Медіа сьогодні — це не окремі канали, а динамічна система, яка потребує синергії Digital, OTT-сервісів та класичних медіа: телебачення, зовнішньої реклами, радіо, преси.
У цьому матеріалі ми розглянемо, як змінилося медіаспоживання українців, як зараз виглядає медіаринок і на що спиратися, щоб зібрати дієвий медіамікс.
Структура медіаринку України: нова реальність
За останні три роки ринок зазнав помітних змін. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), зросла частка інвестицій у digital-формати, зокрема Digital TV та Digital Media. Вони дають бізнесу більше гнучкості в умовах нестабільності та дозволяють швидше ухвалювати рішення.
2020 рік став точкою зламу, коли частка digital почала зростати системно, а споживання контенту остаточно змістилося в багатоканальну модель. А вже у 2022 році OTT і Digital TV вперше системно почали будувати окремий канал комунікацій, відмінний від лінійного ТБ.
І хоча бюджети перетікають, окремі класичні канали все одно зберігають стабільну роль у медіаміксі. Наприклад, зовнішня реклама, яка має прив’язку до гео й можливості для офлайн-трафіку.
Ці зміни добре видно в структурі рекламного ринку за останні роки — нижче показуємо динаміку медіаринку впродовж останніх років.
Досвід Promodo показує, що вирішальною стає не кількість каналів, а їхня синергія у медіаміксі. Саме це дозволяє контролювати охоплення, частоту та якість контакту із кінцевим споживачем.
Такий підхід дозволяє нам досягати цілей клієнта та поступово збільшувати знання про бренд. Але, щоб створити медіамікс, який буде працювати, важливо знати не лише динаміку медійного ринку, а й особливості поведінки аудиторії та споживачів конкретного бренду.
Поведінкові зміни: контент споживається фрагментовано
Різні аудиторії мають різні звички та рівень залученості в каналах. Це створює нерівномірність контактів.
Молодші покоління, які водночас користуються YouTube, Telegram і TikTok, майже відійшли від лінійного споживання ТБ. Натомість старші глядачі все ще надають перевагу телебаченню як джерелу новин та розваг.
Згідно з дослідженням Kantar 2023 року, 26% користувачів YouTube в Україні мають підписку Premium, що блокує рекламу.
Під час планування охоплення слід враховувати «сліпі зони» у Digital і компенсувати їх через комбінацію з Digital ТБ, ТБ, радіо чи DOOH, щоб отримати ширший і рівномірніший контакт зі своєю аудиторією.
Крім цього, важливо вивчати інтереси цільової аудиторії. Наприклад, у кейсі для української RЕІТ-компанії Inzhur перед нами стояла задача побудувати знання та довіру до бренду. Але це також значило, що спершу аудиторія повинна розуміти, що таке REIT-модель та як можна стати інвестором з Inzhur.
Тому першим кроком до побудови медіаміксу став аналіз цільової аудиторії. Ми визначили ключові інтереси, зокрема — тему інвестицій, і на їх основі сформували перелік релевантних українських медіаканалів, що спеціалізуються на фінансовій та інвестиційній тематиці.
Основною цільової аудиторії стали чоловіки та жінки віком 25–54 років по всій Україні, з більшим медійним тиском та пріоритетом на чоловічу частину аудиторії.
Кожен канал і рекламний формат виконує свою роль:
- На старті кампанії ми використали 15-секундний ролик формату In-Stream без можливості пропуску. Для первинного контакту було важливо забезпечити повний перегляд відео.
- Стабільну присутність бренду в онлайні ми закривали за допомогою рекламних банерів у соціальних мережах (Meta) та на сайтах у мережі Google Display Network.
- Щоб поглиблювати знання про бренд серед ширшої аудиторії, зокрема серед користувачів, які мають преміум-підписки YouTube або використовують AdBlock, ми використали Digital TV. Для цього залучили трьох партнерів — Division, MEGOGO, Vidzone.
Кожен з цих етапів розміщення відбувався поступово, і лише на верхньому рівні воронки ми залучили пряму рекламу на ТБ.
Саме так медіамікс складається в цілісну систему. Далі подивимось, яку функцію виконують різні канали.
Телебачення VS Digital TV / OTT
Світовий тренд зниження споживання лінійного телебачення супроводжується зростанням Digital TV та OTT. Важливо розуміти: йдеться не про заміну одного каналу іншим, а про різні ролі в медіаміксі.
Класичне ТБ забезпечує швидкий набір масового охоплення та працює на формування довіри. Digital TV та OTT, зі свого боку, дають більше гнучкості — можливість точнішого таргетингу, контролю частоти та оцінки ефективності.
Порада Promodo: Оптимальний підхід — не вибір між ТБ і OTT, а їхній баланс. Лінійне телебачення залишається інструментом масштабу, тоді як Digital TV допомагає оптимізувати частоту та підвищувати ефективність показів.
Зовнішня реклама (OOH/DOOH)
Попри цифровізацію, Out-of-Home зберігає близько 10% ринку. Сила зовнішньої реклами — у фізичній присутності бренду в повсякденному середовищі споживача та незалежності від цифрових звичок.
OOH працює на:
- Підсилення присутності бренду в конкретних локаціях (retail, horeca, івенти).
- Прив’язку до офлайн-точок і маршрутів.
- Формування довіри через «реальний» контакт.
DOOH (Digital Out-of-Home) розширює ці можливості, додаючи гнучкість digital-планування: зміну контенту в реальному часі, використання відеокреативів і швидкий запуск без друку.
Радіо
Радіо часто недооцінюють, хоча воно залишається одним із найдоступніших каналів за вартістю контакту. Низький CPM, висока частота та локальність роблять його ефективним інструментом підтримки впізнаваності.
Його функції:
- Підтримка Top-of-Mind через регулярність звучання.
- Контакт у ситуаціях, коли Digital недоступний (за кермом, на виробництві).
- Можливість локальної комунікації через окремі станції.
У практиці Promodo радіо зазвичай використовується як канал підтримки між основними кампаніями — для збереження стабільної присутності бренду в інформаційному полі.
Як визначити структуру ефективного медіаміксу
При побудові стратегії важливо виходити з рівня цілей бренду.
Розглянемо чотири основні групи цілей:
- Бізнес-цілі: продаж, прибуток, зростання частки ринку.
- Маркетингові цілі: позиціонування, знання бренду.
- Комунікаційні цілі: меседжі, які потрібно донести.
- Медіацілі: охоплення, частота, оптимізація бюджету.
Наприклад:
- Щоб досягти X% охоплення ЦА → комбінуйте ТБ + YouTube + DOOH.
- Щоб забезпечити частоту нагадування ≥3,0 → додайте радіо чи відео в соцмережах.
- Щоб оптимізувати бюджет → використовуйте пост-тест ефективності каналів, а не розподіл за звичкою.
Висновки
Український ринок нарешті рухається в напрямі data-driven media planning. І якщо ще 5 років тому інституційна медіаінтеграція була викликом, сьогодні вона — необхідність.
І наостанок, декілька інсайтів від команди Media Promodo:
- Digital і ТБ уже не конкуренти, а союзники.
- OOH трансформується у DOOH, що з’єднує онлайн і офлайн.
- Радіо продовжує «утеплювати» комунікацію.
- А ефективність — це результат розумного міксу, а не частки бюджету.
Також на цю тему:
на розсилку
