Мобільна аналітика: гайд для власників бізнесу та нетехнічних спеців

В середньому користувачі проводять в смартфонах майже 5 годин щодня. Ми замовляємо їжу, оплачуємо покупки, слухаємо музику, спілкуємось — усе це через мобільні застосунки.

‍

Застосунки перетворились на ключовий інструмент продажів і взаємодії з клієнтами. А ще у них часто вища конверсія, ніж на сайті. Компанії активно інвестують у розробку та просування власних мобільних застосунків, але не завжди можуть оцінити його ефективність.

У новому матеріалі розповідаємо, що таке мобільна аналітика, на які метрики потрібно звертати бізнесу, щоб розуміти дії користувачів, і які сервіси аналітики для цього використовувати.

Навіщо потрібна мобільна аналітика

Найчастіше одним з показників успішності застосунку вважають кількість завантажень, але самі по собі інстали не несуть великої цінності. У вас може бути багато завантажень, після яких користувач ніколи більше не відкриє ваш додаток, і тим паче, не скористається функціями, які можуть принести прибуток бізнесу. Зовні буде здаватися, що у вас все чудово, але в реальності проєкт чомусь збитковий. 

‍

Наприклад, в одному з наших досліджень Fashion-ринку ми побачили, що на Android застосунки мають більше завантажень, але більший дохід — з iOS. Яскравий приклад того, як одна платформа може бути ефективнішою в плані доходів за іншу.

Щоб мобільний застосунок не просто набирав інстали, а реально приносив прибуток — потрібно знати, хто і звідки приходить, що робить, чому йде і хто з користувачів дійсно платить.

Мобільна аналітика — це те, що дозволяє відповісти на ці запитання. Вона не просто показує цифри — вона відкриває справжню картину: які кампанії працюють, який сегмент аудиторії приносить гроші, де воронка дає слабину, і як це все виправити.

Види мобільної аналітики

Всю мобільну аналітику можна розділити на 2 основні напрямки:

1. Маркетингова аналітика (атрибуція користувачів)

Відповідає на запитання:

• Звідки прийшли користувачі (Facebook, Google, TikTok тощо)?
• Яка реклама працює і приносить вам прибуток або інші конверсії?
• Скільки коштує залучення одного платного користувача?

Це дає змогу ефективно розподіляти бюджет і вимикати те, що не приводить вам потрібних користувачів.

‍

Маркетингова аналітика необхідна, якщо ви хочете запускати ефективну рекламу.

‍

Популярні сервіси: Appsflyer, Adjust, частково Firebase (підходить бізнесам, які роблять рекламу лише у Google)

2. Продуктова аналітика (поведінка в додатку)

Відповідає на запитання:

• Як люди користуються додатком?
• Де вони зупиняються або видаляють застосунок?
• Які функції реально приносять гроші?

Це допомагає покращити UX, збільшити конверсії та утримання користувачів. Часто такі сервіси мають функціонал для A/B тестування, завдяки чому ви зможете не лише просто бачити, як користувачі взаємодіють з поточною версією додатку, але й перевіряти свої гіпотези щодо покращення додатка до того. Ще один спосіб убезпечити себе він непотрібних витрат.

‍

Найвідоміші сервіси: Amplitude, Mixpanel, Firebase

‍

Надалі зосередимось на маркетинговій аналітиці.

Маркетингова аналітика: інструменти атрибуції

Отже, ви створили свій застосунок і готові випустити його у світ, щоб знайти своїх користувачів. Можливо, у вас вже навіть є якісь користувачі. Але як дізнатись, як саме ці користувачі вас знайшли? Як зрозуміти, звідки прийшов найкращий трафік? Як оптимізувати рекламу на події в додатку? Як зрозуміти, що кошти, вкладені в рекламу, не злиті намарно? Тут на допомогу приходить маркетингова аналітика, яка дозволяє закрити ці та інші питання за допомогою атрибуції.

Що це таке?

Сервіс маркетингової аналітики або MMP — Mobile Measurement Partners — це система, що «зшиває» рекламу та поведінку в застосунку. Дозволяє точно відстежувати, з якої реклами прийшов користувач, що він зробив далі, і чи приніс прибуток.

Основна задача такого сервісу — це визначати, звідки прийшов користувач. Якщо він за невеликий час приходив з кількох каналів, — тоді визначати, який канал вважається основним джерелом. Цей процес називається атрибуцією. 

Коли власник інсталу знайдений — дані про інстал відправляються назад в рекламний кабінет для оптимізації. І далі, якщо користувач робить конверсії в додатку, — ця інформація так само відправляється назад в рекламний кабінет для оптимізації кампаній.

‍

У сервісі аналітики ви будете бачити статистику івентів та конверсій по каналах. А рекламний сервіс буде отримувати фідбек про кампанії та оптимізуватиме їх.

Кому це треба?

Всім, хто використовує або збирається використовувати платні канали просування.

Особливості атрибуції користувачів iOS 14+

До 2021 року, в якому вийшла iOS 14 (операційна система Apple), аналітика могла майже без перешкод працювати на будь-яких пристроях. Однак з виходом iOS 14 це змінилось. Тепер кожен додаток зобов’язаний питати користувача з iOS 14+, чи згоден він з тим, що додаток буде відстежувати аналітику по користувачу (оскільки сьогодні це практично всі смартфони Apple — будьте до цього готові). І якщо він відмовляється— відповідно, аналітика повинна припинити збирати дані по юзеру. Це був відчутний удар по ринку реклами, адже якщо ми не маємо інформації по користувачах — ми не можемо ефективно оптимізувати рекламу.

‍

Але разом з обмеженнями Apple надала технологію SKAN, яка дозволяє аналізувати ефективність реклами для користувачів, які не надали згоду.

Ідея SKAN в тому, що максимально анонімізувати таких користувачів, але при цьому отримувати інформацію про установки та взаємодії з додатком.

Але ці отримані дані — узагальнені, позбавлені будь-яких ідентифікаторів користувача, і приходять із затримкою. Відповідно, оптимізація в режимі реального часу неможлива. Також є обмеження по тому, скільки конверсій можна відстежувати. SKAN працює лише з тими рекламними майданчиками, які інтегрували цю технологію, наприклад, Google Ads та Meta.

Базові метрики для маркетинг-аналітики

Базові параметри та метрики атрибуції:

• Installs — кількість встановлень додатку (за кліком або показом)
• Attribution Source — джерело встановлення (канал, кампанія, креатив)
• Click-through rate (CTR) — співвідношення кліків до показів
• Conversion Rate — співвідношення інсталів до кліків
• Cost per Install (CPI) — вартість одного інсталу
• Impressions / Clicks — скільки показів і кліків було до інсталу

Фінансові та подієві метрики:

• Events count — кількість виконаних подій у додатку. Деталізація, які саме події це були
• Revenue — дохід по каналах
• ARPU / ARPPU — середній дохід на одного/платного користувача
• ROAS (Return on Ad Spend) — дохід у порівнянні з витратами на рекламу
• LTV (Customer Lifetime Value) — прогнозований дохід за весь період життя користувача

Додаткові можливості:

• Когортний аналіз — порівняння поведінки груп користувачів, які прийшли в різний час, з різних джерел, тощо
• Фільтрація за кампаніями, джерелами, гео, девайсами — щоб порівнювати якість трафіку
• Retention rate (D1, D3, D7, D30) — скільки користувачів повертається

Найпопулярніші сервіси маркетинг аналітики і їх особливості

Firebase як маркетингова аналітика

Плюси: 

• Безкоштовний інструмент від Google.
• Зручний для продуктового трекінгу та подій в апці.
• Незамінний для аналітики ASO ( App Store Optimization), оскільки він показує реальну інформацію по органіці в додатку.

Мінуси: ‍

• Попри класну інтеграцію з Google Ads — не дає можливості трекати інші платні канали (наприклад, Meta чи TikTok).

‍

Важливо: Firebase не замінює повноцінну атрибуцію, якщо ви працюєте з кількома каналами. Але може підійти як сервіс маркетингової аналітики командам, які використовують платне просування виключно через Google Ads, а також ASO на Android.

‍

AppsFlyer (AF)

Плюси:

• Підключається до всіх основних рекламних платформ — Meta, Google Ads, TikTok, ASA, DSP тощо.
• Зрозумілий дружній інтерфейс, багато готових звітів.
• Можливість вивантаження сирих даних через АРІ.
• Дуже добре прописана довідка, багато покрокових гайдів на всі випадки життя. Чудовий саппорт, швидко відповідають
• Підходить для будь-якого бізнесу, але вигідніший для малого і середнього об’єму трафіку.
• Зручне рішення для web2app, яке дозволяє перескеровувати користувачів з сайту в додатки з відстеженням оригінального джерела. Окремо про ми розповімо нижче.

Мінуси:

• При великих об’ємах трафіку тариф дорожчає, варто відразу проговорювати це з представниками Appsflyer.
• Якщо хочете вигружати сирі дані в сторонні сервіси, то варто враховувати, що АРІ буде вимагати додаткових витрат.

[[SLIDER-START]]

‍

‍

[[SLIDER-END]]

Adjust

Плюси:

• Так само працює з усіма основними рекламними мережами.
• Має зручний безкоштовний API, часто обирають продуктові команди з великим трафіком.
• Вигідніші тарифи для середнього та великого бізнесу, порівняно з конкурентами.

Мінуси:

• Інтерфейс більш технічний, менш інтуїтивно зрозумілий.
• Менше гнучкості в створенні кастомних звітів.
• Слабко прописана довідка, часто складно знайти рішення проблем, що виникають в налаштуванні.
• Звіти по SKAN (iOS 14) менш дружні до користувача.

[[SLIDER-START]]

‍

[[SLIDER-END]]

Як обрати систему маркетингової аналітики для застосунку?

Для початку потрібно зрозуміти, чого саме ми очікуємо від системи маркетингової аналітики. Ключове - це:

1. Якісна атрибуція інсталів та подій додатку до їх джерел.

Він повинен враховувати мультиканальну атрибуцію (щоб уникнути ситуацій, коли 1 конверсія приписується до трьох джерел одночасно), вміти атрибутувати iOS юзерів (працювати зі SKADNetwork), мати інтеграції з усіма вашими рекламними майданчиками.

2. Аналітика бізнес метрик

ROAS, LTV, ретеншн, ціна івенту, тощо. Оскільки розподіл трафіку по каналах робить саме ММР, то він же має й забезпечити можливість аналізувати, наскільки ті канали ефективні.

3. Рішення для діплінків (вони також використовуються розподілу джерел трафіку)

Діплінк в даному випадку — це спеціальне посилання, яке веде в застосунок і дозволяє відстежити джерело трафіку (реклама, email, соцмережі). Наприклад, AppsFlyer OneLink — це тип діплінку, який автоматично розпізнає платформу, направляє користувача у відповідний стор і після встановлення відкриває застосунок з усією інформацією про канал, кампанію, оголошення тощо.

4. Гнучкість роботи з сирими даними 

Сирі дані — це необроблені дані по користувачу і його взаємодії з додатком. Використовується для побудови власної звітності. 

Якщо вам треба будуть сирі дані, то треба розуміти, скільки це може коштувати в сервісі, який ви обираєте.

5. Антифрод

Не обов’язково, але добре мати з фінансової точки зору. AF і Adjust, беруть оплату за конверсії з платних каналів. І якщо у вас багато фроду, — то ви переплачуєте за трафік, який є несправжнім.

‍

Порівняємо сервіси з точки зору важливих функцій.

[[AUTO-HEIGHT-IMAGE-START]]

[[AUTO-HEIGHT-IMAGE-END]]

У підсумку:

• Firebase — чудовий стартовий варіант для команд, які фокусуються на Google Ads і ASO на Android. Але не підходить для мультиканального маркетингу.
• Що ж до битви Appsflyer vs Adjust — то найкраще буде для вас сконтактуватися з менеджерами з обох сторін, описати свої потреби і послухати, що вони вам запропонують і по якій вартості. По технічних вимогах ці сервіси однаково хороші. У виборі зважайте на ціну та особисті преференції.

Web2App Трекінг (Відстеження активності у Web2App)

Часто бізнеси використовують не лише застосунки, але й сайти або лендінги. І користувач може прийти спершу на сайт, а вже далі звідти перейти в застосунок. І коли ми вже бачимо користувача в додатку, як нам зрозуміти, яким було справжнє джерело: реклама, яка вела на сайт, чи органічні канали трафіку?

‍

Для цього використовується додаткове налаштування аналітики — Web2App трекінг.

‍

Кому потрібно: потреба у Web2App трекінгу виникає тоді, коли бізнес має сайт та додатки. При цьому на сайт запускається реклама, яка може привести юзера далі в додаток.

‍

Web2App трекінг допомагає зв’язати оригінальне джерело користувача з його діями в додатку.

Як це працює?

Розглянемо поширений сценарій.

Без Web2App трекінгу вебаналітика буде бачити джерело Google Ads, буде відстежувати всі взаємодії користувача на сайті аж до кліку на кнопку додатка, і атрибутувати їх до Google Ads.

‍

Але при переході в додаток оригінальне джерело втратиться, і заміниться на Органіку або Сайт. Ви не будете знати, що насправді привело користувача в застосунок. Покупка буде приписана до Органіки чи Сайту.

• Web2App трекінг правильно визначає джерело вашого користувача. Тобто, у описаному випадку сервіс мобільної аналітики покаже, що користувач прийшов саме з Google Ads.
• Дозволяє відправляти назад в Google Ads інформацію про конверсії цього користувача. Відповідно, Google Ads може використати ці дані для оптимізації веб кампаній на покупки в додатку

Як налаштувати Web2App трекінг?

Окремого сервісу частіше за все не треба. Це робиться за допомогою додаткових налаштувань AF або Adjust.

‍

Але варто враховувати, що Web2App — це скоріш надбудова до аналітики, а не основний продукт. Немає сенсу робити Web2App, поки у вас немає готової маркетингової аналітики, яка дасть можливість запускати Web2App рекламу і окупити це налаштування.

Висновки

Якщо ваш бізнес має мобільний застосунок — як основний продукт або як доповнення до сайту — важливо розуміти, що збір і аналіз даних у додатках відрізняється від веб-аналітики.

‍

Щоб ефективно оцінювати рекламу, поведінку користувачів і зручність додатку, вам потрібні спеціалізовані системи аналітики. Їх впровадження вимагає часу, ресурсів і участі команди:

• аналітика — для підготовки технічного завдання,
• розробника — для реалізації інтеграцій,
• продуктової команди або маркетингу — для щоденної роботи з даними, запуску кампаній і оцінки ефективності.

Аналітика — це основа для маркетинг-рішень. Без аналітики:

• Реклама працює навмання. Можна легко «злити» бюджет.
• Немає розуміння продукту. Як покращити, що прибрати, що додати — все ґрунтується на здогадках.
• Неможливо масштабуватись.

Інструментів мобільної аналітики багато, і треба визначитись з тими інструментами, які підходять саме вам.