Створюючи медійні рекламні кампанії на YouTube та Facebook, майже неможливо порахувати їхній прямий вплив на дохід компанії. Але можна перевірити, як вони впливають на впізнаваність, лояльність бренду та намір купити. Зробити це можна зокрема за допомогою інструменту Brand Lift.
В цій статті ми разом з Віталієм Алєксандровим, тімлідом відділу медійної реклами в Promodo, коротко розповімо вам про ключові метрики та бенчмарки для оцінки ефективності реклами Brand Lift, а також порівняємо Brand Lift у YouTube та Facebook.
Що це таке Brand Lift і чому він важливий?
Дослідження Brand Lift — це вимірювання ефективності вашої реклами, як вона змінює та формує сприйняття та поведінку споживачів. Воно показує результати, які ваш бренд отримав після запуску медійної цифрової рекламної кампанії відеоформатів, демонструючи взаємодію споживачів з вашим брендом. Для цього проводиться соцопитування, коли під час реклами мережа ставить користувачам питання із декількома варіантами відповідей, аби отримати безпосередній зворотний зв’язок щодо таких показників, як запам’ятовуваність реклами, впізнаваність, готовність вибору, перевага до бренду над іншими та намір покупки.
Простими словами, Brand Lift – це панельне дослідження, яке допомагає виміряти вплив медійної реклами в Youtube на одну з основних медійних метрик:
- Запам’ятовуваність реклами;
- Впізнаваність;
- Готовність вибору;
- Перевага бренду над іншими;
- Намір покупки.
В Brand lift Facebook доступні такі метрики:
- Запам’ятовуваність реклами;
- Впізнаваність;
- Готовність вибору;
- Намір покупки.
Для цього проводиться соцопитування, коли під час реклами в YouTube або Facebook мережа ставить користувачам питання із декількома варіантами відповідей. Таким чином, ми дізнаємося, чи люди знають ваш бренд і, чи запам’ятали вашу рекламу.
Правила проведення опитування
Це опитування запускаємо разом зі стартом рекламної кампанії. Брендліфт розділяє опитуваних на дві аудиторії:
- Людям, які бачили ваші оголошення — тестова група.
- Людям, які могли побачити ваші оголошення, але не побачили — контрольна група.
Далі система створює репрезентативну вибірку. Зазвичай це від 4 000 користувачів, які діляться приблизно на дві однакові групи (хто переглянув ваше відео та хто не бачив вашу рекламу).
Дослідження Brand Lift проводиться протягом трьох годин до трьох днів після перегляду відеоролика. Упродовж цього періоду користувачам пропонується відповісти до трьох питань. Результати опитувань порівнюються між собою.
Кількість запитань та їх тип залежать від бюджету. У кампаніях з маленьким бюджетом, Brand Lift навіть не запуститься, тому що кількість людей буде замалою для створення репрезентативної вибірки.
Дослідження доступні для всіх рекламних форматів в YouTube. Зазвичай це можуть бути відеоролики на 6 секунд Bumper Ads або In-Stream на 10 або 15 секунд з можливістю або без можливості пропустити. Опитування не проводяться для банерних та Discovery оголошень. Ще однією перевагою цього інструменту є те, що ви можете оптимізувати свої кампанії на проміжному етапі, опираючись на результати майже в реальному часі, та скоригувати за демографічними показниками, віком, інтересами тощо.
Ключові метрики та бенчмарки для оцінки дослідження Brandlift
Усі значення показника Brand Lift обчислюються якісно, а не кількісно.
Brand Lift працює тут і зараз. Він показує результат за той період, коли ви комунікуєте зі своєю аудиторією та як впливаєте на ту, чи ту метрику
До метрик дослідження Brand Lift YouTube належать:
Запам’ятовуваність (Ad Recall) — дослідження, що відображає кількість людей, які запам'ятали рекламу протягом 2 днів після її перегляду.
Важливо: цей показник не перевищує 50-55% — це максимально досяжний рівень сприйняття бренду.
Впізнаваність (Brand Awareness) — це метрика, яка показує, наскільки користувачі знають про ваш бренд або продукт після перегляду вашої реклами.
Готовність (Consideration) — це метрика, яка показує, наскільки користувачі розглядають ваш бренд як потенційний вибір при прийнятті рішення про покупку.
Перевага (Favorability) — це метрика, яка показує, наскільки користувачі мають позитивне ставлення до вашого бренду або продукту після перегляду вашої реклами.
Намір (Purchase Intent) — це метрика, яка показує, наскільки користувачі мають намір купити ваш продукт або послугу після перегляду вашої реклами.
За даними статті “Facebook Brand Lift Guide: Best Practices for Asking Questions” та About Brand Lift - Google Ads Help
Існує думка, що Brand Lift краще запускати в “стерильних” умовах, коли нема інших маркетингових активностей ззовні. Мовляв, щоб YouTube (або Facebook) не приписав собі чужі заслуги. Але такий підхід не зовсім коректний, бо з іншими активностями можуть взаємодіяти ті, кому YouTube (Facebook) покаже чи не покаже рекламу. Тобто, зростання впізнаваності бренду завдяки зовнішній рекламі буде однаково впливати і на контрольну групу, і на тестову аудиторію. Тож Brand Lift покаже самe ефективність реклами в конкретному каналі, в нашому випадку це або в YouTube, або в Facebook.
В чому різниця цих двох платформ? Розберімось далі.
На додаток до вищезазначеного, ось деякі інші ключові відмінності між Brand Lift на YouTube і Facebook:
- YouTube має молодшу аудиторію, ніж Facebook.
- Вміст: YouTube — це платформа для обміну відео, тому кампанії Brand Lift на YouTube можуть бути візуально привабливішими та цікавішими, ніж кампанії у Facebook.
- Націлювання: YouTube пропонує більше варіантів націлювання, ніж Facebook.
- Звітування: YouTube пропонує більш детальні звіти, ніж Facebook.
Зрештою, найкраща платформа для вашої кампанії Brand Lift YouTube або Facebook залежатиме від ваших конкретних цілей і завдань.
Загалом Brand Lift у Facebook рідко запускається саме відеоформатом. Проте в нас був такий досвід з Multiplex. Де ми збільшили впізнаваність бренду від 55% до 63%.
Детальніше про це читайте у нашому кейсі.
Інсайти про дослідження Brandlift від нашого експерта
- Запускаючи рекламну кампанію на широку аудиторію, ми можемо під час флайту побачити найбільш ефективний сегмент аудиторії (стать, вік тощо) та скоригувати її для кращого ефекту. Наприклад, коли ми запускали рекламу для одного з банків, то обирали вік 18-55 років. Але Brand Lift показав, що аудиторія 18-24 років реагувала краще. Тому ми внесли зміни в сегментацію аудиторії та отримали кращий ефект.
- Факапів з Brand Lift фактично не може бути. Але є великий ризик, що він не зможе зібрати відповідні дані через недостатній бюджет. Або не показати приросту в тій метриці, в якій ми міряли через не дуже вдалий відеоролик.
- Також завдяки Brand Lift ми можемо підтвердити якусь гіпотезу або повністю її зруйнувати. Наприклад, в нещодавньому опитуванні ми виявили, що реклама одного з брендів олії мав суттєвий вплив на жінок, і ніякого впливу на чоловіків. Висновки напрошуються самі.
- Коли ви запускаєте рекламну кампанію в YouTube, дуже рекомендуємо вам проводити ці опитування. Навіть якщо дані не зберуться, або зберуться в неповному обсязі. Але для медійних фахівців це велика база для роздумів та планування наступних рекламних заходів.
Brandlift — це корисний інструмент для вимірювання ефективності ваших рекламних кампаній. Він дозволяє створити опитування для цільової аудиторії, щоб відстежити результативність впливу рекламного продукту або бренду на аудиторію. За допомогою системи ви можете вносити зміни до своїх кампаній, щоб забезпечити досягнення поставлених цілей.
