на всіх трьох рівнях — продукту, категорії та мотиву. Аналіз цих конкурентів дасть важливі дані для власної digital-стратегії. Ви зможете запозичити вдалі рішення, відбудуватися в комунікації та дізнатися, яка реклама найчастіше використовується на ринку.

Наприклад, кав'ярня на рівні продукту конкурує з кавою в пачках, яку заварюють вдома. На рівні категорії — з іншими кав'ярнями. На рівні мотиву — з усіма закладами, де можна провести час у затишній обстановці.

• Позиціонування. Бізнесу необхідно зайняти ринкову позицію, яка вигідно відрізнятиме його від конкурентів. Позиціонування спирається на ваші переваги: функціональні та емоційні.

Наприклад, позиціонування Volvo — найбезпечніший автомобіль, Duracell — довготривалі батарейки, Uber — особистий водій для кожного.

WHO: вивчаємо цільову аудиторію

Щоб побудувати ефективну комунікацію у діджиталі, вам потрібно добре знати свою цільову аудиторію. Визначення ЦА — це фундамент, на якому будується будинок рекламної кампанії. Дуже важливо правильно визначити портрет споживача, щоб побудувати успішну стратегію цифрового маркетингу.

• Задачі та болі. Ви повинні чітко розуміти, які завдання хочуть вирішити споживачі за допомогою нашого продукту і які складності у них виникають.

Приклад задачі для споживача таксі — із зручністю дістатися до потрібного місця, біль — тривале очікування прибуття таксі та старі недоглянуті автомобілі.

• Цінності та соціальне становище. Що важливо для нашої цільової у глобальному масштабі: родина, досягнення, розваги, статус? Яке місце вони посідають у соціумі: ким працюють, з ким спілкуються, з чиєю думкою рахуються? Таке глибоке розуміння споживачів дозволить побудувати по-справжньому індивідуальну комунікацію.

Приклад того, як компанія з оренди автомобілів врахувала значущість статусу:

• Канали коммуникації. За допомогою яких інструментів ми можемо взаємодіяти з нашою цільовою аудиторією: видача пошукових систем, онлайн-ЗМІ, співтовариства в соціальних мережах, конференції, лідери думок?

Наприклад, якщо ми продаємо спортивне харчування, то хорошим каналом комунікації буде YouTube чи TikTok — реклама в навчальних роликах з бодібілдингу, або розміщення реклами в блогах лідерів думок.

WHEN: розуміємо шлях покупця

Однією з основних цілей маркетингу є прокомунікувати з покупцем вчасно, тобто в моменти, коли він приймає рішення про покупку. Важливо розуміти, які кроки споживач робить і які рішення приймає на кожному з них.

• Consumer decision journey. Раніше для опису шляху покупця використовували класичну чотирикрокову воронку продажів, але в digital-еру шлях користувача змінився і ускладнився.

Компанія McKinsey провела широке дослідження та розробила нову модель купівельної поведінки — сonsumer decision journey. У ній процес покупки циклічний і складається з чотирьох етапів:

• розгляд початкового набору брендів;
• активна оцінка брендів (або процес пошуку потенційних варіантів покупки);
• купівля та поведінка після покупки.

Процес покупки починається з тригера — ситуації, яка змушує споживача задуматися про покупку. Наступний крок — споживач розглядає початковий пул брендів, які першими спадають на думку в момент роздумів про купівлю продукту. Потім настає етап активного вивчення, коли споживач додає або прибирає бренди з варіантів, що розглядає. Після цього відбувається покупка — споживач остаточно віддає перевагу бренду, що сподобався. Наступний крок — досвід використання продукту, коли споживач оцінює своє задоволення від продукту і враховує це під час наступної покупки.

‍

Наприклад, тригером для покупки автомобіля може стати 20-річчя дитини. До початкового пулу брендів потраплять добре відомі вам марки: Mercedes, BMW та Mitsubishi. Після того, як ви почнете активно вивчати пропозиції на ринку, ви відкинете Mercedes та BMW через високий цінник і додасте до свого списку Hyundai або Skoda. Вивчивши всі деталі, ви зупините вибір на Skoda та придбаєте автомобіль цієї марки. Коли ви знову задумаєтеся про покупку автомобіля, то вже врахуєте свій попередній досвід, оцінюючи всі плюси та мінуси.

WHAT: про що говоримо в рекламній комунікації

Повідомлення — це одна ключова думка, яку споживач має винести із рекламної комунікації. Завдання рекламного повідомлення — перевести споживача до наступного кроку на шляху до купівлі. Те, про що ми говоритимемо, залежить від нашої цінності та позиціонування, етапу шляху покупця та каналу, який ми використовуємо. Також важливо врахувати рекламні повідомлення, які доносять наші прямі конкуренти, щоб відбудуватися. Наприклад, рекламне повідомлення автомобіля Smart: ми найкраще підходимо для міста.

WHERE: вибір каналів просування

На цьому етапі ми вже розуміємо, за допомогою яких каналів ви можете прокомунікувати зі споживачем, ви вивчили цільову аудиторію. Також ви знаєте кроки, які споживач робить на шляху до покупки, і як він поводиться на кожному з них: яку інформацію і як шукає. Ви вже знаєте, які рекламні повідомлення бажаєте донести. Більше того, ви знаєте, які діджитал-інструменти та як використовують ваші конкуренти. Зважаючи на всі ці дані, ви і формуєте рішення, які digital-інструменти вам краще використовувати. Такий підхід вигідно відрізняється від «давайте спробуємо», «конкуренти так роблять» і «я чув, це працює», чи не так?

‍

Наприклад, розуміючи, що ваша аудиторія багато часу проводить у YouTube і реклама має бути емоційною — ви використаєте YouTube та знімете під нього відеоролики.

HOW: реалізація діджитал-стратегії

Цей пункт присвячено втіленню розробленої стратегії у життя. Що саме нам потрібно тепер робити?

• Прописуємо цілі та KPI. Цілі існують на чотирьох рівнях: бізнес, маркетинг, digital-маркетинг та digital-інструменти. Цілі на нижчих рівнях випливають із вищих. Після затвердження цілей на кожному з рівнів, ви маєте прописати для них показники ефективності: як ми вимірюватимемо їх досягнення.

Наприклад, для студії йоги бізнес-метою буде підвищити оборот компанії на 20%, маркетинговою метою — залучити 50 нових клієнтів, метою діджитал-маркетингу — отримати 300 заявок із сайту, метою РК у Facebook — отримати 1 000 переходів на сайт не дорожче за $0,25.

• Складаємо To Do List. Після того, як ви визначилися з інструментами та прописали KPI, створюйте план робіт по кожному з digital-каналів, які плануєте використовувати, з термінами та відповідальними.

• Прораховуємо медіаплан. Тепер, коли ви маєте докладний план робіт з діджитал-маркетингу, прорахуйте, скільки ресурсів вам знадобиться для його реалізації: гроші, час, люди.

Головне: навіщо і чому ми розробляємо діджитал-стратегію

Стратегічний підхід до digital-маркетингу дозволяє уникнути маси безглуздих та дорогих дій. Таким чином ви зможете розробити детальний план робіт, який допоможе у вирішенні конкретних бізнес-завдань. Обґрунтований план, де ви по кожному пункту зможете відповісти — навіщо і чому це робите, і будь-які ваші активності слугуватимуть конкретній меті, а не імітуватимуть активність бренду в онлайні.