Клієнтоорієнтованість — один з основних пунктів у позиціонуванні будь-якої компанії. Але чи насправді уявлення керівників про клієнтоорієнтованість їхнього бізнесу збігаються із реальним сприйняттям клієнтів?
Нещодавно в англомовному Forbes натрапили на матеріал, де автор підіймає доволі актуальне питання — «Чи погіршується у 2023 клієнтський досвід?». Ми адаптували його українською та поспілкувалися на тему найкращого клієнтського досвіду з Валерією Лавською, СМО Promodo та Павлом Капелюшним, Head of Customer Success Department.
Планка «найкращого клієнтського досвіду» перманентно зростає
Пандемія змінила уявлення про клієнтоорієнтованість. Компаніям довелося наново підходити до взаємодії з клієнтами. Важливого значення набула digital-трансформація — і можна було б очікувати на значно кращий клієнтський досвід через це, однак у реальності виходить інакше.
Згідно з червневим дослідженням від Customer Contact Week Digital, 57% клієнтів вважають, що за 2023 рік їхнє обслуговування погіршилося, а на думку чверті всіх респондентів, воно стало набагато гіршим. Тільки 4% вважають, що обслуговування клієнтів стало набагато кращим.
Однак, слід зазначити, що було опитано всього 517 респондентів у США. І відповіді відображають їхнє сприйняття і переконання, а не наявні дані про якість обслуговування клієнтів.
Клієнтський досвід більше не в тренді?
Визначення найкращого клієнтського досвіду доволі гнучке, саме тому так легко не помітити занепад. Коли йдеться про клієнтський досвід, найважливішим фактором є ставлення до клієнта, а саме — бізнес має робити все, щоб клієнти докладали «нульових зусиль» для розв'язання будь-яких питань. Наприклад, якщо клієнти вважають, що ваша служба підтримки ускладнює їхній досвід — це провал. Тому основна мета — найкращий та унікальний сапорт для кожного.
Показовий приклад клієнтоорієнтованості в Україні — служба підтримки monobank. В епоху тотальної автоматизації клієнти все більше хочуть отримувати спілкування з живими людьми в сапорті, які реально допоможуть розібратися в проблемі та вирішити її, а «жива» служба підтримки monobank 24/7 закриває цю потребу.
Rozetka, Нова Пошта, monobank та MakeUp — саме ці гравці ринку, на мій погляд, зробили справжню революцію у напрямку клієнтоорієнтованості на українському ринку. А стратегія MakeUp й досі продовжує мене дивувати. Завдяки запровадженню безплатного доставлення кур’єром, семплам до замовлень, подарункам на день нарождення та «живим» відгукам з реальними фото товарів, — саме UGC-стратегія безперечно впливає на прийняття рішення. І, звісно, модератори на сайті швидко реагують на фідбеки та скарги.
Але дуже часто між тим, що компанії говорять, і тим, на що вони насправді витрачають гроші, може існувати величезна розбіжність. Тривожним показником стало те, що, згідно з Google Trends, інтерес до клієнтського досвіду знижується.
У період, що передував пандемії, пошукові запити на тему «клієнтського досвіду» мали тенденцію до зростання, досягнувши піку в середині лютого 2020 року. Під час пандемії інтерес до цієї теми ненадовго впав, але потім знову почав зростати.
Павло Капелюшний зазначає, що в Україні ситуація складалася дещо інакше.
Запам'ятався чудовий кейс від Сільпо. Під час блекаутів при доставленні їжі, їхні кур'єри піднімали замовлення на будь-який поверх без додаткової плати. Це хороший приклад правильної реакції бізнесу на обставини, а, відповідно, клієнтоорієнтованості.
З незрозумілих причин у вересні 2022 року інтерес до клієнтського досвіду почав згасати. Останні дані більш ніж на 25% нижчі за пікові показники 2022 року.
Примітка: подвійні падіння, які повторюються щороку, припадають на американські свята — День подяки та Різдво.
Пошукові запити навряд чи є надійним індикатором корпоративних пріоритетів, але послідовне зниження зацікавленості у цьому питанні протягом багатьох місяців може свідчити про зміну пріоритетів і меншу кількість нових ініціатив щодо покращення клієнтського досвіду.
Сфокусуватись на клієнтах — завжди на часі
Сьогодні клієнтоорієнтованість — це не тільки забезпечувати найкращий клієнтський сервіс і досвід, а й оперативно та гнучко підлаштовуватися під поточні реалії. Подекуди знизити рівень комунікації, десь посилити, а десь зробити її більш персоналізованою, залежно від того, що відбувається в інфополі.
Треба постійно вдосконалювати та покращувати свій клієнтський досвід. Якщо ви цього не робите, — ви програєте. Загальні тенденції та широкі опитування нічого не говорять нам про окремі компанії. Можливо, постійне покращення клієнтського досвіду все ще є пріоритетом вашої компанії. Але якщо топменеджмент переключився на нові, більш привабливі завдання, то це є проблемою.
Для всіх онлайн-бізнесів клієнтоорієнтованість будується на налагоджених процесах та зручному UX. Зазвичай для того, щоб виправдати очікування клієнта, не потрібно нічого неймовірного, особливо B2C бізнесам. Як постійно повторює Олег Гороховський: «клієнту треба, щоб було просто та дуже просто (незалежно вид того, які товари та послуги ви продаєте). Це вже 70% успіху».
Саме тому критично важливим є якісний UX сайту — сторінка товару має відповідати на максимум запитань користувачів. По-перше, такий підхід значно економить час менеджерів на відповіді. По-друге, повнота інформації дуже впливає на швидкість прийняття рішення.
Реальні фото, інформація про товар, написана зрозумілою мовою, наявність, терміни відправлення, адреси, телефони тощо — контент сторінки має формуватися на основі найпопулярніших «живих» запитань клієнтів та оновлюватися за появи нових потреб. Саме актуальність інформації на сайті допоможе вам виграти — дані мають підтягуватися у реальному часі, як на сторінку, так і в рекламні оголошення.
Що можна зробити, аби клієнти розуміли, що ви про них думаєте.
- Показати при виборі товару попап з промокодом на знижку у першому чеку — це теж «подбати про клієнта». Особливо, коли він знаходить на сторінці вже кілька хвилин й детально вивчає інформацію. Ви надаєте можливість зекономити щонайменш на доставленні та транслюєте свою зацікавленість у тому, щоб користувач став вашим клієнтом.
- Відправляти тригерні листи або SMS з повідомленням, що замовлення опрацьовується, орієнтовними термінами доставлення, способами оплати, надавати можливість відтрекати свою посилку — все це про клієнтоорієнтованість. Чим більше інформації клієнти отримують, тим вони впевненіші у своєму виборі та лояльніші до вас.
Тобто клієнтоорієнтованість — це геть не про «поставити потреби клієнта вище потреб бізнесу». Навпаки, тільки чітко вибудовані бізнес-процеси та «доскіплива» автоматизація дозволяють бізнесу бути по-справжньому клієнтоорієнтованим, першочергово оптимізуючи свої ресурси.
Отже, як прийти до win-win стратегії у відношенні з клієнтами? Як потрібно спілкуватися із тими, хто задоволений та навпаки?
Ми радимо відповідати на всі відгуки клієнтів, але на негативні — у першу чергу. Саме вони — лакмусовий папір, який дозволяє швидко виявити слабкі місця та направити ресурси на їх посилення. Якщо претензії стосуються саме вашого продукту, виходьте з клієнтами в особисте спілкування, щоб налагодити емоційний контакт, пропонуйте бонуси. Якщо є бажання, а людина на тому боці адекватна, — будь-який конфлікт з клієнтом можна вирішити. Пам'ятайте, автоматизація, синхронізація, побудова процесів — надскладні проєкти, в яких залучено багато людей. Але, на мій погляд, саме завершення цих завдань — вірний шлях до того, щоб ваші клієнти були лояльними й поверталися до вас знову і знову.
Компанії мають розуміти, що клієнтоорієнтованість більше не можна повністю заскриптувати. Крім скриптів має бути оперативна доречна реакція на події, що відбуваються. В Україні обставини постійно змінюються, і бізнес повинен завжди контролювати активні інструменти лояльності та комунікації з клієнтами, щоб вчасно їх зупинити або переформатувати.
ШІ — основа наступного великого стрибка в клієнтському обслуговуванні чи ні?
На думку автора статті, ті компанії, які правильно впроваджують підтримку штучного інтелекту, вийдуть у лідери обслуговування клієнтів. Йдеться про майбутнє покоління чат-ботів, які вже поступово з'являються (наприклад, на базі Chat GPT). Вони постійно навчатимуться на даних всіх наявних чатів, дзвінків та електронних листів, які було зафіксовано за весь час та продовжують надходити. Ці боти знатимуть більше, ніж більшість людей, вони будуть терплячими, і їх можна буде масштабувати, щоб задовольнити різноманітні запити клієнтів.
Однак, на думку Павла Капелюшного, побудова системи скриптової клієнтоорієнтованості за допомогою ШІ дуже погано позначатиметься на показниках, принаймні на українському ринку зараз.
Один із важливих чинників клієнтоорієнтованості — зрозуміти проблему і запит користувача, і оперативно підібрати релевантну відповідь у максимально релевантних обставинах. Так, ШІ може допоможе користувачам отримати більше інформації в момент часу, але не прив'яже користувача до бренду. Крім того, ШІ це може зробити тільки з шаблонізованими запитами. Якщо ж запит відхилятиметься від шаблону, то клієнта ганятимуть по колу, поки він не прийде до шаблону, який потрібен. Це все займає час, тому клієнтоорієнтованість неможливо будувати виключно на ШІ.
