КЛІЄНТ
MULTIPLEX — найбільша мережа кінотеатрів в Україні, що налічує 29 кінотеатрів та 114 кінозалів у 16-ти містах країни.
ЗАДАЧА
- Сформувати в аудиторії звичку ходити у кіно після року карантинних обмежень, пов'язаних із пандемією COVID-19.
- Виміряти рівень знання та лояльності до бренду.
Вхідні дані
Наприкінці 2021 року команда Multiplex звернулася до нас із задачею — у період новорічних канікул залучити до кінотеатрів більшу кількість українців. У цей час на великі екрани виходили найочікуваніші прем'єри року: «Матриця: Воскресіння» і «Людина-павук: Додому шляху немає».
Медійну рекламу часто використовують для швидкого поширення інформації. Зазвичай це період проведення акцій або презентація новинок, що дає змогу залучити якомога більше потенційних покупців.
Залежно від переваг цільової аудиторії та завдань бізнесу, для кожної маркетингової кампанії можна підібрати свій формат. Як це зробити — розповідаємо на прикладі цього кейсу та в одному з матеріалів.
Рішення
За допомогою медійної реклами нам потрібно було за місяць досягти частоти 7+ у містах, де є кінотеатри мережі. Тому ми вирішили запустити креативи одразу на кількох майданчиках: Youtube, Google Display Network та Facebook.
Частота — кількість контактів одного представника аудиторії з подією протягом рекламної кампанії.
YouTube
Основним інструментом нашої медіастратегії став YouTube. Ми використовували формати In-stream та Bumper Ads — класичну медіазв'язку, яка дає можливість побудувати послідовність контактів з одним користувачем на частоті 4+. При цьому частка виділеного бюджету на цей інструмент у медіаспліті становила лише 45%.
Формат In-stream виступав ядром усієї комунікації, а Youtube Bumper Ads був «наздоганяючим» інструментом, що спонукає користувача до дії.
YouTube In-stream
У форматі YouTube In-stream ми запустили в ротацію креативи у двох хронометражах: 15- та 43-секундні ролики.
За підсумками першого тижня кампанії, показники VTR за роликами склали:
З нашого досвіду, бенчмарк VTR для цього формату відеоконтенту – 25-27%.
Перегляд — безперервне 30-секундне програвання відео (у випадку, коли відео коротше 30 секунд — перегляд до кінця), або ж взаємодія з відеоконтентом.
Причини високих результатів цієї кампанії
- Контент та креатив були націлені на залучення аудиторії.
Ми отримали високий показник залучення аудиторії: більшість користувачів додивлялись ролик до кінця. CTR у 0,32% непрямо, але підтверджував інтерес аудиторії по кожному ролику. Хоча внутрішній бенчмарк становив — 0,15-0,18%.
CTR (click-through rate) — показник клікабельності, який говорить про те, скільки людей, які побачили ролик, перейшли за посиланням.
- Ефективний таргетинг.
Всупереч тому, що в кіно ходить більшість українців, нам потрібно було виділити з усіх користувачів тих, кому реклама буде релевантною для показу. Ми поділили таргетинг на шість груп. Дві групи включали стандартні аудиторії Google, інші — особливі аудиторії за ключовими словами або сайтами.
Аудиторії зі стандартної бібліотеки Google ділилися на жанри кіно та телеглядачів.
Особливі аудиторії за ключовими словами було поділено на аудиторії із загальними запитами («квитки в кіно», «розклад фільмів») та аудиторії з конкретними запитами по фільмах, актуальними в момент пошуку (наприклад, прем'єри та фільми у прокаті).
Паралельно ми працювали з ключовими словами за конкурентами й зібрали одну особливу аудиторію на кшталт сайтів, які відвідують користувачі. Здебільшого до цієї аудиторії входили сайти конкурентів.
YouTube Bumper Ads
У компанії формату Bumper Ads ми використовували дві аудиторії для таргетингу:
- користувачі, які побачили ролик In-stream;
- користувачі з контактної бази MULTIPLEX.
Задача — отримати повторний контакт із «гарячою» аудиторією на частоті 4+.
Результати кампанії на YouTube
Зріз результатів кампанії в YouTube за місяць показав, що VTR для 15-секундного ролика виріс до 48%, а для 43-секундного — до 45%
Facebook у ланцюжку комунікації був інструментом для додаткового охоплення аудиторії.
З досвіду ми знаємо, що близько 20% аудиторії Facebook не є користувачами YouTube або не бачать оголошення Google Display Network.
Використання цього майданчика дозволило нам як охопити цільову аудиторію, так і побудувати контакт з аудиторією, що перетинається на частотах 5-7.
У ротацію ми запустили відео з моделлю закупівлі ThruPlay та статичні банери.
ThruPlay — це варіант оптимізації та білінгу відеореклами з метою «Перегляд відео».
Результати кампаній у Facebook
Нам вдалося отримати 8 772 030 показів, охопити 2 073 975 користувачів на частоті 4:
- в кампаніях ThruPlay ми отримали 2 150 503 показів, з них 162 663 переглядів та охопили 960 271 користувача;
- статичні банери зібрали позитивний фідбек.
Google Display Network
GDN відігравав роль інструмента-нагадування. Ми використовували аудиторію, аналогічну до Youtube, що дало нам додатковий контакт. Так, за період медійної активності ми отримали 63 347 497 показів на оптимальній для нас частоті в 5+.
Знання про бренд
Ми запустили кампанії у YouTube та Facebook, тому вирішили скористатися внутрішніми інструментами цих платформ для оцінки рівня знання та лояльності до бренду — Brand Lift.
Brand Lift — інструмент, за допомогою якого можна досліджувати ефективність відеореклами щодо впливу на основні медійні метрики: лояльність, запам'ятовування реклами, купівельний намір і т.п., а потім оптимізувати відеокампанії на основі отриманих даних.
Brand Lift на Youtube
На Youtube аудиторії ми ставили питання у розрізі споживчого наміру:
Дослідження розділили на «Київ та Львів» + решту регіонів з кінотеатрами Multiplex по Україні. Запустити ресерч із таргетингом на всю Україну було неможливо, оскільки представленість конкурентів у тому чи іншому регіоні країни варіювалася.
Статистика за Києвом
При першому зрізі за тиждень кампанії відсоток приросту споживчого наміру склав 2,04%. Це непоганий показник, оскільки з усіх охоплених користувачів контрольна група становила 45,38%.
Решта регіонів з кінотеатрами Multiplex по Україні
Контрольна група охоплених користувачів становила 52%. Це свідчило, що більш ніж половина користувачів, які не бачили рекламу, дали позитивну для бренду відповідь на запитання: «Який із цих брендів ви обрали б найімовірніше?»
Експериментальна група за підсумковими вимірами залишилася на рівні з контрольною. Цей результат допоміг нам зрозуміти, що під впливом реклами споживчий намір зростити не вдалося.
Гіпотеза
Лояльність до бренду вже досить висока, а конкуренція вкрай низька, якщо не дорівнює нулю.
Brand Lift на Facebook
Заміри у Facebook ми проводили із запитаннями:
На перше запитання ми отримали доволі хорошу відсоткову частку підвищення впізнаваності бренду в 7.8 пунктів. Це за бенчмарком у ніші всередині самого Facebook у 7.1.
На друге запитання отримали відсоткову частку підвищення впізнаваності бренду в 8.1 пункт за бенчмарком в ніші в 1.6 пунктів.
Результати
За підсумками флайту нам вдалося досягти бажаної частоти 8.1, що перевищило заплановану на початку флайту мету в 7.3 пункти.
Відповідно до динаміки лінії тренду брендових запитів, ми побачили зростання брендового трафіку Multiplex у Google Trends.
Непрямим показником можна вважати й той факт, що за підтримки медійної кампанії клієнту вдалося перевиконати його амбітний план з отримання доходу.
