На YouTube-каналі Promodo вийшов новий епізод подкасту «Додана цінність». Гостею стала Тетяна Корнієнко — маркетинг-директорка MasterZoo, найбільшої мережі зоомаркетів в Україні.
Говорили про структуру команди та як Тетяна не вірила, що бізнес може мати такий високий NPS (90!). А ще про те, як побудований «конвеєр» відкриття офлайн-магазинів з точки зору маркетингу, і навіщо MasterZoo запустили віджет-перекладач жестовою мовою.
Повну версію подкасту ви можете подивитися на нашому Youtube-каналі, або послухати на Spotify. Нові випуски виходять двічі на місяць.
- Ти прийшла на цю посаду вже під час війни. І перейшла з Comfy, де займалася комунікаціями. Розкажи, з якими викликами ти зіштовхнулась?
- Посади в Comfy в мене були різні. До переходу я два роки займалася комерцією, а до цього була керівником MarCom — я відповідала за всі маркетингові комунікації, ну і за бренд Comfy в тому числі. Але як відповісти на твоє питання?
Чесно скажу, мені здається, головний виклик і головна відповідь на твоє питання в самому питанні – це війна. Бо саме це, мені здається, для всіх, хто зараз живе чи не живе в Україні, головний виклик – вести бізнес, вести своє нормальне життя.
Мій особистий виклик — це нова команда, новий ринок, нові правила гри. Я працювала з технікою, це більше для людей, а зараз ми працюємо з товарами, які більше для тваринок.
- Які практики з Comfy ти перенесла в MasterZoo?
- Не можу сказати, що оцю практику я перенесла, а оцю – ні. В мені багато з Comfy: там я зростала, формувалась. І з оцим досвідом і маркетинговим світоглядом я прийшла в MasterZoo.
Мені поки що важко сформулювати, але я точно туди принесла свіжий погляд і незручні запитання. І звісно, оцей, мені здається, такий «комфійський дух»: аналізувати будь-яку дію, трошки хуліганіти, не боятись хуліганити, і не бути сумним. Не боятись експериментувати.
- Скільки людей було в команді маркетингу, коли ти прийшла в MasterZoo? І як зараз?
Спочатку було 20 людей. Це кльово, але це не була команда маркетингу — це було три команди маркетингу: діджитал-маркетинг, бренд-маркетинг і маркетингові комунікації, та відділ сервісу. Це були достатньо професійні команди, але такі окремі, навіть з окремими задачами та KPI.
Мені здається — зараз це одна команда. В ній — 25 людей. Є 5 підрозділів, і моя комунікація відбувається в основному з хедами цих підрозділів. Це бренд і MarCom, діджитал, відділ сервісу, PR та CRM.
- Скільки людей в нових підрозділах CRM та PR?
- Зараз в CRM в нас одна людина і в PR одна людина, бо ці нові дві функції, ми їх зараз формуємо.
Ми взяли на напрям CRM дуже круту спеціалістку, провели аудит абсолютно всіх процесів і клієнтських даних. І звернулися до аутсорс-компанії, бо любимо, коли є з ким сперечатись, хто буде нам задавати незручні запитання. І зараз будуємо цілу культуру роботи з клієнтськими даними, з клієнтським профілем.
- Що ви ще віддаєте на аутсорс, окрім задач з CRM?
- Ми аутсорсимо — і це моя прям жорстка позиція — креатив. Наразі ми співпрацюємо з агенцією Taktika, і вони повністю закривають цей, мені здається, важливий напрям. Мій основний фокус зараз саме на бренді.
- До Promodo ви звернулися на початку 2023-го з задачею провести дослідження ринку. Наскільки воно допомогло сформувати маркетингову стратегію? В якому вигляді ви її сформували для себе, щоб нею можна було користуватися, і це було зручно, зрозуміло для команди?
- Мені здається, що стратегія — моя головна робота за цей рік, я можу говорити про неї десь до червня :)
Але якщо long story short, я не можу сказати, що в нас до цього не було стратегії. Можливо прямо одного сформованого документа, де були б цілі, дії, і KPI не було, але ми точно знали, куди ми хочемо прийти, як ми туди йдемо, і як ми будемо це міряти.
Коли я прийшла, я зробила невеличкий аудит, перебрала процеси, запропонувала зміни. Мені здається, дуже важливий свіжий погляд і незручні запитання.
Коли зараз до мене в команду приходять нові люди, я завжди прошу їх дати оцінку і навіть мене покритикувати, якщо їм видається, що ми робимо не так. Я люблю критику.
Чому ми прийшли за дослідженням? Ми не розуміли, скільки тварин залишилось в країні, а скільки виїхало через війну за кордон. З одного боку, дуже росте адопція, з іншого боку безпритульних тварин стає ще більше.
Ця невизначеність давала нам розуміння, що може ті цілі, які команда тоді поставила на початку року, вже трошки неактуальні. Це нормально. Тому ми прийшли до вас, щоб зрозуміти, що відбувається саме зараз. В якому стані зооринок, яка поведінка покупця, які в нього болі, які в нас сліпі зони, що ми не побачили.
👉 Кейс із дослідження ринку зоотоварів для MasterZoo «Як допомогти бізнесу вийти в лідери ринку»
На основі двох досліджень ми робили дослідження Brand Health Tracking, Customer Behavior в онлайні та в офлайні.
Ми дуже «глибоко» вивчили болі покупців та кожен тиждень дивимося NPS. Ми поспілкувалися з партнерами, з нашими постачальниками. Ця інформація і стала основою маркетингової стратегії. Бо все це нам потрібно не просто, щоб розуміти, який покупець до нас вже ходить, а що ми будемо робити з наступним. Ми амбіційні, ми хочемо зростати.
Але ми хочемо зростати з дуже високим NPS. Бо в нас висока планка.
Коли я прийшла і мені показали NPS, я сказала: «Це не може бути правдою. Навіть у Apple 60. Ми щось не те робимо». Ми перетрусили весь процес. Я дзвонила в Comfy, в Нову Пошту, до всіх лідерів ринку. Ми все перезібрали. І він все одно високий.
- А який NPS зараз?
Ми окремо рахуємо в офлайні та в онлайні. В обох випадках — під 90.
Але скажу відверто, навіть після цього я не заспокоїлась, бо сумнівалася. Тому ми пішли в агенцію. І замовили зовнішнє дослідження. І воно підтвердило 83%.
- Яка зараз частка продажів з онлайну?
15%.
- Є цілі з нарощування там чи основний фокус на офлайн?
Так, є цілі, є певні складнощі, є що будувати, але головне, що є купа ідей, як це зробити.
- Який у вас розподіл маркетингового бюджету на офлайн і онлайн?
Ми не ділимо бюджет, бо це досить складно. З одного боку, от PPC. Це онлайн чи офлайн? Що робити з покупцями, які Research Online, Purchase Ofline? Хто вони?
Ми будуємо омніканальний маркетинг: більше йдемо від покупця, а покупець там, де зручно. Коли був ковід, ми всі були в онлайні.
Потім, коли все відчинилось, ми пішли хтось в офлайн повернувся, а хтось ні. Коли йде дощ — в нас зростає частка онлайну, бо люди просто не хочуть виходити з дому. У нас також зростає доставка Glovo, доставка Uklon, всі пікап-сервіси.
Для мене PPC-канал — це не онлайн. Це повноцінний офлайн-канал. Бо 80% перед покупкою в офлайні, сьорчать в онлайні.
Я не ділю канали і радію, бо чую такий розподіл в команді рідше. Але якщо так навскидку сказати, прям по класиці, то може 90 на 10. В нас, звісно, велика офлайн-мережа.
- А можливо, є якийсь тоді інший розподіл бюджету? Які це головні статті витрат?
- Моя структура бюджету, вона так і виглядає, як структура відділу. Є діджитал, є те, що ми інвестуємо у впізнаваність бренду. Є витрати на CRM зараз, бо це нова стаття для компанії, на аналітику клієнтських даних і PR.
- До того, як з'явився повноцінний сайт, велика частина продажів MasterZoo була прямо через Instagram, через соцмережі. Наскільки зараз продають у вас соцмережі, як ви це відслідковуєте?
- У нас класні соцмережі, мені здається. Тому ми перформимо через цей канал. Але, звісно, це невеликий відсоток і трафіку, і продажів, бо для нас соцмережі більше як медіа, для формування ком'юніті.
- Мережа MasterZoo — це 200 магазинів, і коли заходиш на ваш сайт в розділ «Новини», бачиш, що в один день можуть відкритися три магазини в різних точках. Розкажи, як побудований процес відкриття цих магазинів з точки зору маркетингу?
- Якщо так одним словом, то це такий конвеєр, мені здається. У нас з'явилась людина, яка відповідає за відкриття, за локальний такий точковий маркетинг і вивчає ринок.
Ми розробили декілька Toolbox-ів:
- як ми відкриваємося, якщо ми є в цьому місті, і як — якщо нас в цьому місті ще не було.
- З яким форматом ми заходимо, якщо це сильно конкурентне поле, і якщо ні.
Потім підключається відділ розвитку, а ми вже готуємось до відкриття. Зазвичай ми просто анонсуємо таргетованою рекламою, що будемо відкриватись. Потім ми робимо акцію на відкриття, підключаємо блогерів, пабліки, телеграм-канали.
Ми — найкращий спеціалізований магазин на районі. От так і звучало моє завдання, як ми хочемо відкриватись. Ми розуміємо, що люди можуть тебе любити, бути твоїм прихильником. Але вони не поїдуть просто за пачкою корму в сусідній район, щоб до тебе завітати.
Ну і плюс теж досить таке складне питання: оці музика, кульки на відкритті. Цю суму ми завжди з командою стараємось донатити.
- Ви стали першими на українському ринку зоотоварів, хто запустив віджет-перекладач жестовою мовою для людей з порушенням слуху.
Розкажіть про проєкт і наскільки часто їм користуються.
- Знаєте, ми тримаємо у фокусі нашу внутрішню ефективність, процеси, продажі. Але є речі, які ми робимо для душі. Для мене це колаборація з Вушком.
До війни людей з порушенням слуху в Україні було десь близько 200 тисяч. І звісно ж, у них є тваринки. Але є складність не тільки з тим, що вони слабо чують, є люди, яким складно читати. І їм потрібен сервіс такої ж якості.
Я не можу зараз похизуватись цифрами, ми запустили віджет зовсім недавно і ще не налаштували окрему аналітику. Але скажу відверто, навіть якщо буде три звернення, ми все одно з командою будемо розуміти, що ми зробили це не дарма.
Щоб скористатися послугою, користувач заходить на сайт, відкриває цей віджет, і зв'язується з консультантом, а вже консультант з перекладачем, яка володіє жестовою мовою. І відбувається тристороннє спілкування через відеозвʼязок. Люди з порушенням слуху в такий спосіб мають той же рівень консультації, те ж відношення, ту ж енергію, яку мають всі наші магазини, наш колл-центр. Бо я коли готувалась, спіймала себе на такій думці, що дуже часто бренди копіюють фірмовий стиль, акції, асортимент. Але мені дуже хочеться, щоб багато бізнесів скопіювали цей продукт, бо коли ти щось таке робиш, в команді зʼявляється абсолютна інша, крута атмосфера.
Читайте та слухайте інші епізоди подкасту Додана цінність з Валерією Лавською, CMO Promodo:
