SMM для брендів: як вести соцмережі

Як перемогти в перегонах за півтори секунди уваги користувача в соцмережах і навіщо брендам у цьому брати участь — розповідає Олександр Зубарєв, Creative Group Head у відділі Brand&Content компанії Promodo.

Статистика з використання соцмереж в Україні 2022 року

Для початку звернемося до свіжих даних від plusone, які оновилися в січні 2022 року. Компанія досліджувала використання Facebook та Instagram серед українців.

Facebook та Instagram

Загальна кількість аудиторії у Facebook та Instagram — 27,8 млн осіб. На що звертаємо увагу: з телефона соцмережами користується 96,4% людей, а винятково з комп'ютера стрічку FB гортає лише 3,6% користувачів. Спеціально робити адаптації під десктоп немає сенсу — ніхто не відкриває комп'ютер, щоб посидіти на Facebook. Контент потрібно адаптувати насамперед під мобільні пристрої.

Другий важливий момент — статистика за кількістю дій у соцмережах. За місяць у середньому людина ставить сумарно 16 лайків різним публікаціям на Facebook. При засиллі груп стає дуже складно домогтися навіть лайка.

Telegram

Більш ніж половина українців використовує Telegram як основний месенджер і з них 48% користувачів читають до 15 каналів. Це означає, що тут ще немає інформаційного шуму. І якщо всі думали, що люди відключають сповіщення у всіх каналах, то ні. Більш ніж у 40% користувачів вони завжди увімкнені щонайменше для кількох каналів.

Зазначимо важливий момент — дослідження про те, скільки заробляють і де працюють користувачі. Майже у 44% середній дохід вище $1000. Це платоспроможна аудиторія. Тож заходити в Telegram важливо не тільки тому, що там ще немає шуму, а й тому, що це вигідно.

Географія користувачів показує, що основна аудиторія додатка зосереджена у великих містах. Тому використання Telegram буде найефективнішим, якщо ваш бренд відомий в усій Україні, в Києві або іншому великому місті.

А ідею для каналу ми можемо взяти зі списку найбільш популярних ресурсів у месенджері. Усі люблять новини? Чудово, пишемо новини індустрії. Інші варіанти — створювати освітній контент або гумор. Більше можна навіть нічого не вигадувати.

Якщо залученість на Facebook поступово падатиме, то в Telegram вона тільки зростає. Потрібно заскакувати в цей поїзд.

TikTok

Склався стереотип, що в цій соцмережі сидять тільки дуже молоді люди. Але насправді аудиторія TikTok зараз активно зростає і туди приходять не тільки юні користувачі, а й 35+. Усе через простий інтерфейс і низький поріг входження. В інших соцмережах інтерфейс складніший.

У чому феномен цієї платформи і чим вона може бути корисною для бізнесу — ми детально розповіли в матеріалі Як брендам використовувати TikTok.

Якщо автору контенту в TikTok скажуть, що він робить щось неправильно, до цього немає сенсу прислухатися. Фішка додатка якраз і полягає в тому, що унікальний штучний інтелект вивчає смаки людей і підбирає під них контент. Стрічка одразу показує відео саме тим користувачам, яким це сподобається. Тому що «на кожен товар є свій купець» і завдання застосунку — їх з'єднати.

Для чого брендам SMM

Поставмо запитання самим собі: коли ми підписуємося на якийсь бренд, що нами рухає? Можна виділити таке:

• Випадково побачили, захотіли дізнатися більше про новий бренд;
• Знаємо бренд, хочемо більше дізнатися про його акції, знижки, цілі, місію, продукт;
• Хочемо розв'язувати питання в зручному місці;
• Любимо красу, створюємо собі красиву стрічку.

Подивимося на приклад monobank. Пости виходять рідко, але при цьому залученість перевищує бенчмарк по ринку в 5 разів. Що це означає: люди люблять бренд, і що б не з'явилося в його соцмережах — підписники будуть у захваті.

SMM — це дзеркало бренду.

Зі свого досвіду помічаємо, що деякі компанії намагаються використати SMM, як чарівну паличку, що виправить ситуацію з продажами. На жаль, це так не працює. Якщо продукт поганий/дорогий/не цікавить — підписники підуть.

‍

А якщо і так все чудово, навіщо тоді потрібен цей SMM?

Щоб клієнту було кого відзначити, коли він дякує компанії.

Це працює для підвищення охоплень і впізнаваності, а також для акумуляції та поширення адвокатів бренду.

Щоб користувачі отримували допомогу і відповіді на запитання.

Ще трохи й вже ніхто не дзвонитиме в підтримку, щоб розв'язати питання: всі писатимуть у боти, директ і коментарі. Навіть чат на сайті — це вже не те. Багато хто приходить у соцмережі не за красою, а за допомогою, і очікує більш людяної та неформальної комунікації, ніж у пошті або чаті на сайті.

Контент — король. Приклад ROZETKA

Якщо ваш Instagram не отримує лайки та охоплення без просування — це норма. Особливо, якщо ми говоримо про комерційні акаунти. Інструменти соціальних мереж для всіх працюють однаково, і всім доступне платне просування. Використовуйте його.

‍

А щоб виділитися, існує тільки один перевірений спосіб — контент. Ще в 1996 році Білл Гейтс сказав, що контент — король, і це справедливо донині. Тому що скільки б грошей ви не вклали в просування, конкурент завжди зможе вкласти більше.

‍

Сьогодні майже кожен п'ятий користувач є адміністратором якогось акаунта в Instagram, Facebook або каналу в Telegram. Проникнення Instagram серед користувачів 18-27 років становить близько 112% — це означає, що акаунтів стає більше, ніж людей, і з усіма ними потрібно конкурувати.

‍

Користувачі гортають свої стрічки з неймовірною швидкістю. І коли конкуренти роблять схожі речі — потрібно зробити протилежне і виділитися, щоб людина затримала палець на вашому пості ще приблизно на 1,5 секунди.

‍

У цьому несправедливому світі ми б'ємося всього лише за 1,5 секунди уваги.

Що таке «хороший контент»?

Хороший контент — це те, що подобається і клієнту, і агентству, і самим користувачам соцмереж. Щоб оцінити залученість користувачів, є спеціальний параметр — Engagement Rate. Середні показники по світу:

‍

• ER в Instagram - 0,98%;
• ER у Facebook - 0,08%.

‍

Але в кожній сфері є свої бенчмарки, і краще орієнтуватися на них. А ще потрібно прагнути до того, щоб цей показник завжди зростав або хоча б не падав.

‍

Необхідно поважати підписників і грати за їхніми правилами. Вони щодня заходять на Facebook і бачать мільярд різних акцій, особливо в періоди розпродажів. На Чорну П'ятницю перебувати в соцмережах просто неможливо — все в банерах. Користувачів потрібно поважати й не забувати про те, що швидше за все, вони не хочуть, щоб їх засипали однотипними акційними пропозиціями.

‍

Якщо адаптувати рекламний банер і не просто написати «ЗНИЖКА» величезними літерами, а розпакувати товар, показати й розповісти щось корисне про нього — людина вже зможе трохи розслабитися, і для неї це буде цікавіше, ніж дивитися на чергову безлику картинку.

‍

Конкурент завжди встигне зробити простіше. Тому є сенс заморочитися.

‍

Заморочитися — це завжди більше плюс, ніж мінус.

‍

Як ми заморочуємося для ROZETKA

Не потрібно скрізь використовувати рекламні елементи. Або використовуйте, але нативно. Коли це органічно і корисно — таким контентом хочеться поділитися. Хтось із користувачів починає робити репости, а хтось просто бачить, отримує задоволення і продовжує любити бренд.

‍

Приклад нашої роботи для ROZETKA: з накопичених старих коробок ми зробили годівницю для птахів. Так, на коробці є лого, але при цьому ми робимо класну річ. Підписник забирає собі на сторінку інструкцію зі створення годівниці — ми показуємо згадку бренду, все справедливо.

Інший вдалий приклад корисного контенту від ROZETKA — інфографіка, яка зібрала багато репостів. Тут немає самого бренду, але контент чіпляє, ним діляться, на сторінку приходять нові підписники.

Погодьтеся, банер зліва має набагато приємніший вигляд, ніж приклад праворуч знизу. Він навіть не схожий на банер — це просто красива фотографія, для якої ми спеціально фарбували коробки своїми руками.

Це приклад того, чого можна досягти, якщо заморочитися трохи більше, ніж зазвичай. Усі банери можна адаптувати так, щоб на них було приємно дивитися. Тоді банерна сліпота не завадить людям звернути увагу на такі фото, і ви зможете до них достукатися.

На день народження компанії ми заморочилися ще сильніше: знайшли 9 моніторів, усі їх під'єднали й навіть самі поклеїли раритетні шпалери. Передали особливу ностальгічну атмосферу.

Кожній соцмережі — свій тип контенту

У кожної соцмережі має бути своя суперсила. Не варто публікувати скрізь одне й те саме, тому що в різних соцмережах сидять різні люди, і поводяться вони теж по-різному. Як ми розподілили суперсили соцмереж ROZETKA:

Facebook:

• корисний контент, у якому контент-план і головний інфопривід — це в 90% випадків сам бренд або його сервіс;
• розв'язання практично будь-якого питання клієнта прямо в месенджері того ж дня.

Instagram:

• сильний оглядовий текст;
• 97% унікальних фотографій;
• вирішення практично будь-якого питання в директі протягом однієї, максимум двох годин.

Telegram:

• контент створюють не копірайтери, а фахівці у вузьких сферах (кросівки, мода, технології, кіно, новини, алкоголь);
• публікація гарячих новин серед перших в Україні;
• найжорсткіша модерація акцій;
• якщо не старатися — контент не працюватиме. 

‍

У Twitter теж є своя суперсила — там люди скаржаться. Завдяки цьому бренд може бути в курсі їхнього невдоволення. А ще в цій соцмережі акумулюються жарти й меми, але не кожен бренд зможе жартувати на потоці, це непросто — щодня сідати й планомірно створювати по мему.

Віральність

Американський сайт buzzfeed склав карту віральності. На ній показані типи контенту, яким люди захочуть поділитися найохочіше. Ми переклали цю схему. Тут перераховано все, що може стати віральним — забирайте і користуйтеся. Намагайтеся зібрати якомога більше кружечків (тверджень) в одну одиницю контенту. Так шанс, що контент стане віральним — значно підвищиться.

Коротко про головне

Для чого потрібен SMM

‍

• Ще один канал контакту з людиною.
• Акумуляція та поширення адвокатів бренду.
• Модерація та відповіді на запитання.

Що потрібно для хорошого SMM

‍

Можливість якісно займатися модерацією

Допомога у розв'язанні питань — це одна з найважливіших причин, через яку люди йдуть у соцмережі бренду. Тому бізнесу не варто йти в SMM, якщо він не зможе забезпечити швидку і якісну модерацію. Ідеальний варіант — коли власник сам на деякий час бере на себе обробку звернень користувачів і завдяки цьому може відчути аудиторію бренду.

Бюджет на просування і контент

Класний контент можна створити й без прямих витрат, але це скоріше виняток із правила. До того ж якщо немає прямих грошових витрат, то обов'язково будуть непрямі — витрати часу і праці.

Без занурення SMM-команди в бізнес

І головне, пам'ятайте: SMM — не розв'язання проблем, а їх детектор.