Customer Journey Map: як бізнесу розумно інвестувати у клієнтський досвід

Інвестування в клієнтський досвід — важлива складова успіху сучасного бізнесу. Для визначення та аналізу точок взаємодії найчастіше використовують інструменти Customer Journey Map та Consumer Decision Journey.

Згідно зі звітом McKinsey&Company, компанії, які вдосконалюють шлях свого клієнта, знижують витрати на обслуговування на 15-20% і збільшують доходи на 10-15%

Що таке Customer Journey Map, навіщо, кому й коли це буде на часі, та до чого тут Consumer Decision Journey — розбирали разом із Мариною Борисенко, стратегинею Promodo. 

Що таке Customer Journey Map (карта подорожі клієнта) та навіщо вона бізнесу? 

Карта подорожі клієнта (Customer Journey Map) — це базовий інструмент аналізу клієнтського досвіду, який дозволяє візуалізувати всі кроки клієнта під час взаємодії з продуктом чи брендом як в офлайні, так і в онлайні. Ця карта допомагає ідентифікувати ключові точки перетину клієнта з брендом/продуктом на кожному етапі купівельного шляху: від актуалізації потреби до прийняття рішення про покупку.

Customer Journey Map унікальна тим, що вона будується на послідовності усіх кроків клієнта під час взаємодії з продуктом/брендом компанії. Саме тут ми бачимо справжні точки перетину клієнта з брендом на кожному етапі його купівельного шляху: від актуалізації потреби до кінцевого прийняття рішення про покупку. Які він бачив білборди, на які сайти заходив, які рекламні кампанії пам'ятає, з ким і де консультувався тощо — все це дозволяє зрозуміти процес формування та структуру купівельного досвіду клієнта, його драйвери та бар'єри до покупки, що його мотивує та чи залишився він задоволеним після споживання продукту бренду.

Марина Борисенко

Стратегиня в Promodo

Чому важливо складати карту подорожі клієнта?

CJM — інструмент для клієнтоорієнтованих бізнесів, де потреби клієнта лежать в основі ведення бізнесу та будуються тривалі стосунки, засновані на довірі та досконалості 

Переваги CJM для бізнесу:

1. Глибше розуміння потреб та «споживчих» емоцій клієнта.
2. Можливість створення єдиного інформаційного поля бренду.
3. Збільшення цінності бренду для клієнта.
4. Підвищення рівня лояльності клієнтів та зменшення їх відтоку.
5. Оптимізація купівельного досвіду клієнта та проактивне розв'язання проблем.
6. Збільшення продажів та оптимізація маркетингових витрат.

Відстежуючи різні етапи взаємодії, компанії можуть виявити больові точки, оптимізувати точки контакту та сприяти формуванню ефективного, емоційно комфортного купівельного досвіду. Це, своєю чергою, зумовлює зростання лояльності та повторні звернення до бренду.

Згідно з дослідженням Salesforce, 84% клієнтів очікують від компаній проактивного реагування на їхні справжні потреби. Саме тому Customer Journey Map стає критично важливим інструментом для знаходження оптимальних способів задоволення клієнтів саме на підставі розуміння їхніх очікувань

Як побудувати Customer Journey Map?

Карту подорожі клієнта можна створити на основі глибинних інтерв'ю зі споживачами, даних власної команди, результатів таємного покупця та спостережень, підтверджених кількісними дослідженнями. CJM чітко показує, як споживач проходить купівельний шлях з наявними тригерами, бар'єрами та драйверами.

‍

Побудова Customer Journey включає кілька етапів, кожен з яких критично важливий для точного та ефективного відображення клієнтського досвіду. Розглянемо ці етапи детальніше.

Визначення цілей та обсягів

Перед початком роботи над CJM необхідно чітко визначити цілі проєкту. Важливо розуміти, що ви хочете досягти, створюючи карту, і які аспекти клієнтського досвіду будуть вивчені. Основні питання, на які потрібно відповісти:

• Які продукти або послуги будуть включені в карту?
• Які етапи взаємодії з клієнтом потребують найбільшої уваги?
• Які цілі ви прагнете досягти (наприклад, збільшення лояльності, покращення обслуговування, оптимізація процесів)?

Збір даних про клієнтів

Збір даних є ключовим етапом побудови CJM. Необхідно використовувати як кількісні, так і якісні методи дослідження для отримання всебічного розуміння поведінки та потреб клієнтів:

• Кількісні дані: аналітика вебсайту, дані CRM-системи, масові опитування, статистика продажів;
• Якісні дані: інтерв'ю з клієнтами, фокус-групи, відгуки клієнтів, спостереження, таємний покупець.

Цей етап дозволяє виявити ключові моменти взаємодії клієнтів з брендом та їхні емоційні реакції на різних етапах шляху.

Ідентифікація персонажів (персон)

Для ефективної карти необхідно створити кілька персонажів, які будуть представляти типових клієнтів. Персонажі допомагають уявити, хто саме проходить через ваш CJM, та зосередитися на їхніх специфічних потребах та болях. Ключові елементи персонажів включають:

• Демографічні характеристики (вік, стать, соціальний статус);
• Поведінкові особливості (звички, мотивації, цілі);
• Ситуації споживання та больові точки.

Визначення етапів шляху клієнта

Весь шлях клієнта можна розділити на кілька основних етапів, кожен з яких відображає конкретні дії та взаємодії клієнта з брендом. Основні етапи можуть включати:

1. Усвідомлення потреби: клієнт дізнається про проблему або розуміє необхідність задоволення потреби.
2. Пошук інформації: клієнт збирає інформацію про можливі способи рішення/задоволення потреби.
3. Оцінка альтернатив: клієнт порівнює різні продукти або послуги, здатні його задовольнити.
4. Прийняття рішення: клієнт обирає конкретний продукт або послугу.
5. Покупка: клієнт здійснює покупку.
6. Післяпродажний сервіс: клієнт користується продуктом і може взаємодіяти з підтримкою.

Визначення точок контакту (Touchpoints)

На кожному етапі шляху клієнт взаємодіє з різними точками контакту, які можуть бути як фізичними, так і віртуальними (цифровими). Необхідно виявити та описати всі точки контакту, які клієнт має під час взаємодії з брендом:

• Вебсайт/застосунок;
• Соціальні мережі;
• Магазини та їх персонал;
• Кол-центри;
• Реклама;
• Способи оплати та інше.

Карта емоцій клієнта

Важливо розуміти не лише дії клієнта, але і його емоційні реакції на кожному етапі шляху. Для цього можна використовувати методи емоційного картування, щоб виявити, які етапи викликають позитивні або негативні емоції. Це допоможе ідентифікувати проблемні зони, які потребують покращення.

Візуалізація карти

Останній етап — це візуалізація отриманих даних у вигляді CJM. Використовуйте зрозумілі графіки та діаграми, щоб чітко відобразити кожен етап, точки контакту та емоційні стани клієнтів. Візуальна карта повинна бути зрозумілою та легкою для інтерпретації всіма членами команди.

Аналіз та впровадження змін

Після створення CJM необхідно провести детальний аналіз отриманих даних, визначити основні проблеми та розробити стратегії для їх усунення. Впровадження змін може включати:

• Оптимізацію процесів обслуговування;
• Покращення продукту або послуги на рівні усіх 4P*;
• Змінення маркетингових стратегій;
• Навчання персоналу.

*продукт (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion).

‍

Регулярний перегляд та оновлення CJM допоможе вашому бізнесу постійно адаптуватися до змін потреб клієнтів та збільшувати конверсію кожного етапу взаємодії.

Особливості Customer Journey Map для B2B

На B2B-ринку процес купівлі часто пов'язаний з внутрішніми бюрократичними процедурами, тоді як на B2C він зазвичай простіший та більш емоційно забарвлений. Варто враховувати, що для складних продуктів на ринку B2B може бути кілька учасників процесу:

1. Економічний покупець.
2. Технічний покупець.
3. Кінцевий користувач.

Попри те, що загальна структура CJM, спільна для В2С та B2B, є цілий ряд відмінностей між ними, які треба враховувати в процесі її будування.

Згідно зі звітом Forrester The State Of Business Buying за 2023, щонайменше третина покупців бізнесу B2B у Північній Америці та Європі, та більше чверті в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні, приймаючи рішення про покупку, зазначають, що процес купівлі став складнішим, ніж будь-коли, а затримки покупки — це норма. Насправді B2B очікують досвіду В2С, де зараз все швидке та багатоканальне порівняно зі складними, розгалуженими CJM на ринку B2B. І це органічна ознака CJM на ринку B2B

Також, важливим аспектом дослідження цього процесу є розуміння різниці між покупцем (особою, що приймає рішення) та клієнтом бренду: 

• Шлях покупця починається при виявленні проблеми, яку потрібно вирішити та закінчується прийняттям рішення про покупку. 
• Шлях клієнта відрізняється тим, що він містить шлях покупця та взаємодію з брендом після покупки. 

Картографування клієнтського досвіду — робочий інструмент організації взаємодії з клієнтами та удосконалення їхнього купівельного досвіду. Зауважимо, що удосконалення купівельного досвіду — це не лише про утримання наявних клієнтів, які залишаються лояльними до бренду, а й про розширення аудиторії бренду

Кейс №1: Рекламна кампанія Tiffany & Co «Not Your Mother’s Tiffany»

Tiffany & Co — культовий бренд, найбільше відомий своїми ювелірними виробами з діамантами, у 2021 році (виклик під час Covid для світових люксових брендів) запустив виняткову рекламну кампанію Not Your Mother’s Tiffany. 

Ця кампанія була націлена на покоління «зумерів», що зараз знаходиться на піку модних трендів та скоро стане найактивнішою ланкою світової економіки.

‍

Tiffany & Co запропонувала молодіжній аудиторії срібні прикраси за демократичними цінами, залучаючи їх до сегмента своїх поточних клієнтів, а не просто потенційних споживачів. Дослідження потреб користувачів дозволило визначити потужний та ефективний інструмент для розширення та «омолодження аудиторії» клієнтів бренду. У кампанії Not Your Mother’s Tiffany був розширений асортимент бренду та використані відповідні цільовій аудиторії точки взаємодії з брендом. Це яскравий приклад збереження позиціонування та ринкової частки бренду шляхом аналізу купівельних бар'єрів та тригерів до покупки люксових брендів.

‍

Системне картографування та аналіз клієнтського шляху (CJ) дозволяє ефективно перетворювати кінцевих користувачів у економічних покупців на будь-яких ринках.

Дуже важливо розуміти, що ефективність CJM буде лише у випадку вимірювання та фіксації досвіду клієнтів на рівні подорожі, а не на рівні точок дотику чи загального задоволення.Тобто треба не лише аналізувати етапи купівельного шляху клієнта, а й визначити його прагнення та мету цієї подорожі.

Марина Борисенко

Стратегиня в Promodo

Customer Journey Map + Consumer Decision Journey — вигоди для бізнесу 

Для того, щоб покращити подорож клієнта, треба спростити процес прийняття рішення. Це інсайт, цінність якого зрозуміє будь-який бізнес, попри те на якому ринку він працює — це однаково ефективно працює як на ринку  B2B, так і на В2С.

Customer Journey Map — це «маркетингова воронка», яка дозволяє брендам бути у звичному полі зору їх цільових споживачів. Цей інструмент дозволяє шукати саме ті точки дотику, коли споживачі відкриті для впливу 

Дія відбувається за логікою «воронки» — коли споживачі починають розгляд з певної кількості брендів, послідовно зменшуючи її, під маркетинговим впливом до одного, який врешті й придбають. 

‍

Але сьогодні така концепція не покриває всі точки дотику та фактори купівлі на дуже поінформованого споживача. Потрібен інструмент, який є ще менш лінійним. Якщо клієнтоорієнтованість компанії є стратегічною, доцільним є охоплення споживачів у моменти, які найбільше впливають саме на їх рішення 

Customer Decision Journey Map — це карта емпатії. Ми бачимо як покупець використовує цю продукцію, і як він надалі будуватиме  відносини з брендом, опираючись на власні рішення 

Шлях прийняття рішення споживачем (consumer decision journey) — це шестиступенева петля, яку маркетологи можуть використовувати для розробки цільових стратегій. Ця модель передбачає картування згідно з наступними етапами:

• Купівля: процес купівлі продукту/послуги;
• Досвід: те, що відчуває споживач після покупки та використання/споживання;
• Адвокація: покупець активно поширює інформацію про результати свого бренд-досвіду;
• Зв'язок: покупець розвиває свою взаємодію з брендом, перетворюючись на клієнта.

Завершальний етап створює цикл, який повертає споживача на початок подорожі. З першого погляду це коротший за кількістю етапів цикл дослідження, однак він є складнішим з погляду врахування індивідуальних особливостей прийняття рішень кожним покупцем. Деякі клієнти можуть навіть пропускати певні кроки залежно від своїх потреб та поточного рівня поінформованості.

Бізнес прагне визначити типову тривалість шляху прийняття клієнтом рішення, однак вона може сильно різнитися залежно від цінностей окремих груп споживачів. Тому основна перевага CDJM полягає в можливості будування психологічного профілю клієнтів та їх сегментації у межах психологічного архетипу. Адже це дозволить більш ефективно мотивувати поведінку споживачів та навіть створювати нові купівельні шляхи для них.

Марина Борисенко

Стратегиня в Promodo

Яка користь карти емпатії?

Цей психологічний підхід дозволяє виявити інтереси та вразливі місця споживачів, що уможливлює створення інтуїтивно зрозуміліших та ефективніших маркетингових стратегій на підставі розуміння: 

• Що споживач  відчуває під час використання продукту?
• Що споживач бачить під час використання продукту?
• Що споживач робить під час використання продукту?
• Які переваги отримає споживач  від використання продукту?

Компанії усіх розмірів та галузей можуть отримати вигоду від впровадження Customer Journey Map та Customer Decision Journey, але потреба в них стає особливо гострою в періоди стрімкого зростання, ринкових змін, а також при запуску нових продуктів чи послуг 

Кейс №2: Будування карти емпатії українських зумерів-споживачів ноутбуків

Мета дослідження: Вивчити поведінку українських зумерів-споживачів ноутбуків для бренду Х та створити карту емпатії, яка відображає ситуації споживання, точки взаємодії з брендом і психологічні архетипи, або «персони». Архетипи зумерів-споживачів:

1. Дівчина-зумер.
2. Хлопець-зумер.
3. Хлопець-зкмер геймер.

Загальні характеристики зумерів:

Українські зумери ведуть життя, характерне для їх віку та статі. Вони віддають перевагу простим інтересам та трендовим хобі. Техніка є невіддільною  частиною їхнього життя, але вони сприймають її як належне. Для них важливо, щоб користування технікою перевищувало їхні очікування. Різні сегменти зумерів мають різні вимоги та побажання до гаджетів, різні мрії та уподобання щодо брендів, а також різне розуміння різниці між ігровими та універсальними ноутбуками.

‍

Гендерні відмінності в емоційному фоні прийняття рішень:

1. Дівчата-зумери:
   • Шукають зручну та потужну техніку для комфортного навчання, роботи та розваг.
   • Звертають увагу на колір та дизайн гаджетів.
   • Віддають перевагу ноутбукам бренду Х, а також планшетам брендів ХХ та ХХХ.

Результати дослідження дозволяють сформувати стратегії для формування лояльних до бренду зумерів та психологічно мотивувати їхню подальшу купівельну поведінку.

Кейс №3: Формування комунікаційної стратегії на основі дослідження купівельного досвіду

Формування чіткої комунікаційної стратегії передбачає глибоке розуміння портрета своєї цільової аудиторії. Однак знання її соціально-демографічних ознак та патернів поведінки — лише половина успіху. Важливо розуміти також стиль життя та процес прийняття рішень представниками всіх сегментів цієї аудиторії.

Дослідження купівельного досвіду покупців моніторів для бренду Х, базоване на результатах глибинних інтерв'ю, масового онлайн опитування та аналізі комунікацій основних гравців ринку, дозволило визначити основні відмінності купівельних портретів аудиторії.

Наприклад, представники сегмента покупців неігрових моніторів менш вибагливі до якості зображення, адже купують монітори, призначені для візуально нескладних зображень. Вони шукають бюджетні рішення, які забезпечують нормальну якість зображення. Поверхнево оцінюють технічні характеристики та сильно стресують у процесі прийняття рішення про покупку. Визначений перелік причин цього стресу та його наслідки допомогли бренду зрозуміти релевантний вектор, контент та формат комунікації зі своїми споживачами. 

Використання емоційних аспектів прийняття купівельних рішень дозволяє перемістити фокус на інтереси споживача та розробити більш інтуїтивно зрозумілі стратегії бізнесу. Це також допомагає виявляти потенційно вразливі місця або недоліки власного продукту/послуги чи маркетингової кампанії. Зрештою це може призвести до поглиблення зв'язків зі споживачем.

Марина Борисенко

Стратегиня в Promodo

5 дієвих лайфхаків для ефективного планування подорожі клієнта та прийняття рішень

1. Використовуйте дані про клієнтів з усіх точок контакту, щоб створити комплексні карти подорожей, засновані на інсайтах.
2. Визначайте ключові емоційні тригери та больові точки, щоб розробити більш емпатичний та ефективний досвід.
3. Використовуйте гнучкі ітерації. Розглядайте карти подорожі як динамічні фреймворки — постійно збирайте зворотний зв'язок та ітерації.
4. Залучайте усі зацікавлені сторони, щоб виявити приховані інсайти та узгодити клієнтоорієнтовані пріоритети.
5. Забезпечте омніканальну узгодженість. Створюйте взаємопов'язані подорожі, які зміцнюватимуть лояльність споживачів до вашого бренду та стимулюватимуть конверсії на всіх каналах.

Висновок 

Картографування подорожі клієнта та шляху прийняття рішень споживачем — це потужні інструменти, які допомагають бізнесу краще розуміти своїх клієнтів та ефективно прогнозувати зміни їхніх потреб та уподобань. Використання CJM і CDJ допомагає підвищити лояльність клієнтів, оптимізувати маркетингові витрати та збільшити доходи. Інвестуючи в ці інструменти, компанії можуть не лише утримати наявних клієнтів, а й розширити свою аудиторію, зробивши бізнес більш конкурентоспроможним на ринку.

‍

Читайте також по темі:

• Якість понад кількість: дієві маркетингові дослідження
• Дослідження, стратегія, креатив та медійка (так, аж стільки всього!) для Lenovo
• Лонч нового магазину автотоварів ROOLER. Як завдяки вдалій стратегії вдалось зробити 105% продажів від плану
• План виходу на ринок для японського бренду підгузків Unijoy: як конкурувати з лідерами ніші, якщо вони утримують 78% ринку в Україні
• Мультикейс ДОДАМ. Як створити та вивести новий бренд на висококонкурентний ринок Fintech