Багато компаній недооцінюють важливість аналізу даних та використання Google Analytics.
У нашому вебінарі з аналітики Head of Analytics Promodo Анна Куц розповіла, чому аналізувати дані лише в рекламних кабінетах Google Ads чи Meta Ads недостатньо, і як комплексна вебаналітика може суттєво змінити ваше розуміння ефективності маркетингу.
Дивіться повний запис на YouTube, а в текстовій версії читайте основні тези.
Обмеження рекламних кабінетів Google Ads та Meta Ads
Більшість бізнесів сьогодні використовують не один, а декілька рекламних каналів. Хоча кожен з ним має власну аналітику показників, використовувати лише внутрішні звіти системи — велика помилка.
Якщо бізнес використовує більш як 1 канал залучення — дуже важливо аналізувати їх в одному місці. Адже кожна система зацікавлена показувати кращий результат для збільшення витрат на рекламу.
Поговоримо про те, як найпопулярніші рекламні платформи викривлюють дані.
Основні обмеження Google Ads
Google Ads — один з найпопулярніших каналів, який використовують бізнеси. Він надає безліч базових показників: покази, кліки, CTR, конверсії, вартість продажу, цінність конверсії та витрачений бюджет. Для щоденного управління кампаніями цих даних достатньо.
Проте, якщо ви хочете відповісти на питання:
- З яких сторінок починають взаємодію користувачі, а далі купують товари??
- Які саме товари купують?
- Чому продажі зросли/впали?
- Який вплив мала конкретна акція на весь бізнес?
- Який середній чек покупок?
Google Ads не дасть вичерпної відповіді.
Він має власну модель атрибуції — це значить, що Google Ads враховує лише рекламні кампанії у своїй екосистемі. Він не бачить повного шляху клієнта, хоча користувач міг взаємодіяти й з іншими каналами (наприклад, Facebook, органічний пошук).
Якщо користувач клікнув на рекламу певного товару (наприклад, iPhone 15), але купив інший або додав до замовлення супутні товари, Google Ads не відобразить повну картину покупки. Це унеможливлює аналіз середнього чека, супутніх покупок та кращого розуміння аудиторії.
Ви не зможете глибоко зануритися в те, які сторінки відвідував користувач, скільки часу провів на сайті, або які дії виконував до чи після покупки.
Огляд кабінету Meta Ads
Meta Ads та Google Analytics 4 має найбільшу розбіжність даних. Це пов'язано моделлю атрибуції Meta, яка враховує конверсію за 7 днів після кліку + 1 день показів.
Користувач може побачити вашу рекламу Meta, а потім купити товар за кілька днів. Навіть якщо він перейшов на сайт з іншого джерела, наприклад, органічного пошуку, Meta може записати цю конверсію собі.
Це створює значні (до 10 разів!) розбіжності в даних і може призвести до неправильного розподілу рекламного бюджету.
Атрибуція в аналітиці
Як ми вже зрозуміли, у конверсії можуть брати участь декілька каналів, але кожен канал має власну методологію для оцінки ефективності. І тут вступає в дію атрибуція — метод розподілу конверсій та доходу між каналами трафіку.
Розглянемо, за якими моделями атрибуції працюють GA4.
- У попередній версії Google Universal Analytics використовувалася атрибуція Last Non-Direct Click. У GA4 ми також маємо можливість її вибрати та порівняти зі звітами. Це найпростіша та найзрозуміліша модель, яку ми часто відтворюємо у кастомних звітах.
Приклад: користувач шукає парфуми, переходить за рекламним оголошенням Performance Max, але не здійснює покупку. Через кілька днів він отримує персоналізований лист з промокодом. Переходить через органічний пошук, бачить ремаркетинг, але все одно не завершує замовлення.
Врешті, спрацьовує нагадування на email та реклама у Facebook — користувач переходить і купує парфуми. Конверсія буде призначена лише Facebook. Прямий перехід, якщо він був останнім, не враховується.
- В Google Analytics 4 за замовчування стоїть Data-Driven модель атрибуції.
Data Driven атрибуція — це модель, яка використовує машинне навчання та сама «вчиться» на основі ваших реальних даних і визначає, який канал (джерело трафіку) дійсно вплинув на конверсію.
Детальний опис, як це працює, можна знайти в Довідці Google.
Чому варто використовувати Google Analytics
Google Ads та Meta — це рекламні системи, який мають функціональність, яка спрямована на запуск реклами і орієнтована на інтернет-маркетологів та PPC-спеціалістів.
Для максимально продуктивного використання сегментів, розуміння поведінки користувачів вчора та сьогодні, дуже важливо мати опору у вигляді вебаналітики.
Вебаналітика — це інструмент процес збору, вимірювання та аналізу даних про поведінку користувачів на вебсайті з метою покращення його ефективності. Це допомагає дізнатись, хто ваші користувачі, що їх цікавить, як вони взаємодіють із сайтом і чому не завжди доходять до покупки чи заявки.
Цінність вебаналітики полягає в тому, що вона дає дані для прийняття обґрунтованих рішень, а не інтуїтивних здогадів.
Згадала один кейс коли клієнт протягом шести місяців інвестував значні кошти в Meta Ads, вважаючи його найефективнішим каналом. Ця думка ґрунтувалася лише на даних рекламного кабінету Meta. Тож коли ми почали співпрацю і налаштували аналітику GA4, виявилося, що Meta Ads був на останньому місці за ефективністю серед трьох платних джерел.
Це яскравий приклад того, як відсутність комплексної аналітики може призвести до неефективного розподілу бюджету.
Маєте для нас завдання? Обговорімо його
Існує багато різних систем Аналітик, але найпопулярніша для малого та середнього бізнесу Google Analytics.
Переваги Google Analytics 4.0
- Безкоштовний сервіс
- нативна інтеграція GA4 з сервісами Google
- кросплатформова система - в інтерфейсі аналітиці одночасно можна відстежувати й застосунки, і сайт в інтерфейсі, й працювати з сирими даними
- Вбудоване машинне навчання та прогнозування
- GA4 гнучко працює з cookie-less сценаріями та режимами згоди (Consent Mode)
- Гнучкість у побудові кастомних Звітів у розділі Explore (Дослідження)
Система GA4 дійсно орієнтована на аналітиків, тому і бачимо тенденцію, що керівники та директори з маркетингу все менше увагу приділяють роботі з даними.
Що з цим роботи?
Варіант 1: Залучити аналітика
Найпростіший і найшвидший варіант — звернутися до аналітика або агентства. GA4 не пропонує готових шаблонів звітів «із коробки», тому фахівець допоможе адаптувати дані під ваші бізнес-запити.
Варіант 2: Освоїти базу самостійно
Якщо хочете краще розуміти, як працює аналітика, — варто прокачати базові технічні навички. GA4 має свою логіку: події, параметри, сегменти. Частина звичних метрик тепер доступна лише через додаткові інструменти, як-от Looker Studio чи BigQuery.
Варіант 3: Побудувати власну аналітичну систему
Найсильніше рішення — створити повністю автономну BI-систему на базі "сирих" даних з GA4. Це дозволить аналізувати саме те, що потрібно вам, без обмежень стандартного інтерфейсу.
Як Google Analytics 4 може впливати на ефективність бізнесу
Google Analytics має бути встановлена на вашому сайті вже на етапі розробки, коли функціонал майже не змінюватиметься. Це інвестиція, до якої ви можете повернутися в найнеочікуваніший момент. До прикладу, для Readeat
GA4 дозволяє детально вивчати шлях користувача на сайті:
- З яких каналів він прийшов
- Які сторінки відвідував (звіт «Цільові сторінки»)
- Скільки часу провів на сайті
- Які дії виконував (додавання в кошик, перегляд товару, оформлення замовлення – за умови правильного налаштування подій)
- Що саме він купував (включно з супутніми товарами), дані про промокоди та середній чек
Аналітика допомагає швидко зрозуміти, якщо на сайті виникла технічна помилка (наприклад, знесений код лічильника або проблеми з кошиком), яка призводить до спаду трафіку або конверсій по всіх каналах.
А завдяки інтеграції машинного навчання, GA4 може виявляти потенційно зацікавлені аудиторії на вашому сайті, з якими ви потім можете працювати через ремаркетинг.
BI-звіти як must-have для власників та маркетинг-директорів
Google Analytics 4 складна, і не кожен може в ній швидко розібратися. За останні пів року лише раз ми зустріли клієнта, який сказав: «Я вмію робити кастомні звіти в GA4». Всі інші питають: «Чи є альтернатива системі GA4? Чому показники у Звітах GA4 відрізняються?? Чому дані в кабінетах Meta Ads, Google Ads не співпадають з даними Аналітики».
І це зрозуміло, адже кожна рекламна система має свою атрибуцію і лише GA4 в одному місці об’єктивно може показати перше джерело, яке залучило користувача. Враховує цінність кожного каналу на шляху оформлення замовлення, так як за замовчуванням працює по Data-Driven атрибуції.
Тому ми в Promodo реалізуємо для наших клієнтів BI-звіти, які візуалізують ключові показники з GA4 та інших джерел (наприклад, Facebook Ads, Google Ads, TikTok, CRM) в інформативному та зручному форматі:
Переваги BI-звітів для вашого бізнесу:
- Інформативність та зручність. Зрозумілі дашборди дозволяють маркетинг-директорам та власникам бізнесу швидко оцінити ефективність маркетингу.
- Комплексний огляд. Об'єднання даних з різних рекламних кабінетів та GA4 в єдиній моделі атрибуції дозволяє бачити повну картину ефективності всіх каналів.
- Глибокі інсайти. Аналіз когортної поведінки користувачів (скільки користувачів, що зробили покупку в цьому місяці, повернулися і зробили покупку наступного) допомагає зрозуміти ефективність утримання клієнтів.
- Економія часу та коштів. Вам не потрібно чекати на звіти від агенцій або самостійно розбиратися у складних інтерфейсах. Звіти завжди доступні та оновлюються автоматично.
Для MasterZoo ми створили авторський звіт Essential в Looker Studio. Він автоматично збирає дані з Google Analytics 4, Google Ads та Meta Ads та відображає основні метрики маркетингових каналів. Це рішення економить бізнесу до 10 годин щомісяця і дозволяє оцінювати ефективність кампаній майже в режимі реального часу.
.avif)
Висновок
Не варто недооцінювати цінність даних, які ви збираєте. Вони – ваш найцінніший актив для успішного розвитку бізнесу.
Поєднання можливостей рекламних кабінетів з глибоким аналізом даних у Google Analytics 4 дозволить вам приймати обґрунтовані рішення, оптимізувати рекламні бюджети та масштабувати ваш бізнес.
Також на цю тему:
на розсилку
