Уявіть, що ваш бренд — це людина, яку ви знайомите з потенційним клієнтом. Як вона говорить? Жартує чи тримає дистанцію? Звертається на «ти» чи на «ви»? Кидає мем у відповідь на запитання чи відповідає сухим формальним листом? Усе це — і є tone of voice.
У цій статті розберемо, що таке тональність бренду, де вона працює, як її розробити для середнього і великого бізнесу, чи можна (і потрібно) її змінювати, і що робити, якщо ви зайшли в комунікаційну глухий кут. А ще поділимося власним досвідом і прикладами брендів, які знайшли свій голос — і не бояться його використовувати.
Що таке tone of voice і чому він — більше, ніж стиль постів
Tone of voice (ToV) — це манера, у якій бренд комунікує зі своєю аудиторією через слова, інтонацію й емоційне забарвлення повідомлень.
Простими словами — це характер бренду, виражений у тексті. І так само як у людей, цей характер впізнається з перших рядків. Ви ж точно відрізните пост monobank від листа з податкової, навіть якщо приберете логотипи, правда?
Часто tone of voice плутають з brand voice — це не зовсім одне й те саме. Brand voice — це постійна сутність бренду, його ДНК, яка не змінюється. А tone of voice — це інтонація, з якою цей голос звучить у конкретній ситуації. Один і той самий бренд може жартувати в Instagram-сторіс і зберігати серйозність у пресрелізі про важливу подію — голос лишається той самий, а тон адаптується.
За моїм досвідом, бренди, які системно працюють над тональністю, отримують не тільки впізнаваність, а й довіру — а це валюта, яку не купиш за рекламний бюджет.
Що зазвичай входить у гайдлайн з tone of voice
Якщо у вашій команді хтось колись готував брендбук, ви, ймовірно, бачили розділ про комунікацію.
У повноцінному гайдлайні з tone of voice мають бути:
- Опис характеру бренду — кілька прикметників, які описують, який бренд за вдачею (наприклад: турботливий, прямолінійний, з гумором, упевнений у собі).
- Принципи комунікації — що ми робимо і чого ніколи не робимо. Наприклад: «ми не використовуємо канцеляризм», «ми не насміхаємося з конкурентів», «ми звертаємося на ти».
- Лексика бренду — слова й вирази, які ми любимо, і ті, від яких відмовляємося.
- Приклади «до і після» — як переписати типове повідомлення в потрібній тональності.
- Адаптація під канали — як голос звучить у різних контекстах: соцмережі, email, сайт, офлайн.
- Reaction-приклади — як реагувати на негатив, на компліменти, на жарти аудиторії.
Без цих складових документ перетворюється на набір абстракцій типу «ми сучасні і дружні», які не допоможуть копірайтеру в реальній роботі.
Tone of voice лише в соцмережах чи всюди?
Коротка відповідь — ні. Якщо тон голосу присутній тільки в Instagram, але зникає в усіх інших точках контакту, бренд звучить як людина з роздвоєнням особистості.
Tone of voice має поширюватися на всі канали, де бренд говорить:
- Соцмережі — пости, сторіс, відповіді в коментарях і директі.
- Сайт — від головної сторінки до 404 і кнопок CTA.
- Email-комунікація — і промо-розсилки, і сервісні листи.
- Рекламні креативи — заголовки, тексти банерів, скрипти для відео.
- Офлайн — POS-матеріали, упаковка, вивіски, чеки, навіть текст на пакеті.
- Внутрішня комунікація — чати з підтримкою, FAQ, скрипти для кол-центру.
- HR-комунікація — описи вакансій, повідомлення кандидатам, welcome-листи новим співробітникам.
Окреме питання — чи має тон відрізнятися залежно від платформи. Моя відповідь: інтонація може адаптуватися, голос — ні. У TikTok бренд може бути більш грайливим і динамічним, у LinkedIn — стриманішим і експертним, але в обох випадках це той самий бренд із тими самими цінностями. Ось у чому різниця між «ми міняємо голос» і «ми міняємо інтонацію».
Навіщо бренду вибудовувати tone of voice
«А мій клієнт точно помічає тональність? Може, йому байдуже, як ми пишемо, аби продукт був хороший?». Повірте, усе помічається, навіть якщо аудиторія того не усвідомлює. Це комплексно працює багато факторів.
Впізнаваність
Сильний голос робить бренд впізнаваним без логотипа. Якщо ви бачите пост з іронічним коментарем про блекаути, у голові одразу спливає ДТЕК, а не просто «якась енергетична компанія».
Довіра
Послідовність у комунікації формує відчуття стабільності. Якщо бренд сьогодні говорить як друг, а завтра — як корпоративний робот, аудиторія губиться. А де губиться — там не довіряє.
Емоційний зв'язок
Tone of voice — це інструмент для побудови емоційного зв'язку. Сухі факти продають один раз, емоції утримують клієнта роками.
Диференціація
На переповнених ринках продукт часто схожий у конкурентів. Ціна, якість, доставка — усе плюс-мінус однакове. А ось як ви говорите з клієнтом — ось де народжується унікальність.
Tone of voice не повинен «подобатись усім». Він має бути впізнаваним для своєї аудиторії — і ця різниця критична.
Чи має ToV подобатися всім?
Ні. І це, мабуть, найскладніша частина для багатьох клієнтів. Сильний tone of voice неминуче когось відштовхує. Якщо бренд намагається сподобатися всім без винятку, він стає прісним і губиться у фоновому шумі.
Завдання тональності — зачепити «своїх». Тих, чиї цінності ви поділяєте, чий тип гумору розумієте, з ким говорите однією мовою. Решта — просто не ваша аудиторія, і це нормально.
На чому будувати tone of voice: підходи й методології
У світі брендингу існує кілька популярних методологій для опису тональності. Розглянемо найвпливовіші й розберемося, чому не варто обмежуватись лише ними.
«Чотири виміри» Nielsen Norman Group
Дослідницька група Nielsen Norman у своєму дослідженні запропонувала описувати тональність через чотири шкали:
- Кумедний ↔ серйозний
- Формальний ↔ повсякденний
- Поважливий ↔ зухвалий
- Захоплений ↔ стриманий
Ця методика стала майже галузевим стандартом — її використовують у курсах, шаблонах і брендбуках. І саме тому з нею є проблема: вона перетворилась на чек-лист. Бренди ставлять галочки на шкалах і вважають, що тональність готова. А далі — копірайтер сидить з документом «формальний 70%, кумедний 30%» і не розуміє, як це перекласти в реальний пост.
Шкали NNG — корисний відправний пункт для брейнштормів, але точно не фінальний документ. Вони описують, який бренд є, але не пояснюють, як цією мовою говорити.
Архетипи брендів за Керол Пірсон і Маргарет Марк
Альтернативний (і, на мій погляд, більш робочий) підхід — будувати тональність на основі архетипів. Авторки книги «The Hero and the Outlaw» виділяють 12 архетипів, кожен з яких має власну мотивацію, мову, систему цінностей і навіть візуальну естетику.
Серед них:
• Герой — мова дії, виклик, перемога. Приклад: Nike.
• Бунтар — мова свободи, виклик системі, провокація. Приклад: Harley-Davidson.
• Турботливий — мова підтримки, тепла, безпеки. Приклад: Dove.
• Маг — мова трансформації, відкриттів, магії моменту. Приклад: Disney.
• Простак — мова буденного щастя, простоти, чесності. Приклад: IKEA.
• Мудрець — мова знань, експертизи, відповідей. Приклад: Google.
Перевага архетипного підходу в тому, що він дає не шкалу, а характер — а характер легше «вживити» в живі тексти. Коли копірайтер знає, що пише від імені Бунтаря, він не плутається у відсотках на шкалах.
Гібридний підхід — те, що ми використовуємо в Promodo
Жодна методологія не покриває всі задачі бренду. Тому в роботі ми зазвичай будуємо тональність на стику: основа — архетип (часто домінант + допоміжний), конкретизація — через шкали NNG, реалізація — через лексикон, принципи й приклади. Це дає і характер, і робочий інструмент для команди контенту.
Хочете звучати впізнавано?
Promodo допоможе знайти ваш tone of voice.
Бренди, у яких варто повчитися
Apple, Nike і McDonald's ми вже всі знаємо та впізнаємо, але є дехто на світовій та українській «сцені», на кого також варто звернути увагу.
Ryanair — наглість як стратегія
Лоукостер, який роками експлуатує образ «дешево, тісно і ми не перепрошуємо». Їхній TikTok — це парад трешового гумору, де бренд відверто стібеться з власних пасажирів, скорочень місця для ніг і додаткових платежів за все, що рухається.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
Що тут цікаво: Ryanair розуміє, що клієнт прийшов до них не за комфортом, а за ціною. І замість того, щоб маскувати «низькобюджетність», вони перетворили її на бренд-фішку. Це той випадок, коли голос бренду повністю збігається з реальним продуктовим досвідом — і саме тому працює.
Duolingo — від edtech до попкультури
Зелена сова, яка погрожує користувачам, фліртує з селебріті й влаштовує трешові колаборації — це не випадковість, а дуже свідома стратегія. Duolingo розкручували свого маскота саме як інструмент tone of voice: дозволили йому бути дивним, токсичним, мемним. І виграли — додаток отримує вірусне охоплення, яке жоден прямий рекламний бюджет не дав би.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
Урок: tone of voice — це не лише про слова. Це про персонажа, що стоїть за ними.
ДТЕК — приклад того, як змінюється тональність у часі
Один із найцікавіших українських кейсів останніх років. Якщо прогорнути сторінку ДТЕК у соцмережах на 2-3 роки назад, видно повну еволюцію голосу:
- Початок повномасштабного вторгнення (2022) — серйозна, інформативна, часто англомовна комунікація. Бренд звертався і до української, і до міжнародної аудиторії, пояснюючи, що відбувається з енергетикою країни.
[[SLIDER-START]]
[[SLIDER-END]]
- 2023-2024 — поступова українізація комунікації, багато роз'яснювального контенту про блекаути, графіки, безпеку.
- Зараз — повернення до сучасного розважального формату: меми, аніме-референси, легкий гумор, який резонує з українською аудиторією, особливо молодшою, і продовжує комунікувати про важливе.
Це чудовий приклад того, як tone of voice не є статичним документом. Він живе разом із контекстом, у якому існує бренд.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
monobank — простота як принцип
Український кейс, який вже хрестоматійний, але все одно вартий згадки. monobank побудував комунікацію на принципі «говоримо як друг»: коротко, по-людськи, без банківської канцелярщини. Push-сповіщення, інтерфейс, відповіді в підтримці — усе в одному регістрі. Це і є послідовність, про яку ми говорили на початку.
[[ROW-START]]
[[ROW-END]]
Як знайти свій tone of voice: покрокова інструкція
Тепер головне — практика. Якщо ви середній або великий бізнес і розумієте, що тональність комунікації у вас або відсутня, або «як вийшло», — ось план дій.
Крок 1. Дослідіть свою аудиторію
Не маркетингову персону, яку ви склали два роки тому, а реальних людей. Як вони говорять? Які слова використовують? Які меми пересилають у чатах? Що їх дратує в комунікації інших брендів?
Інструменти: глибинні інтерв'ю, аналіз коментарів і відгуків, моніторинг соцмереж, опитування. Не пропускайте цей етап — без розуміння аудиторії tone of voice стане голосом, який звучить у пустоті.
Крок 2. Визначте характер бренду
Тут допоможуть архетипи та шкали NNG. Запитайте себе:
- Якби бренд був людиною — як би його описали друзі?
- Що для нас в комунікації принципово?
- Чого ми ніколи не зробимо — навіть якщо це принесе охоплення?
- Які бренди резонують з нами, а які — антиподи?
На виході — короткий портрет: 3-5 прикметників, домінантний архетип, ключові цінності.
Крок 3. Запишіть принципи й приклади
Перетворіть характер на конкретні правила. Це і є гайдлайн, про який ми говорили на початку: лексика, заборонені слова, принципи звернення, приклади «до і після».
Найважливіше тут — приклади. Чим більше, тим краще. Без живих кейсів гайдлайн залишається теорією, яку команда не зможе застосувати.
Крок 4. Проговоріть з командою
Tone of voice не може жити в голові маркетинг-директора. Його мають розуміти SMM-менеджер, копірайтер, дизайнер, підтримка, HR, PR. Зробіть внутрішню презентацію, проведіть воркшоп, дайте команді попрактикуватися переписувати тексти в новій тональності.
Крок 5. Тестуйте і коригуйте
Перші 2-3 місяці — період налаштування. Дивіться, як аудиторія реагує. Збирайте фідбек від команди контенту: де гайдлайн працює, а де — буксує. Tone of voice — живий організм, його треба доглядати.
Найчастіша помилка, яку бачу: бренди розробляють tone of voice, презентують його команді — і забувають про нього через місяць. Без регулярних аудитів комунікації голос розмивається.
Чи можна змінювати tone of voice — і як часто
Можна й іноді навіть потрібно, питання тільки коли і як.
Коли зміна тональності виправдана
- Ребрендинг — змінилися позиціювання, цінності, аудиторія. Старий голос більше не відповідає новому бренду.
- Кардинальна зміна продукту або ринку — наприклад, бренд переходить з масового сегменту в преміум.
- Зміна культурного контексту — те, що працювало 5 років тому, сьогодні може звучати дивно або взагалі недоречно.
- Розширення аудиторії — приходить нове покоління клієнтів, з яким потрібно говорити інакше.
- Сильний негативний фідбек — якщо аудиторія системно не сприймає вашу тональність, варто переглянути.
Коли краще не чіпати
- Бажання «освіжити» — без стратегічної причини.
- Тиск моди — «всі тепер пишуть мемами, давайте теж».
- Зміна одного маркетинг-директора — він принципово любить інший стиль.
- Падіння охоплень — спочатку перевірте контент і алгоритми, а вже потім чіпайте голос.
Як правильно змінювати
Зміна tone of voice — це не зміна одного-двох дописів у Instagram. Це системна робота, яка стосується всіх точок контакту з клієнтом одночасно:
- Соцмережі — пости, сторіс, коментарі, директи.
- Сайт — від головної до футера, від форм до сторінки 404.
- Рекламні матеріали — банери, відео, тексти.
- Email — і промо-, і сервісні листи.
- Офлайн — POS-матеріали, банери в магазинах, упаковка.
- Підтримка клієнтів — скрипти, шаблони відповідей.
- HR і внутрішня комунікація — описи вакансій, корпоративні листи.
Якщо змінити голос лише в соцмережах, а сайт, упаковка й листи залишити «як було», бренд звучатиме непослідовно. А непослідовність читається як ненадійність.
Як виміряти, що тональність працює
Tone of voice — це довгогральна історія, і миттєвих метрик у Google Analytics ви тут не побачите. Але інструменти заміру є.
Brand Health Tracker
Це регулярне дослідження, яке відстежує здоров'я бренду в очах аудиторії: впізнаваність, лояльність, асоціації, готовність рекомендувати. Якщо після зміни тональності респонденти починають описувати ваш бренд новими прикметниками — у потрібному напрямку — це сигнал, що ви рухаєтесь правильно.
Brand Lift Studies
Інструмент, який вимірює зміни у сприйнятті бренду після контакту з рекламною кампанією. Корисний, коли ви запускаєте нову комунікаційну кампанію в новій тональності й хочете зрозуміти, чи вплинула вона на знання, симпатію або наміри.
Якісні показники в соцмережах
Поверхневі, але показові індикатори: тональність коментарів, характерна лексика, яку аудиторія починає переймати з ваших дописів. Якщо у відповідях люди починають жартувати в тій самій «стилістиці», що й бренд — голос приживається.
Глибинні інтерв'ю
Недооцінений інструмент. Просто поговорити з реальними клієнтами — як вони описують бренд своїми словами, які асоціації згадують першими, чи вловлюють вони характер. Іноді одне годинне інтерв'ю дає більше інсайтів, ніж три квартали аналітики.
Замість висновків
Tone of voice — це не косметика, не «давайте додамо більше емодзі», і не побічний продукт креативного директора в гарному настрої. Це стратегічний інструмент, який працює в перспективі років, а не тижнів.
Ваш бренд говорить постійно, у кожній точці контакту, навіть тоді, коли мовчить.
І ще одне, наостанок. Найсильніші бренди мають голос, який неможливо сплутати ні з чим. Не тому, що вони голосніше за всіх. А тому, що вони — це вони, послідовно і впізнавано. Знайти такий голос — це робота. Зберегти його — ще більша. Але саме ця робота врешті-решт перетворює бренд із «ще одного гравця на ринку» на щось, до чого хочеться повертатись.
на розсилку
