Щоби підготувати ефективну кампанію, фахівці з медійної реклами розробляють медійний спліт. Це частина стратегії, яка окреслює в яких площинах та з ким саме ми будемо комунікувати. Про те, як вона працює на практиці, ми розповіли в цьому матеріалі разом з Head of Media Promodo Віталієм Алєксандровим.
Що таке медійний спліт
Медійний спліт — це стратегія планування медійної кампанії, яка передбачає розподіл рекламного бюджету між різними каналами з метою досягнення її максимальної ефективності й результативності.
Він визначає, скільки коштів слід витрачати на кожен медійний канал або формат реклами. Це стратегічне рішення, яке базується на аналізі цільової аудиторії, медійних звичок споживачів, конкурентному середовищі та інших факторах.
Усі ми чули про теорію пʼяти або семи дотиків — щоб вас краще запамʼятали, ви повинні зʼявитися в полі споживача декілька разів. Це ж правило пояснює роботу міксу медійної реклами.
До того ж одним каналом практично неможливо комплексно виконати задачу клієнта. Десь ми маємо обмеження по таргетуванню, десь можливість не набрати достатньо високу частоту, інше. Комбінуючи мікс різних інструментів ми ці «погрішності» нівелюємо.
Наприклад, запускаючи рекламу тільки YouTube, довгу версію ролика, вам буде важче досягти високого показника частоти. Але якщо ми підключемо ще банер, то одна й та сама аудиторія, що комунікує двома каналами зробить загальну частоту вищою. Це краще для мультиканальної взаємодії.
Щоби підготувати медіакампанію, нам потрібно знати завдання, яке ставить перед нами клієнт і мати відповідь на основні питання.
- Що ми хочемо досягти?
- З ким ми хочемо комунікувати?
Також у бриф важливо додати всі наявні дослідження по знанню бренду (спонтанне, з підсказкою), лояльності тощо.
Наприклад, завданням клієнта може бути зростання знання бренду на 5 відсоткових пункти серед цільової аудиторії, тож головним питанням медійного спліту є розподіл каналів. Де знаходиться наш споживач? Якими сайтами він користується? В яких соціальних мережах більше проводить часу? Він їздить на власному авто й по-дорозі слухає радіо? А може він користується громадським транспортом і його щоденна дорога на роботу займає близько години часу?
Маючи знання про поведінку споживача бренду, ми створюємо рекламний мікс із тих каналів, які матимуть успіх для конкретного бренду.
Онлайн-реклама
Це реклама, яку ми бачимо в інтернеті: від банерів на сайтах до реклами на YouTube та в мобільних застосунках. Основні переваги — це різноманіття рекламних форматів, детальний таргетинг, аналітика та широкий вибір плейсментів. Розглянемо детальніше:
- Рекламні формати. В одній медійній кампанії можете використовувати статичні банери, анімаційні GIF-банери, HTML5-банери відеорекламу на YouTube, брендування на сайтах, catfish, half-screen тощо.
- Набір плейсментів. Це той самий спліт, який напряму залежатиме від цілей та ЦА бізнесу, тому важливо розуміти особливість кожного майданчику. Серед основних: банерні кампанії, відеокампанії, брендування та інші. Вони відрізняються ціллю, можливостями налаштування та форматом реклами.
- Таргетинг. У налаштуваннях ви можете точно визначити цільову аудиторію не лише за демографічними показниками та ГЕО, але і її інтересами, докладними демографічними даними та навіть зацікавленими в покупці користувачами. Google пропонує близько 40 категорій аудиторій за інтересами, тому націлювання можна зробити більш точним.
Кейс Promodo x Уманьпиво
Уманьпиво звернулися до нас, щоб дослідити та збільшити знання своєї торгової марки Waissburg. Ми проаналізували активності бренда в рекламному аккаунті в минулому, проаналізували конкурентів та підібрали релевантні інструменти для контакту із цільовою аудиторією.
Переважна більшість ЦА бренду — чоловіки, які проживають в Україні. Ми сегментували аудиторію за інтересами, визначили час та гео для старту кампанію — стартували з Києва й лише після масштабувалися на всю країну. Спліт виглядав так:
YouTube став основним інструментом донесення меседжу до аудиторії, побудови знання про бренд та зростання запамʼятовуваності. Кросканальна взаємодія та перетин аудиторій допомогли нам досягнути більшої частоти.
Частота показу реклами — це середня кількість показів рекламного оголошення одному унікальному користувачеві за певний період.
За дослідженням Nielsen, у межах 6–8 тижневого флайту хорошим вважається загальний показник частоти 7+ для всіх каналів.
Для кампанії Уманьпиво ми сформували наступний план:
- Запустили in-stream рекламу в YouTube для охоплення ЦА.
- Для аудиторії, яка переглянула ролик in-stream повністю, запустили таргетинг з Bumper Ads (короткими 6-секундними роликами.
- Контактували із цієї аудиторією двічі, розкриваючи меседж у 15-секундному ролику, і збільшували загальну частоту відеоформатом.
Як ми досягли +3,7% зростання знання про бренд у Києві читайте у повному кейсі.
Для зрощення мультиканальної взаємодії рекомендовано також використовувати комбінування банерів та відеореклами. Наша задача — наростити охоплення відеороликами, потім зробити нагадування банером, який показуватися додатково в різних каналах — соцмережах, вебсайтах, мобільних застосунках.
Зовнішня реклама
Зовнішня реклама зазвичай масштабна і спрямована на охоплення великої аудиторії. Варіантів розміщення тут дуже багато: від сітілайтів та білбордів до брендованих вагонів метро.
Щоб зрозуміти, які форми реклами і в яких місцях нам потрібно використати, потрібно знати якомога більше про нашу аудиторію. Локація, вік та стать — це база, але якщо маєте велике агенційне дослідження аудиторії або внутрішні напрацювання — обовʼязково діліться ними з фахівцями.
Кейс Promodo x Work.ua
Азов та Work.ua створили проєкт «Війську потрібні різні професії». Це рекрутингова кампанія, яка розповідає, що армії потрібні люди різних цивільних професій. У цьому кейсі задачею Promodo було розгорнути всеукраїнську медійну кампанію та розповісти про неї якомога ширшому колу людей.
Медійний спліт складався з:
- кампаній на YouTube та Meta (Facebook та Instagram)
- банерної реклами Google Display Network
- Digital TV
- радіо та зовнішньої реклами.
Кампанія в диджиталі дозволила нам швидко запуститися, що було однією із цілей співпраці, а також оптимізувати рекламний бюджет. Завдяки рекламі в метро ми знайшли шлях до тієї аудиторії, яку не могли охопити у Facebook чи Instagram.
Завдяку міксу інструментів, які ми використали в медійній кампанії, ми захопили увагу аудиторії одразу всіма можливими медіаканалами, та досягнули поставлених цілей раніше визачених таймінгів. Більше про цей кейс читайте за посиланням.
Аналітика
При аналізі медійних рекламних кампаній важливо проводити аналітику та розуміти як ми впливаємо на короткострокові та довгострокові цілі. Всі показники аналітики можна розділити на умовні 2 блоки:
- Стратегічний блок. Відповідає на питання: «Як ми впливаємо на загальну ціль флайту?», наприклад, знання бренду. Тут нам будуть важливі показники: % охоплення цільової аудиторії, % охоплення цільової аудиторії на тижневому рівні, частота показів на користувача загальна та тижнева, TRP, дослідження Бренд ліфт, який SOV ми отримуємо порівняно з конкурентами, додаткові дослідження по заміру знання бренду тощо.
- Тактичний блок. Які показники ми отримуємо по інструментам, креативам, майданчикам в ході розміщення. До прикладу, тут можна аналізувати покази, охоплення та частоту по різним сегментам аудиторіям, CTR по аудиторіям чи креативам, % перегляду ролику. Реакція людей на рекламу за метрикою post view, про це детальніше ми писали в статті відстеження онлайн медіа. Та на основі даних робити точкові коригування в рекламну кампанію, не забуваючи про стратегічні цілі.
Кейс Promodo x monobank
Щоб дослідити ефективність банерної та відеореклами Promodo разом з monobank ми запустили медіакампанію. Але не одну, а декілька. Тому що нашою ціллю було проаналізувати ефективність медійних інструментів для банку. Під час запуску кампаній ми відстежили та зрозуміти, як саме на активації карток впливають різні носії реклами:
- 6-секундні відео Bumper Ads
- 10-секундні відео формату In-stream;
- банери у GDN.
Для цього ми сформували й перевірили декілька гіпотез, а в результаті отримали рішення, яке дозволило нам виміряти медіа-ефект для подій у додатку monobank. Цей кейс про те, що тестування різних креативів та форматів на різні аудиторії — це класна практика, яка на проміжковому етапі дає дає нові знання, а як результат — знаходить комбінацію, яка працюватиме саме для вашого бізнесу.
Тестуючи банерну та відеорекламу, ми дослідили, що відеоролики принесли менше Post-view конверсій, ніж банери за майже однакового бюджету. Також не показав зростання Brand Lift, тож ми вирішили не використовувати відеорекламу в таких обсягах.
Дослідження Brand Lift — це вимірювання ефективності вашої реклами й того як вона змінює та формує сприйняття та поведінку споживачів. Цей інструмент представлений в Meta і YouTube. Він допомагає дослідити, як медійна рекламна кампанія впливає на впізнаваність, лояльність бренду та намір купити.
На етапі налаштування таргетингу на аудиторії ми знизили ставки на найменш ефективні таргетинги, а також протестували різні версії банерів. Тестування допомогло визначити ефективність кожного з варіантів: вартість Post-view конверсій та їхньої кількість подекуди відрізнялась у півтора рази. Водночас банери мали однакові показники охоплень та показів.
У результаті ми отримали висновки по типам кампаній, аудиторіям та креативам. Це дало нам можливість усунути таргетингу, які не приносили конверсії, знизити витрати не неефективні формами й отримати більший вплив у вигляді Post-view. Більше про кейс Promodo та monobank читайте за посиланням.
Підсумуємо
Медійна реклама — це мікс інструментів, яким бізнес може досягнути збільшення знання про свій бренд або продукт. Способів досягти цієї цілі безліч, але задача фахівців — розробити медійний спліт, у якому комунікація із цільовими користувачами відбуватиметься з достатнім медійним тиском.
Також на цю тему:
- Як Brand lift допомагає вимірювати ефективність реклами в YouTube та Facebook
- Як підвищити впізнаваність бренду за допомогою ТБ та диджитал-інструментів
- «У кіно як у відпустку». Або як за допомогою медійної реклами залучити аудиторію в кінотеатри після карантину
на розсилку
