Хочете отримати максимум від контекстної реклами — детально опрацюйте стратегію просування свого бізнесу. Так ви зможете скласти успішні рекламні кампанії та мінімізувати ризики.
Стратегія в контекстній рекламі потрібна для:
- розуміння, куди рухається ваш бізнес, і вибору правильного виду контекстної реклами;
- пріоритизації видів контекстної реклами та правильного розподілу бюджету;
- формування чіткого розуміння ринку і вашого місця в ньому. Ви повинні знати: рівень попиту на товар і послугу на ринку, яку кількість ви покриваєте зараз, хто головні конкуренти, чим вони кращі/гірші, хто цільова аудиторія тощо.
Дев’ять кроків для успішного запуску контекстної реклами
Визначити цілі, яких потрібно досягти
Для кожного проєкту цілі відрізнятимуться. При їх визначенні потрібно звернути увагу на тип бізнесу, його пріоритетні напрямки та можливості зростання, а також на бюджет, який буде виділено на контекстну рекламу.
У таблиці представлено основні цілі та види контекстної реклами, які дають змогу їх досягти.
Сформулювати ключові показники ефективності
Після виявлення мети, визначте за якими SMART KPI (ключовими показниками ефективності) ви будете оцінювати роботу контекстної реклами.
Приклади KPI в контекстній рекламі:
- показник конверсії: яка частина відвідувань сайту закінчується вчиненням цільової дії (дзвінком, замовленням, заповненням заявки на послуги);
- CPA (вартість ліда): процентне співвідношення витрат на рекламу до числа здійснених цільових дій/лідів. Використовуйте, якщо ціна цільової дії не повинна перевищувати певну суму;
- ROAS (Return on Ad Spend). Використовуйте, якщо хочете відстежувати співвідношення прибутку до витрат на рекламні кампанії.
- ROMI (Return on Marketing Investment). Використовуйте, якщо хочете відстежувати повернення маркетингових інвестицій.
- Кліки. Дозволить орієнтуватися на збільшення переходів на сайт.
- Покази. Підійде, якщо ви націлені охопити якомога більше користувачів.
Провести SWOT-аналіз
SWOT-аналіз — це метод стратегічного планування, який використовують для визначення сильних і слабких сторін бізнесу, можливостей і загроз, пов'язаних із конкуренцією або плануванням проєкту/рекламної кампанії:
S-strengths (сильні сторони) — це ваші УТП (унікальні торговельні пропозиції), які варто використовувати в текстах оголошень, щоб виділитися серед конкурентів. Наприклад: висока якість, низька ціна, ексклюзивний товар, швидке доставлення тощо.
W-weaknesses (слабкі сторони) — сторони, які варто вдосконалити або перекривати їхніми сильними сторонами. Наприклад: маленький асортимент, вузька цільова аудиторія, низька маржа тощо.
O-opportunities (можливості) — переваги, які ви можете отримати завдяки залученню нових каналів. Наприклад, за допомогою різних типів рекламних кампаній ви зможете охопити нову аудиторію користувачів, зацікавлених у товарі, підвищивши коефіцієнт конверсії.
T-threats (загрози) — те, що ви не можете контролювати, але до чого маєте бути готові: сезонне падіння попиту або зростання ціни за клік через зростання конкуренції.
Проаналізувати попит на товар/послугу
Визначте, наскільки конкурентна ваша тематика на ринку. Для цього використовуйте планувальник ключових слів Google або Яндекс Wordstat. Вивчити конкурентну ситуацію в бізнес-ніші окремої країни також можна за допомогою функції "Аналіз індустрії" в онлайн-сервісі SimilarWeb PRO.
Якщо попит на товар або послугу виявиться високим, у вас буде можливість отримати велику кількість потенційних клієнтів, але за них потрібно буде боротися в умовах високої конкуренції. За низького попиту — вам буде складніше просувати товар або послугу користувачам, які не знайомі з продуктом, але ви зможете зайняти одне з провідних місць у ніші.
Визначити конкурентів
Обов'язково оцінюйте слабкі та сильні сторони конкурентів. Визначте свої переваги перед ними й використовуйте їх як УТП для рекламних оголошень. Виділяйтеся, пропонуйте більш вигідні та привабливі пропозиції.
Визначити, хто є прямими конкурентами, можна за допомогою таких онлайн-сервісів:
SimilarWeb — функціонал сервісу дає можливість знайти конкурентів за місцем розташування і категорією товару або послуги, що просувається. Можна просто ввести домен свого сайту, а система самостійно підбере конкурентів і надасть додаткову інформацію: список і аналіз платних ключових слів (частотність, середня ціна за клік, посадкова сторінка тощо); відвідуваність сайту за місяцями в розрізі типу пристроїв; джерела трафіку; середню тривалість сеансу, показник відмов, кількість переглядів сторінок за сеанс; інтереси, демографічні дані та місце розташування аудиторії.
Приклад інтерфейсу SimilarWeb
SpyWords — сервіс дає змогу знайти конкурентів, які рекламуються за певним пошуковим запитом, і додаткову інформацію: пошукові запити, тексти та позиції оголошень, орієнтовний бюджет, середню позицію в пошуковій видачі; груповий аналіз одразу кількох конкурентів (отримані дані дають змогу порівняти ключові показники, а також знайти додаткові ефективні ключові слова за допомогою діаграм порівняння запитів); аналогічні основному запиту ключові слова.
Побудувати воронку продажів
Завдяки різним видам контекстної реклами ви зможете залучати певні сегменти користувачів на відповідні етапи воронки. Наприклад: медійна реклама дозволить вам працювати з максимально широкою, але холодною аудиторією. Таких користувачів потрібно залучати на сайт і мотивувати здійснити мікроконверсію за допомогою різних УТП і лід-магнітів. Коли вони зареєструються або підпишуться на розсилку, то перейдуть у сегмент теплої аудиторії.
Далі ви можете нагадати їм про свій бренд за допомогою товарних і пошукових оголошень або ремаркетингу. Якщо користувач перейде і зробить макроконверсію — він стане частиною гарячої аудиторії. Взаємодіяти з ним надалі можна буде за допомогою ремаркетингу, продаючи додаткові або супутні товари. Якщо продукт досить відомий, і на сайт йде великий потік трафіку — перший етап воронки можна пропустити та відразу перейти до взаємодії з теплою або гарячою аудиторією.
Розглянемо типову, маркетингову воронку продажів, засновану на стратегії «see-think-do-care», яку склав всесвітньо відомий аналітик — Авінаш Кошик.
Далі переходимо до побудови воронки продажів на сайті: створюємо послідовність цілей у Google Analytics, щоб відстежувати шлях користувачів і аналізувати, на якому етапі воронки вони зупиняються, що їм заважає зробити замовлення.
Складаємо портрет потенційного покупця.
Скласти портрет вашого потенційного покупця допоможе звіт «Аудиторія» в Google Analytics. Якщо у вас недостатньо статистичних даних про користувачів, або на сайті не встановлено Google Analytics, ви можете:
- провести опитування або анкетування;
- переглянути дані конкурентів (використовуючи онлайн-сервіси, описані в одному з попередніх розділів).
Портрет потенційного клієнта має складатися з:
- вік;
- гендерна група;
- демографія;
- інтереси та вподобання;
- спосіб і стиль життя;
- рівень доходу;
- болі та проблеми, які вони хочуть вирішити.
Ця інформація допоможе вам визначитися з налаштуваннями таргетингу в рекламних кампаніях і створити УТП, що задовольняє потреби та інтереси потенційних клієнтів.
Скласти медіаплан
Стандартний медіаплан має містити в собі:
- Кліки;
- Покази;
- CPC;
- CTR;
- Цільові дії
- CR;
- CPA;
- Планований бюджет.
Ви можете створити медіаплан у розрізі джерел, груп оголошень або типів рекламних кампаній.
Складаючи свій медіаплан, орієнтуйтеся на показники ефективності за ключовими словами, використовуючи Планувальник ключових слів від Google. Також можна спиратися на дані про ключові слова і бюджети конкурентів, отримані за допомогою сервісів SpyWords, SimilarWeb тощо. Корисно буде проаналізувати статистику поточних або минулих рекламних кампаній, якщо вони були запущені.Проаналізувати шлях користувача після переходу за рекламним оголошенням
Проаналізувати шлях користувача після переходу за рекламним оголошенням
Після переходу за рекламним оголошенням починається найважливіша частина шляху користувача до здійснення цільової дії. Відвідувач сайту повинен легко знаходити необхідну йому інформацію, а правильно продумана навігація — підштовхувати його до виконання цільової дії. У ситуаціях, коли потенційний покупець взаємодіє з кол-центром, важливо, щоб він отримав розгорнуті відповіді на всі запитання.
