Ніша алкогольних напоїв серед тих, що підпадає особливому законодавчому регулюванню. Це, зокрема, стосується й реклами. Однак, намагаючись залучати клієнтів та потенційних покупців, компанії наголошують на правильному маркетингу.
На чому потрібно особливо наголошувати та як загалом побудований маркетинг алкогольного магазину, розповіла CMO українського WineWine Юлія Олійник.
Про команду
В команді WineWine — семеро людей. Саме тому у розв'язанні маркетингових питань беруть участь усі керівники напрямів. Є й окремий відділ, де напрям, пріоритетні кроки та темп задають СМО та СЕО. В команді маркетингу — SMM-ник та офлайн-маркетолог. На аутсорсі ми співпрацюємо з дизайнером та SEO-спеціалістом. PPC та email-маркетинг — на боці агентства.
Основа стратегії WineWine — клієнт з його вподобаннями та побажаннями. Ми — команда експериментаторів й оскільки наша сфера чутлива до змін, то багато часу приділяємо постійному аналізу конкурентів, ринку, моніторингу цін тощо.
Про планування
Три роки — саме стільки ми закладаємо у планування. Водночас щороку ми переглядаємо загальні цілі, за потреби коригуємо їх та адаптуємося зважаючи на глобальні зміни. Наприклад, на старті у планах не було онлайн-магазину, але прийшла пандемія. З початком повномасштабного вторгнення ми призупинили роботу, а відновилися у квітні. Набирати обертів почали на початку червня 2022, а у 2023-му вже зростали.
План деталізуємо по місяцях, а щосезону створюємо тематичний календар цікавих подій WineWine. Останній допомагає будувати комунікацію, та є основою для формування рекламних кампаній та промо
Про розподіл бюджетів
Наразі проєкт розвивається, тому формуємо бюджет орієнтований здебільшого на постійний розвиток. Звісно ж, він має обмеження.
На початку року команда складає загальний річний бюджет в який, окрім операційних витрат, ми включаємо кілька ключових проєктів з детальними прорахунками.
Наприклад, у 2023 році ми розробили чатбот, розпочали SEO-оптимізацію, під'єднали інструменти Retention, а цього року — це програма лояльності.
Суми по key projects ми погоджуємо окремо від основного проєкту. Це приблизно 8-10% від загального бюджету
Варто зазначити, що у 2023 році пропорція закладеного бюджету становила 80% на користь performance, а 20% на довгострокові цілі. Відтепер плануємо приділяти більше уваги просуванню бренду.
Про інструменти
Основна ціль WineWine в онлайні — забезпечити якнайбільше транзакцій. Тому ми підібрали інструменти, що працюють найкраще для просування інтернет-магазину, а також допомагають підвищувати загальну впізнаваність бренду.
Інструменти для онлайн-продажів
- Акцент на PPC. Близько 40-50% бюджету WineWine — це платний трафік. Крім збільшення кількості транзакцій орієнтуємось на покази у Google Store.
- Retention. Працюємо дуже обережно, щоб не дратувати. Звертаємося до клієнтів через SMS- та email-розсилки. Шукаємо баланс між сприйняттям покупців та бізнес-цілями — робимо 2-3 комплексні розсилки на місяць.
- Банерна та відеореклама. Запускаємо на два тижні щомісяця для підтримки планових місячних акцій. Мета — охоплення та трафік на сайт.
- Соцмережі. Налаштовуємо рекламні кампанії, що впливають на охоплення та трафік.
Офлайн
- Офлайн-просування розглядаємо залежно від сезону.
- Влітку та взимку по 2-3 місяці біля наших магазинів, прагнучи залучити трафік.
- Зовнішня реклама у випадку WineWine містить розміщення на сітілайтах та бордах.
Зараз працюємо зі всіма інструментами, хоча відмовилися від інтеграції GPT на сайті.
Спочатку мали намір інтегрувати GPT у чатбот, але потім зрозуміли, що поточна версія цього ШІ не здатна розказати про вино краще за сомельє
На нашу думку, не завжди доречно залучати нові інструменти, якщо є розуміння обмеженості ресурсу, коли потрібно зробити присутність WineWine ефективною.
Про законодавчі обмеження
Більшість обмежень розміщення стосуються офлайну: законодавство України забороняє розміщувати рекламу алкоголю на радіо та ТБ, у друкованих ЗМІ, а також на зовнішніх та внутрішніх засобах розміщення реклами
Телебачення та радіо ми поки що не розглядаємо — це канали для просування власного бренду.
Стосовно зовнішньої реклами — там не можна рекламувати алкоголь, але можна просувати бренд. Оскільки ТМ WineWine офіційно зареєстрований, при розміщенні зовнішньо реклами ми акцентуємо саме на бренді та місці перебування магазинів.
В онлайні є низка обмежень, що стосуються креативів. Наприклад, не можна формувати думку, що алкоголь може бути збуджувальним чи заспокійливим засобом, або ж його вживання допоможе розв'язати особисті проблеми, чи негативно оцінювати факт помірності від вживання.
У комунікації ми уникаємо таких тем, загальні рекламні компанії також стосуються бренду.
У 2023 році з'явились обмеження стосовно масових SMS-розсилок — не можна згадувати про алкоголь у тексті повідомлення.
SMS-розсилки ми робимо лише на «теплу» аудиторію — власну базу контактів, які одразу бачать назву компанії та знають нішу, яку вона представляє. В тексті уникаємо згадок алкоголю. Наші меседжі виглядають так: «Акція вже на сайті» або «Червоне, біле та міцне зі знижками все на сайті»
Про плани
Пандемія, а далі й повномасштабна війна, змусили нас розвивати продажі онлайн. Тому надалі наголошуватимемо на представленості в онлайні та поступовому зростанні продажів. Ми дивимося на результати, які дають канали, і підсилюємо ті, які є найефективнішими. Є завдання ідентифікувати клієнтів офлайну, плануємо розробку програми лояльності. Наступний великий крок — персоналізація маркетингу.
Digital агенція Promodo прагне більше розповідати про те, як український бізнес будує свої маркетингові процеси. Саме тому ми розпочали серію матеріалів. Перший реліз — Pandora Ukraine — офіційний дистриб‘ютор данського ювелірного бренду Pandora. CMO Валерія Русаненко розповіла про канали, інструменти, бюджети, планування та все, що допомагає компанії зростати
