У новому епізоді подкасту «Додана цінність» поговорили з Кирилом Уваровим, маркетинг-директором броварні Varvar.
Обговорили, як невелика команда розвиває один із найвідоміших українських крафтових брендів без масштабних медійних кампаній, чому Varvar робить ставку на D2C і HoReCa, як у броварні створюють нові сорти та що відбувається зі споживанням пива в Україні.
Повну версію інтервʼю можна переглянути на нашому YouTube-каналі або послухати на Spotify та MEGOGO Podcasts.
— Розкажи, як виглядає маркетингова команда Varvar.
Загалом у команді близько девʼяти людей, хоча більшість фахівців працюють на аутсорсі. Безпосередньо в офісі нас двоє: я та наша маркетологиня. Вона працює з дизайном і блогерами та добре занурена в тему крафтового пивоваріння. Я відповідаю за маркетинговий напрям загалом і паралельно займаюся ритейлом.
Також із нами працюють таргетолог, SEO-менеджер, фахівці з відеопродакшену та retention-менеджер. Команда невелика, але закриває всі основні напрями.
Раніше Varvar співпрацював із кількома агенціями, зокрема в SEO та таргетованій рекламі. Зараз ми більше схиляємося до роботи з окремими фахівцями на аутсорсі та інхаус, оскільки такий формат дає гнучкість і швидкість. Ринок змінюється дуже швидко, тому нам потрібно оперативно вирішувати, що переробити, як скоригувати підхід і що допоможе досягти потрібного результату.
— Упаковки Varvar дуже помітні й витримані в одному стилі. Як створюється їхній дизайн?
Основні ілюстрації створюють окремі художники, хоча наша маркетологиня також має дизайнерські навички й може швидко працювати з технічними картами, службовою інформацією та обовʼязковими написами на етикетках. Це важливо, оскільки аутсорс-дизайнеру довелося б довго пояснювати всі нюанси продукту, а іноді зміни потрібно внести дуже швидко.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
Спочатку всі ілюстрації створювала одна відома художниця з Лондона, зараз із брендом працюють різні автори. Але процес завжди починається з продукту: команда дегустує нове пиво, воно проходить внутрішні перевірки, і лише після цього ми думаємо, як його візуалізувати. Формуємо бриф, проходимо кілька ітерацій і шукаємо образ, який відповідає смаку та характеру сорту.
— Varvar доволі відомий в Україні, хоча бренд майже не проводив великих медійних кампаній. Завдяки чому вдалося побудувати знання бренду?
Крафт для мене — як музичний андеграунд. Це про новаторство, якість та експерименти, а не про масштабні медійні кампанії. Коли крафтовий бренд заходить у дуже велику медійку, виникає ризик перетворитися на масмаркет.
Varvar працює з 2014 року й був одним із піонерів українського ринку крафтового пивоваріння. На старті важливу роль відігравали події, дегустації, фудпейринги та власні паби. Сам продукт був новим для людей: до цього вони переважно знали масмаркет, локальні броварні або ресторани з власним пивоварінням.
Важливою точкою контакту стала наша «Лісопилка» — Tap-Room безпосередньо при виробництві, де можна спробувати всі наявні сорти. Аудиторія крафтового пива дуже залучена, але відносно невелика, тому для нас важливо не втратити характер бренду.
Крафт — це як музичний андеграунд: новаторство, якість та експерименти.
— Хто сьогодні є аудиторією Varvar?
Першою аудиторією, яка зробила бренд популярним, були біргіки — люди, які люблять пиво, добре в ньому розбираються й стежать за новими релізами. Саме вони першими ставлять оцінки в Untappd (прим. ред. — застосунок і соціальна мережа для поціновувачів пива, де можна залишати відгуки та ділитися враженнями), дегустують новинки на тестових подіях і фестивалях.
Інша важлива група — люди, які люблять експериментувати. Водночас зараз ми бачимо дві протилежні тенденції: частина споживачів втомлюється від експериментування і повертається до зрозумілих лагерів та гелесів, а інша лише відкриває для себе крафт і різноманіття його смаків.
Вік тут не є визначальним: серед покупців Varvar є люди від двадцяти до шістдесяти років, пиво купують і чоловіки, і жінки. Значно важливіші інтерес до смаку, готовність пробувати нове та цінність, яку людина бачить у продукті.
— Які канали продажу ви зараз вважаєте пріоритетними?
Ключовий напрям нашої стратегії на цей і наступний рік — D2C. Ми хочемо знаходити людей, які прагнуть спробувати новий продукт, і не обмежуватися лише звичними каналами. Таргетована реклама залишається корисним інструментом, але ми також використовуємо AI для роботи з даними та пошуку потенційних аудиторій. Разом із відділом продажів аналізуємо регіональні мережі, де можна представити продукт.
Органічне зростання — це добре, але нам хочеться більшого. Тому ми активніше розвиваємо прямі продажі й шукаємо нові точки контакту зі споживачами.
Водночас HoReCa залишається одним із головних каналів і за обсягом може бути співставною з ритейлом. Я сам прийшов із ресторанної сфери, як і кілька наших сейлзів, і ми підходимо до співпраці творчо. Вивчаємо меню ресторанів, а потім пропонуємо їм пиво, яке справді гарно смакуватиме зі стравами.
Для нас важливо не просто продати позицію з найбільшою маржею. Ми хочемо, щоб гість ресторану спробував страву разом із нашим пивом, отримав цілісний гастрономічний досвід і згодом став клієнтом Varvar в e-commerce, ритейлі чи іншому каналі.
— Наскільки складно робити спеціальні сорти для ресторанів і постійно експериментувати?
Для великого заводу це було б складно. Одна з головних переваг крафту — швидкість змін і можливість постійно створювати щось нове.
На виробництві ми розділяємо роботу на сталі сорти та R&D. Близько 25–30% активності повʼязано з експериментами: це можуть бути колаборації, продукти на замовлення або наші власні ідеї.
Для компанії це постійний процес розвитку. Якби ми перестали експериментувати й залишили лише кілька незмінних сортів, то поступово перетворилися б на велику неповоротку компанію. У крафтовій спільноті це вже навряд чи сприймалося б як справжній крафт.
Крафт — це про швидкість змін. Потрібно постійно робити щось нове.
— Як у Varvar створюють нові смаки?
Це колективна робота. Ми збираємося за одним столом і проводимо брейншторм. Орієнтуємося на тренди, реакції аудиторії на фестивалях, досвід наших пабів, нові інгредієнти та те, що бачимо за кордоном.
Наприклад, на фестивалях добре видно, що після великої кількості складних і насичених сортів люди часто повертаються до зрозумілого лагера. Такі спостереження можуть стати основою для нового продукту.
Спочатку варимо невелику партію, лабораторія її перевіряє, а команда дегустує та вирішує, що залишити, а що допрацювати. Після цього починається робота над назвою й етикеткою.
Водночас рішення має пройти через виробництво, маркетинг і продажі. Маркетинг повинен розуміти, як продукт просувати, продажі — як його продавати й чи буде він комерційно життєздатним, а пивовари — чи можливо реалізувати ідею в потрібній собівартості.
— Чи були сорти, у які команда дуже вірила, але аудиторія їх не прийняла?
Так, був сорт Dream Catcher. Це було пиво десь посередині між класичним пшеничним і лагером. Під час внутрішніх дегустацій усім подобалося, і команда була впевнена, що продукт залетить аудиторії.
Після запуску виявилося, що прихильникам пшеничного пиво здавався надто водянистим, а любителям лагера — надто кислим. Продукт опинився рівно посередині, але не став достатньо переконливим для жодної з двох аудиторій.
— Як змінюється споживання пива в Україні?
Перша помітна тенденція — рух у бік безалкогольного пива. Ми бачимо, що ця категорія зростає, тому розвиваємо власну лінійку Zero Stress. Окремою аудиторією для такого продукту стали спортивні спільноти: безалкогольне пиво добре сприймається як напій після тренувань і змагань.
Другий тренд — слабоалкогольні сорти з вмістом алкоголю близько 1,5–2,5%. Вони дають змогу зберегти виразніший смак пива, але споживати його протягом вечора без значного алкогольного навантаження.
Третя тенденція — люди загалом пʼють менше. Для крафту це навіть може бути перевагою: замість великої кількості простого масмаркет-пива людина може випити дві-три банки крафту й отримати складніший смаковий досвід.
— У чому додана цінність VARVAR?
У безкомпромісній якості. Пиво, яке людина пила десять років тому, сьогодні має такий самий смак. Це можливо лише тоді, коли вся компанія орієнтується на один критерій — якість — і не поступається ним.
Друга важлива цінність для партнерів — стабільна наявність продукту. Для ритейлу та HoReCa критично, щоб потрібне пиво було доступним у домовленому обсязі.
У крафті один і той самий сорт іноді може трохи відрізнятися від варки до варки. Наше виробництво максимально автоматизоване, а параметри закладені в систему, тому ми можемо забезпечувати стабільність. Ми не змінюємо технічні характеристики продукту заради здешевлення. Зміни можливі лише тоді, коли вони покращують смак.
Також на цю тему:
.png)
на розсилку
.avif)
