Події в Україні та пов'язана з ними економічна невизначеність зробили 2022 рік не схожим на жоден інший. З часів пандемії COVID-19 українському бізнесу досі не доводилося настільки швидко адаптуватися під поточні обставини, змінювати стратегії, оптимізувати інструменти та бюджети.
Хтось мусив поставити всі активності на паузу, а дехто зміг працювати навіть у таких шалених умовах. Але об'єднувало усіх одне — кожен намагався знайти ясність в умовах невизначеності.
Цей рік показав, що довгострокове планування у теперішніх умовах — важке, але необхідне завдання. Аби бізнес продовжував зростати, стратегічне планування потрібне, і digital-маркетинг відіграє в цьому ключову роль.
Які тренди будуть актуальні у 2023 році, перевагу яким маркетинговим інструментам віддати та як вибудовувати комунікацію з користувачем — своїми прогнозами та інсайдами поділилися тімліди Promodo.
Головний скіл у 2023 році — вміння адаптуватися
Тренд цього року, який буде актуальним і у 2023 — адаптивність. Досвід Чорної п'ятниці 2022 в Україні довів, що навіть у максимально кризових і непередбачуваних ситуаціях, важливо не вдаватися до паніки, а оперативно оптимізувати процеси. Сьогодні це можна назвати — стратегією воєнного часу, коли великі гравці ринку не просто адаптуються під зміни, а й переосмислюють їх, бачать інтенти й закривають наявні запити споживачів.
Короткострокове планування стане на часі
В умовах суттєвого зменшення доходів бізнесу та загальної хиткої ситуації, компанії у 2022 році перейшли на короткострокове планування і почали радикально коригувати стратегію розвитку. Ця тенденція буде спостерігатися й у 2023.
Фактори, які цього року прямо чи опосередковано диктують умови, в яких будуть розвиватися компанії наступного року:
- Зменшення кількості платоспроможного населення (частина виїхала, частина втратила роботу, інша залишилася на окупованих територіях);
- Зміна географії, бо люди переміщаються як всередині країни, так і за її межами;
- Вплив зовнішніх обставин на кшталт атак на критичні інфраструктури;
- Підвищення довіри до українських брендів.
«З моменту повномасштабного вторгнення, у людей суттєво збільшився рівень довіри до українських брендів. Покупці також звертають увагу на нові бренди, легше зважуються на їхню покупку, при цьому віддаючи перевагу українським виробникам», — Катерина Гусаченко, Lead Strategist в Promodo.
Що треба почати робити ще вчора, аби відповідати потребам та запитам споживачів у наступному році? Нижче відібрали основі поінти.
Регулярно проводити аналіз ситуації на ринку і впроваджувати принципи гнучкого маркетингу
Розуміти, що роблять конкуренти — як і за допомогою яких каналів комунікують, які продукти запускають, що змінюють у сервісі, які додаткові переваги пропонують. Ця інформація допоможе вчасно адаптувати власний бізнес до поточного стану ринку.
«Зараз проводити моніторинг ринкової ситуації актуальніше, ніж до війни — ситуація змінюється частіше, купа факторів має миттєвий вплив. Ринок перебудовується — чим частіше моніторити середовище, тим ґрунтовніші рішення на часі», — Юлія Яценко, Head of Strategy в Promodo.
Слухати та розуміти свого споживача
Бренд, якщо він націлений на довгострокове існування, має відштовхуватися від того, що хвилює покупців — цінності та мотиви, драйвери та бар’єри, актуальні задачі та виклики.
Для цього маркетологам слід враховувати зміни у ситуації споживання, контексті та задачах, які допомагає вирішувати бренд. Наприклад:
- у якихось нішах покупці починають йти у найдешевший сегмент, а десь — у преміум;
- продукт може залишатися актуальним, але комунікувати його споживачу потрібно інакше. Гарний приклад у 2022 році — світлові гірлянди. Зараз це не просто новорічна прикраса, а альтернативне освітлення під час вимкнення світла та блекаутів.
«Взагалі, брендами, якщо вони хочуть бути популярними на українському ринку, треба добре відчувати реальність, у якій живуть їхні клієнти, — зазначає Анна Янборисова, контент-продюсерка в Promodo, — Наприклад, сьогодні пост про те, як висушити голову без фена, отримає більше залучення, ніж пост, як зробити ідеальну укладку за допомогою 15 засобів».
Також важливо пильно слідкувати за настроями споживачів, враховуючи новинний контекст. Десь потрібно змінити тональність комунікації, аби не спровокувати негатив, а деколи можна додати простору в ToV (Тональність бренду), бо споживач оцінить гумор, з яким бізнес долає труднощі.
«Аби залишатися цікавим для споживача, треба вчасно переглянути цінову, продуктову чи комунікаційну політику. Для цього рекомендуємо використовувати якісні та кількісні дослідження», — Катерина Гусаченко, Lead Strategist в Promodo.
Покращувати UX/CX із брендом на різних платформах та пристроях
Забезпечувати присутність на платформах, якими користується споживач, наприклад, соціальні мережі чи маркетплейси. Зробити власний майданчик зручним для повсякденного користування — мати веб та мобільну версію, під'єднати чат-ботів та лайв-чати, адаптуватися до роботи офлайн.
«Щодо швидкості і якості рівня комунікації з клієнтами, розмовний маркетинг — це безумовний тренд у 2023 році, — відмічає Світлана Фурса, Head of Retention Marketing Department в Promodo, — Чат-боти й Live Chat дозволяють взаємодіяти із відвідувачами тут і зараз за допомогою спеціально налаштованих повідомлень і штучного інтелекту. Також в контексті комунікації зі споживачами на сайті, рекомендую настроїти інформери. Вони дають змогу інформувати користувача про новини, нові надходження, акції та активності. Краще за все розміщувати їх не звичайним спливаючим віконцем, а у вигляді контенту, який «прямує» за користувачем».
Тенденції у пошуковій рекламі та контент-маркетингу
Довгострокове планування у 2023 використовуватиметься більше як основа для досягнення ключових цілей, але водночас залишатиметься гнучким у плані ситуативної оптимізації та digital-інструментів.
Окрім змін в стратегічному плануванні, наступного року на нас чекає щось цікаве в напрямку реклами. За прогнозом керівниці відділу PPC Юлії Чуб, ситуація у 2023 році буде більш-менш стабільною, бо вже спостерігається й буде продовжуватися зріст по класичних напрямках, але є також і нові перспективи для реалізації бюджетів.
Повернення реклами у TikTok
У 2023 році хотілося б побачити повернення TikTok, як рекламного майданчика, але вже з конверсійними інструментами. На початку 2022 року можливості рекламного кабінету були мінімальними, обмеженими. Але навіть за таких умов фахівцям нашого відділу реклами вдалося потестувати флайти великих гравців на помірні бюджети у ніші Побутової техніки та електроніки.
З весни 2022 кількість користувачів майданчика зросла.
Наразі TikTok щомісяця охоплює понад мільярд людей віком 18 років і старше по всьому світу.
Ранжування алгоритмів почало працювати на користь українського контенту, що дало змогу компаніям та брендам заявити про себе локальній аудиторії. Навіть попри те, що доступу до рекламних інструментів не було, деякі гравці ринку, загалом із нетипових для TikTok ніш, наприклад, «Фармацевтична індустрія», стали використовувати платформу як інструмент комунікації з підписниками.
«Хоча TikTok поки що недоступний в Україні для запуску рекламних кампаній, слід грати на перспективу — наповнювати акаунт контентом і завойовувати прихильників, готуючи підґрунтя для майбутнього платного трафіку, — рекомендує Юлія Чуб, Head of PPC department в Promodo, — А коли повернеться можливість рекламуватися з конверсійними інструментами, то у компаній вже буде попит та «теплий трафік».
Коли саме рекламні інструменти TikTok будуть знову доступні — невідомо. На це матиме прямий вплив політична ситуація в Україні та світі.
Розвиток реклами у Телеграмі
Оскільки зараз платформа налічує 700 мільйонів щомісячних активних користувачів, долучання Telegram-каналів до маркетингових стратегій стає дедалі привабливішою можливістю для фахівців.
Водночас він має дуже високий поріг входу через бюджети. Розв'язати питання з доступністю майданчика може або зниження порогу входу, або поява селлерів, які налагодять зв’язок із Telegram.
«Припустимо, такий селлер буде готовий продавати рекламу на платформі меншими, більш вигідними пакетами агенціям та прямим клієнтам. У цьому випадку використання цього каналу буде можливим», — Юлія Чуб, Head of PPC department в Promodo.
Найголовніше, що Telegram-канали не стикаються з тими ж алгоритмічними проблемами, як ті, з якими стикаються бренди в інших соціальних мережах, коли йдеться про дистрибуцію контенту своїй аудиторії. Наприклад, ми спостерігаємо, що трафік до Telegram активно генерується через інші соціальні платформи. Зокрема, Instagram, TikTok та LinkedIn часто використовують для персонального просування. Також телеграм-канали намагаються розвивати й великі бренди на кшталт, Rozetka.
Нові бети від Google
У 2023 році напевно слід очікувати нові бети та вдосконалення тих інструментів, що вже існують. Є сенс робити ставку на Google Performance Мах.
«Якщо ви ще не знайомі з Performance Max, рекомендую протестувати його. Вже під час війни, коли ми наново запускали кампанії клієнтів, Performance Max був набагато якіснішим, ніж на старті, — розповідає Юлія Чуб, — Ми користувались ним з моменту виходу, і буквально спостерігали на власному досвіді як він з кожним апдейтом вдосконалювався».
Про те, як перехід на Google Performance Max приніс Eldorado.ua +58% прибутку за перший місяц роботи — читайте у нашому кейсі
Перерозподіл бюджетів під нове Різдво
Чорна п'ятниця, Новий рік, Різдво, Старий новий рік, Водохреща, Love season і 8 березня — саме цієї хронології під час планування бюджетів зазвичай дотримувалися маркетологи. У 2023 році прогнозуємо перерозподіл бюджетів у бік грудня.
«У нас є гіпотеза, що через зміну традиції святкування Різдва, найімовірніше, медійних бюджетів стане трохи більше в грудні й, напевно, дещо менше в січні. Але це насамперед залежатиме від поведінки людей: чи будуть вони купувати подарунки під грудневе Різдво», — Юлія Чуб, Head of PPC department в Promodo.
«Треба відповісти на два питання: чи є на товар попит і, чи потрібна йому взагалі реклама. Якщо це, наприклад, генератор або повербанк, то реклама може бути мінімальною, бо у людей є сильний інтент, — підкреслює Юлія Чуб, — Не варто гнатися лише за трендами. Важливо розсудливо оцінювати свої особисті пріоритети й звертати увагу на сезонність».
Стосовно загальної зміни бюджетів, то за прогнозом вони продовжать зростати, як завжди — 20-30% YoY відносно 2021 року. Чому саме 2021? Бо є сенс орієнтуватися на нього, як на більш стабільний в контексті планування, але слід мати на увазі, що ці показники є дуже індивідуальним. Загалом у 2022 році розподіл бюджетів між основними каналами практично не змінився щодо 2021 року — 90% бюджетів виділяли на SEO та PPC.
Робоча версія україномовного сайту та фіду
Українізація сайтів для багатьох стане одним зі стратегічно важливих завдань на 2023 рік. Тенденція активно про себе заявила після повномасштабного вторгнення і з того часу стала топовим вектором органічного просування. Деякі гравці українського ринку загалом припинили просування російськомовної версії, попри величезні втрати трафіку.
Про те, як відповідати мовному закону щодо україномовної версії сайту і не втратити трафік на практиці — дізнайтеся в нашому кейсі з Eldorado.ua
Стабільність кореневих алгоритмів
Алгоритми змінюються щомісяця. Зараз ми бачимо, що Google робить наголос на якість контенту і UX, найімовірніше, він і далі буде продовжувати туди занурюватися. Також у 2023 році залишаються потрібними кореневі алгоритми:
- посилання;
- контент;
- правильна робота з оптимізацією сторінок і краулінговим бюджетом.
«Завдання оптимізаторів, щоб в індексі були тільки ті сторінки, які вони планують просувати, і нічого зайвого. Ці сторінки мають бути технічно досконалими та постійно «поливатися» посиланнями різного формату, — відзначає Максим Копильченко, Head of SEM Department в Promodo, — Це, як і раніше, головний поінт у просуванні, але не багатьом вдається реалізувати такий, здавалося б, простий і зрозумілий алгоритм».
Бум нейромереж для контенту
За останній рік практично кожні кілька місяців стартапи викочують щось нове, що розбурхує ринок і захоплює своїми можливостями. Наприклад, LG і компанія в галузі штучного інтелекту Asleep планують навчити побутову техніку відстежувати сон власників. Алгоритми дадуть змогу пристроям вмикатися і вимикатися, а також оптимізувати налаштування залежно від стану користувача. Отже, можливо вже наступного року на ринку з'являться нові категорії в ніші ВПТ та електроніки.
«Гадаю, використання нейромереж у SEO — це наступний глобальний етап розвитку і змін у підходах до просування. Сьогодні нейромережа може зробити гідний текст і зображення, тому можливо, наступного року ми побачимо щось схоже й із відеоконтентом, — прогнозує Максим Копильченко, — Гуглу доведеться добряче напружитися, щоб стримати потік згенерованого контенту, тому я гадаю, що 2023 рік точно не стане проривним з погляду пошукових алгоритмів, а буде часом «боротьби» з AI».
Подивимося, як буде далі розвиватися напрямок генерації контенту за допомогою AI, тому що зараз багато питань відносно етичності та якості таких інструментів.
Наприклад, Washington Post вже понад два роки використовує АІ для створення шаблонізованого контенту на кшталт спортивних результатів або кримінальних зведень. Тож наразі немає жодного АІ, здатного створювати якісний контент для блогу або лонгріди, близькі до того рівня, який потрібен для ранжування в пошуку.
Загалом, враховуючи поточні обставини в країні, абсолютно логічною на майбутній рік є тенденція на доступність контентну, а саме — доступність контенту у зв'язку з вимкненнями світла та зв'язку
Гнучкість дистрибуції контенту
Безумовно блекаути вже вплинули на патерни споживання контенту, наприклад в соціальних мережах. Анна Янборисова, контент-продюсерка в Promodo в цьому контексті виділили основні моменти:
- Автоматизація всього. Якщо хочете розповісти про щось швидко і терміново, робіть це через канали, які вимагають мінімальної якості зв'язку: Twitter, розсилки в месенджерах і смс.
- Тексти знову мають значення. Картинка, відео або анімація можуть й не завантажитися, але текст завантажиться точно. Тому люди стали читати їх уважніше і взагалі текстовий контент знову популярний.
- Статика виграє в анімації. Наприклад, по одному з наших клієнтів, а саме Rozetka, отримували повідомлення від підписників з проханням якомога частіше постити статичні банери, а не гіфки, бо цікаво подивитися, що там, а завантажити не вистачає зв'язку через відключення світла.
Інклюзивність та людяність
Загалом на 2023 рік прослідковується єдина велика тенденція — людяність комунікації брендів зі споживачем. Звичайно вона є класичною, бо всіляка комунікація «бренд-споживач» про останніх.
Але 2022 рік став для українського онлайн-рітейлу тією самою точкою неповернення, коли вже ніколи не буде так, як раніше, але буде інакше. І під це «інакше» і треба адаптуватися, та впроваджувати DEI-підхід (diversity — різноманіття, equality — рівність, inclusivity — інклюзивність) до медіапланування.
Протягом останніх кількох років рекламна індустрія приділяла значну увагу більш інклюзивній репрезентації в креативі. Тепер ця робота має поширитися і на медіапланування. Для людей важливо не лише бачити та чути людей, схожих на них, але, що особливо важливо, відчувати це у звичному для них середовищі.
DEI-підхід допоможе залучити більшу аудиторію та зміцнити довіру клієнтів до вашої компанії. Це також може призвести до збільшення продажів і вдосконалення продуктів і послуг. Гарний приклад DEI-підходу на українському ринку — креативи відділу Brand and Content для наших клієнтів — EVA та Rozetka.
«Тренд DEI давно поширений на заході, і до нас він теж приходить. І, на жаль, у 2022 році через призму української реальності — війну і героїзм жінок та чоловіків на ній. Говорити про таких людей у комунікації — не тільки людяно для бренду, а й соціально корисно», — Анна Янборисова, контент-продюсерка в Promodo.
У 2023 році брендам слід провести аудит свого медіаплану
- Оцінити, чи охоплює набір каналів та видавців широту цільової аудиторії;
- Перевірити на наявність потенційних упереджень у виключеннях ключових слів та тем;
- Розглянути, які позитивні дії можуть бути вжиті для справжньої підтримки недостатньо представлених голосів та спільнот.
Замість висновку
Попри те, зараз планувати щось довше, ніж на добу вперед — те саме, що дивитися у магічний шар. Але ми віримо у своїй досвід та експертизу, тому навіть якщо наші предикти не здійсняться, а очікування споживачів зміняться, — 2023 рік все одно стане знаковим для українського ринку. Бренди повинні знову зосередитися на тому, щоб принести людський зв'язок у digital-досвід, а як це зробити та навіщо — ми розповіли у цьому матеріалі.
