SWOT-аналіз — це стратегічний інструмент для оцінки ресурсів, можливостей компанії та зовнішнього маркетингового середовища. Власно, цей термін — акронім від таких факторів бренду, як Strengths (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони), Opportunities (можливості) і Threats (загрози). Ця техніка аналізу широко використовується фахівцями всього світу з різних індустрій. Однак, у модної індустрії, як і в інших, є своя специфіка. У цій статті ми спробуємо допомогти вам провести SWOT-аналіз інтернет-магазину одягу для посилення стратегії зростання вашого бренду.
Процес проведення SWOT-аналізу
Перш ніж відповідати на запитання, вам потрібно підготувати ключові дані про становище вашого fashion-бізнесу. Щоб спростити процес, створіть окрему таблицю, куди ви зможете вписувати потрібні для проходження SWOT-тесту показники, наприклад такі, як LTV або середній час, проведений користувачем на сайті. Таким чином, ви отримаєте детальнішу, обґрунтовану картину і начерки для фінального заповнення таблиці зі SWOT-аналізом.
Зверніть увагу, що у фінальну таблицю SWOT-аналізу увійдуть не всі відповіді, а тільки найважливіші.
Як виміряти сильні та слабкі сторони бренду?
SWOT-аналіз — тривалий процес, але й дуже важливий для побудови маркетингової стратегії. Нижче ви побачите, як відповідати на запитання SWOT-аналізу на прикладі лояльності клієнтів.
Як визначити лояльність клієнтів до інтернет-магазину?
Майже кожен бренд включає споживчу лояльність у результати свого SWOT-аналізу. Щоб визначити сильні та слабкі сторони вашого бренду, перевірте щонайменше 5 KPI (ключових показників ефективності):
CRR (Customer retention rate — коефіцієнт утримання клієнтів)
Наступна формула допоможе обчислити відсоток клієнтів, яких ви утримали за 8 місяців.
CCR (Customer Churn Rate — коефіцієнт відтоку клієнтів)
Щоб обчислити відсоток клієнтів, які припинили здійснювати покупки на вашому сайті, скористайтеся формулою:
CLV (Customer Lifetime Value — оцінка життєвого циклу клієнта)
Щоб розрахувати загальну цінність кожного клієнта, скористайтеся формулою:
RPR (Repeat Purchase Rate — коефіцієнт повторних покупок)
Щоб визначити відсоток клієнтів, які здійснюють покупки частіше, ніж один раз на рік, скористайтеся формулою:
NPS (Net Promoter Score — показник лояльності клієнтів)
У підсумку у вас на руках будуть точні дані і зіставні за ними висновки для SWOT-аналізу і внутрішнього використання. Дізнавшись ці показники і порівнявши їх із середньоринковими, ви зможете точно відповісти, чи є лояльність клієнтів вашою сильною або слабкою стороною, загрозою або метою на найближчий час.
Ми наполегливо рекомендуємо враховувати точні показники, відповідаючи на запитання SWOT-тесту, щоб побачити об'єктивну картину становища вашого бізнесу.
Приклади готового SWOT-аналізу в модній індустрії ви можете знайти тут.
SWOT-тест для інтернет-магазинів одягу
У цьому тесті вказані фактори, які ви маєте віднести до ваших сильних (S) або слабких (W) сторін, можливостей для зростання (O) або загроз (T).
S (strengths) — сильні сторони
W (weaknesses) – недоліки
O (opportunities) – можливості
T (threats) – загрози
Додаткові запитання, які є в кожному пункті тесту, мають лише підштовхнути вас зробити висновок — до якого пункту віднести той чи інший фактор. Спробуйте відповісти на ці запитання для себе і зафіксувати необхідні показники в окремій таблиці, вони стануть вам у пригоді в подальшому розробленні маркетингової стратегії. Минайте пункти, нерелевантні вашому бізнесу.
Запитання для SWOT-аналізу
- Вік бренду. Як довго ваш бренд існує на ринку? Довше, ніж основні конкуренти?
- Омніканальність. Чи є у вас офлайн-магазин та інтернет-магазин? Чи торгуєте ви на маркетплейсах (Rozetka, Prom.ua, Lamoda, Shafa тощо)? Скільки магазинів знаходиться в Україні?
- УТП. Яка УТП вашого інтернет-магазину? Вона досить сильна? Ви робите на ній акценти під час комунікації з аудиторією?
- Асортимент. Скільки товарів представлено на вашому сайті? Скільки категорій у вашому інтернет-магазині? Ви продаєте тільки одяг, чи також взуття та аксесуари? Скільки разів на рік оновлюється ваш асортимент?
- Виробництво. У вашого бренду є власне виробництво? Воно знаходиться в Україні чи ні?
- Постачальники. Скільки у вас постачальників? Чи надійні вони? Вони кращі, ніж у конкурентів? Ваш ланцюжок постачання довгий чи налагоджений?
- Дизайн продукту. Чи є у вас штатні дизайнери одягу або ви співпрацюєте з фрилансерами? Чи залежить дизайн вашого одягу від модних трендів або ж навпаки, він має свій власний впізнаваний стиль? Як ви можете його описати?
- Інтелектуальна власність. Чи є у вас товарні знаки, патенти тощо?
- Підробки та копії. Чи стикалися ви з незаконним копіюванням ваших товарів? Як ви розв'язуєте такі проблеми?
- Тканини. Чи є тканина ваших виробів особливою? Ви виробляєте одяг із натуральних матеріалів? Або, можливо, ви виробляєте спецодяг із захистом від води, вітру?
- Ціни. Чи конкурентні ваші ціни? Чому вони вищі або нижчі, ніж у конкурентів? Яка у вас стратегія ціноутворення?
- Конкуренти. Хто ваші основні конкуренти? Які їхні сильні сторони? Наскільки ймовірно, що ваші клієнти підуть до них?
- Приміщення офісу/магазину. Чи орендуєте ви приміщення офісу, складу та/або магазину? Чи ви володієте приватною власністю?
- Залишки. Як ви чините із залишками з торішніх колекцій? Чи утилізуєте ви їх?
- Фокус на регіон. Чи фокусуєтеся ви на клієнтах з одного регіону? Серед відвідувачів вашого сайту більша частина користувачів із цільового регіону?
- Експорт. Чи експортуєте ви товари за кордон? У які країни? Де попит найвищий? Які рішення доставляння ви пропонуєте?
- Команда. Скільки людей працює у вашій компанії? Рівень плинності кадрів високий чи низький? Чи є у вас розвинена корпоративна культура? Чи розуміє кожен член команди цілі бренду і чи намагається їх дотримуватися? Ваші менеджери — тактики?
- Fashion-байєри. Чи є у вас байєри, які вибирають товари для вашого асортименту? Вони мають гарний смак? Чи вміють вони вести переговори з постачальниками?
- Стилісти. Чи є у вас у штаті стилісти, які допомагають складати образи для фотосесій та манекенів? Чи є у ваших менеджерів навички стилістів?
- Фотографи. Хто робить фото для карток товару? Чи вважаєте ви, що ці фотографії — відмінної якості та привабливі для клієнтів?
- Копірайтери. Чи є у вас штатні копірайтери, які пишуть описи для ваших товарів? Чи пишуть вони контент для блогу з метою SEO-просування?
- Зручний сайт (UX/UI). Структура вашого сайту зручна? Чи легко на ньому оформити замовлення? Зі скількох кроків складається процес оформлення замовлення? Як довго завантажується сайт? Чи аналізували ви зручність користувачів на всіх стадіях вашої воронки продажів? Які переваги вашого сайту (рекомендовані товари, безоплатна примірка тощо)?
- Методи оплати. Які методи оплати підтримує ваш інтернет-магазин? Чи надаєте ви користувачам вибір методу оплати онлайн? Чи може клієнт оплатити замовлення готівкою?
- Застосунок. Чи є у вашого інтернет-магазину мобільний застосунок? Чи достатньо прибутку він генерує? Який відсоток замовлень здійснюється через нього?
- Підтримка клієнтів. Як швидко ваші менеджери відповідають на звернення клієнтів? Чи можливо поспілкуватися з менеджерами через Facebook/Instagram або Telegram? Чи використовують менеджери вашого call-центру скрипти?
- Команда продажів. Чи є у вас окрема команда продажів? Яку частку продажів вони виконують? У чому їхня фішка?
- Умови доставлення. Чи є у вас мінімальне замовлення для отримання безоплатного доставляння? Чи можуть ваші клієнти відстежити свої замовлення? Який середній час доставляння у вашого інтернет-магазину?
- Умови повернення. Чи легко повернути ваш товар? Чи безоплатно це? Чи багато проблем повернення приносять вашому бізнесу?
- Широка аудиторія. Ви позиціюєте себе як мас-маркет: створюєте колекції для чоловіків, жінок і дітей?
- Вузька аудиторія. Чи працюєте ви з вузькими сегментами аудиторії? Яка група клієнтів переважає?
- Бренд-нейм. Чи легко запам'ятати назву і слоган вашого бренду? Чи великий відсоток трафіку приходить за брендовими запитами?
- Айдентика бренду. Чи стежите ви, щоб фірмовий стиль зберігався на всіх носіях: починаючи від інтер'єру офісу та офлайн-магазину, форми співробітників і закінчуючи дизайном сайту, етикеток, email-розсилок і медійних креативів?
- Комунікаційна стратегія. Чи вибудували ви стратегію комунікації з вашими клієнтами? Чи дотримуєтеся ви її? Чи є у вашого бренду власний стиль спілкування з клієнтами?
- PR. Чи проводите ви PR-кампанії? Які основні канали посіву PR-контенту ви використовуєте?
- Партнерські програми. Чи використовуєте ви канал affiliate-маркетингу? Чи співпрацюєте з блогерами? Партнерські програми були успішними?
- Амбасадори бренду. Чи є у вашого інтернет-магазину амбасадори бренду? Хто вони?
- Планування та прогнозування попиту. Чи підписана ваша компанія на новини агенцій, які займаються прогнозами трендів, таких як WGSN? Чи є у вас штатний планувальник попиту або ви віддаєте це на зовнішній підряд? Чи досліджуєте ви інсайти клієнтів?
- Репутація. Чи достатньо відгуків у вашого інтернет-магазину? Загалом ваша репутація хороша чи заплямована? Яке співвідношення позитивних і негативних відгуків ви маєте? Як ви відповідаєте на коментарі?
- Лояльність. У вашого інтернет-магазину високий показник лояльності клієнтів? Який у вас індекс NPS? Чи є у вас програми лояльності (бонуси, гейміфікація, дисконтні купони)? Через які канали ви їх просуваєте? Лояльні покупці переважають у загальній кількості відвідувачів вашого сайту?
- Команда маркетингу. Чи є у вас команда інтернет-маркетологів (SEО-фахівець, PPC-фахівець, імейл-маркетолог, SMM-фахівець, PR-фахівець)? Чи співпрацюєте ви з маркетинговим агентством?
- Омніканальна рекламна стратегія. Чи дотримуєтеся ви омніканальної маркетингової стратегії (задіюючи офлайн- та онлайн-маркетинг)?
- Онлайн-реклама. Який з каналів інтернет-маркетингу генерує найбільший прибуток, а який — найбільшу кількість відвідувачів інтернет-магазину? Онлайн-реклама ефективніша, ніж офлайн?
- Позиції в пошуковій видачі (SEO). Які у вашого сайту позиції в органічній видачі? Чи зростають вони? Чи оптимізований ваш сайт (включно з оптимізацією категорій і фільтрів товару)?
- Маркетинг у соціальних медіа (SMM). У соціальних мережах вашого бренду багато підписників? Чи мають ваші пости високе охоплення і відсоток залучення? Які цілі просування через SMM-канал? Чи продаєте ви одяг через майданчики Facebook marketplace або Instagram Shopping? Яка із соціальних мереж приносить найбільшу кількість прибутку/відвідувачів? У вас є YouTube-канал? Чи популярний він?
- Контекстна реклама (PPC). Чи високі позиції ваших оголошень за ключовими запитами? Чи запускаєте ви кампанії Google Shopping? Як часто ви оновлюєте медійні креативи? Які кампанії найбільш ефективні?
- Email-маркетинг. Чи використовуєте ви канал email-маркетингу? Чи сегментуєте базу контактів? Чи є на вашому сайті контактна форма для збору email? Чи розробили ви ланцюжки листів для різних цілей: вітальний лист, транзакційний, тригерний, промолист тощо?
- Показник ROMI. Який у вашого бренду коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій? Якщо коефіцієнт становить 5:1 — це означає, що ваші маркетингові зусилля були винагородженні.
Відповівши на всі ці запитання, ви проведете аналіз внутрішнього середовища вашого магазину модного одягу. Однак, вам також варто проаналізувати фактори зовнішнього середовища, які можуть вплинути на бізнес. Деякі з них включені до питань тесту, а деякі — індивідуальні для кожного інтернет-магазину. Серед факторів, які можна віднести до загроз («threats»), — глобальні зміни на ринку модної індустрії, поява нових конкурентів, збільшення собівартості матеріалів тощо.
