У новому епізоді подкасту «Додана цінність» поспілкувалися з Катериною Кірнесенко, СМО компанії METRO Україна.
Обговорили, як бренд поєднує роботу з різними аудиторіями, чому для HoReCa важливо бути не просто постачальником, яку роль у бізнесі відіграють власні бренди та чому абсолютною класикою продажів є лосось.
Повну версію інтервʼю можна переглянути на YouTube-каналі Promodo або послухати на Spotify та MEGOGO Podcasts.
— Поділись, як влаштована маркетингова команда METRO Україна.
Загалом у нас 19 людей і чотири основні напрями. PR та комунікації — внутрішні та зовнішні. Customer Success: дослідження, аналітика та персоналізовані комунікації. BTL, який відповідає за власні та партнерські івенти, а також комунікацію безпосередньо в торговельних центрах. І рекламні комунікації: креатив, медійне розміщення, сайт, мобільний застосунок і соціальні мережі.
При цьому жодна функція всередині команди не дублюється: у кожної людини своя зона відповідальності. Тому майже за всіма напрямами ми активно співпрацюємо з підрядниками — PR, івенти, SMM, медійні та креативні агенції, продакшн, друк та монтаж.
— METRO довгий час асоціювався виключно з B2B. Як компанія прийшла до роботи одночасно з бізнесом і кінцевим споживачем?
METRO зайшов в Україну у 2003 році у своєму класичному форматі. Загалом це дуже HoReCa-орієнтований бізнес, і навіть сьогодні, коли ми працюємо з різними аудиторіями, HoReCa залишається ДНК бренду.
Тривалий час METRO був закритим для кінцевого споживача. Потрапити до магазину можна було, лише якщо ти закуповувався для бізнесу й мав картку. Зараз це вже навіть певний ностальгійний момент: люди згадують ламіновані картки, які передавали між собою.
У 2014–2015 роках ми вперше відкрито сказали, що до нас можуть приходити й звичайні споживачі. Саме тоді однією з задач стало прибрати барʼєр у сприйнятті, ніби METRO — виключно для підприємців.
Картка при цьому залишилась і досі є важливою частиною моделі. Але сьогодні отримати її дуже просто: можна зареєструватися за номером телефону через застосунок чи бот, а сама картка вже цифрова. Вона дає змогу ідентифікувати покупців і залишається для нас важливою, особливо з професійними клієнтами, які закуповують товари для бізнесу й потребують відповідного оформлення документів.
Водночас ми прагнемо зробити систему максимально зручною для різних клієнтів. Після авторизації споживач може бачити свою історію покупок, актуальні ціни й наявність товарів. А якщо система ідентифікує клієнта як HoReCa-бізнес із договором на доставку, він отримує можливість відразу робити онлайн-замовлення.
— Чим відрізняються підходи METRO до роботи з B2C та професійними клієнтами — B2B і HoReCa?
В нас був період експериментів, коли ми вчилися одночасно комунікувати з B2C та HoReCa. У якийсь момент зрозуміли, що, хоча ці аудиторії відрізняються, сам бренд не має говорити з ними абсолютно по-різному. Так у 2023 році зʼявилася «Оптокультура». Для B2C це насамперед про свідомий підхід до покупок: планувати їх, закуповуватися на певний період, не ходити щодня в магазин і при цьому не переплачувати.
У роботі з HoReCa для нас ключова ідея — партнерство. Ми не хочемо бути просто постачальником, який дає продукт і ціну. Тому до цього додаються сервіси: власна доставка, персональний менеджер, а також проєкти, які допомагають клієнтам розвивати їх бізнес. Наприклад, ми організовуємо професійні заходи для шефів і рестораторів, де вони можуть обмінюватися досвідом, знайомитися та обговорювати проблеми ринку.
Є й більш прикладні формати підтримки. Наші сомельє безкоштовно допомагають закладам формувати винні карти з урахуванням меню та страв. Також тестуємо онлайн-навчання для офіціантів, щоб вони краще орієнтувалися у вині й могли правильно рекомендувати його гостям. Тобто для професійного клієнта наша задача — не лише продати товар, а й дати сервіс та експертизу, які допомагають йому працювати ефективніше.
— Яку роль у бізнесі METRO відіграють власні бренди?
Власні бренди для нас дуже важливі у комунікаціях. Наприклад, у соціальних мережах понад 90% товарів, які ми показуємо, — це саме вони. При цьому ми давно не сприймаємо їх просто як дешевшу альтернативу. Насамперед це товари, які мають задовольняти специфічні потреби HoReCa. Професійна кухня дуже вимоглива до якості, калібрування, стабільності продукту — до речей, які для звичайного покупця можуть бути менш критичними.
METRO Chef, наприклад, створюється разом із професійними шефами. Це не історія, коли хтось побачив популярний продукт на ринку і просто вирішив зробити аналог. Кожен продукт відповідає конкретній професійній потребі. Крім того, для нас критично важлива стабільність наявності. Ресторан не може викреслити страву з меню лише тому, що цього тижня не привезли потрібний інгредієнт. Саме тому при формуванні асортименту власних брендів в Україні, ми віддаємо перевагу українському виробництву.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
— Які продукти METRO сьогодні можна назвати бестселерами?
В нас є абсолютна класика — свіжий лосось. За ним до METRO їздять, напевно, стільки, скільки існує компанія в Україні. Ми самостійно його імпортуємо, без посередників, і завдяки цьому можемо контролювати стандарти та пропонувати свіжий саме охолоджений, а не розморожений продукт.
Ще один наш багаторічний хіт — круасани. За останній рік також зʼявилося чимало нових популярних товарів, зокрема наґетси, профітролі, а одна з останніх знахідок — авокадо-пюре.
Ще один напрям, який активно зростає зараз — це посуд. І тут сильно змінив правила гри Threads: до появи цієї соцмережі так багато В2С-аудиторії не знали про наш посуд.
— Розкажи про партнерство METRO і Superhumans, як зʼявився цей проєкт?
Наша співпраця із Superhumans почалася ще у 2023 році. Ми одразу розуміли, що хочемо дати щось більше, ніж фінансову підтримку.
Першим етапом стала кампанія «Люди з можливостями». Ми побачили, що багато барʼєрів виникає просто тому, що суспільство не знає, як правильно говорити про ампутації, як спілкуватися з людиною з протезом. Тому створили гайд з етикету інклюзивності.
Наступним кроком став «Простір з можливостями». Разом із «Доступно.UA» ми проводили аудити закладів HoReCa: команда приїжджала, дивилася на простір і давала рекомендації. Дуже часто для того, щоб стати доступнішим, бізнесу не потрібні величезні інвестиції — достатньо знати про певні деталі й врахувати їх.
А потім ми звернули увагу ще на одну велику проблему. Навіть якщо людина безперешкодно потрапила до ресторану, звичайний посуд може бути для неї незручним.
Спочатку думали, що просто знайдемо готове рішення. Замовляли адаптивний посуд із різних країн, тестували його разом з ерготерапевтами Superhumans та суперлюдьми. Але не знайшли жодного продукту, який були б готові рекомендувати своїм клієнтам: десь не підходила форма, десь матеріали. Так і вирішили створити власний.
Розробка тривала близько півтора року й пройшла багато ітерацій. У результаті зʼявився наш адаптивний посуд — зі спеціальними стоперами та зручним кутом нахилу дна.
— У чому додана цінність METRO Україна?
Вона в «Оптокультурі» — у можливості для наших клієнтів підвищувати якість свого життя разом з METRO.
А якщо говорити про HoReCa, то головна цінність — у тому, що ми дійсно стаємо партнерами, а не просто постачальниками, і шукаємо шляхи, як розвивати бізнес клієнта разом із ним. Саме в цьому наша сила.
Також на цю тему:
.png)
.png)
на розсилку
