Що таке Social Commerce: як соцмережі змінюють шлях до покупки

У 2026 році social commerce становить уже 15,2% світового eСommerce — і ця частка продовжує зростати. Це якщо говорити мовою цифр. 

‍

Простою мовою, соцмережі все частіше спонукають людей до покупки. Завдяки контенту, рекомендаціям блогерів, пошуку і навіть алгоритму рекомендацій самої платформи. Ця концепція має назву Social Commerce і сьогодні ми розповімо, чому соцмережі стають частиною шляху користувача до покупки. 

Що таке Social Commerce

Social Commerce — це підхід, у якому соціальні платформи та їхні механіки інтегруються в шлях користувача до покупки — від пошуку й взаємодії з контентом до вибору товару, покупки та подальшої комунікації з брендом.

‍

Гортаєте рілси і побачили відео з моделлю, яка позує в ідеальному осінньому пальто, а поверх — плашка з можливістю перейти на сайт? Це Social Commerce. 

‍

Знайшли цікавий магазинок свічок ручної роботи, але весь їхній каталог — це стрічка профілю Instagram і замовлення робиться в діректі? Це Social commerce.

‍

В TikTok трапилося відео митця, який показує процес створення нового полотна? І це також Social commerce. 

‍

У всіх цих сценаріях, саме соцмережі стають точкою контакту аудиторії з продуктом або виробником. Незалежно від того, чи продає ваш бренд товар безпосередньо у соціальних мережах, Social Commerce сьогодні став невідʼємною частиною будь-якого шляху споживача.

Як може виглядати social commerce

1. Магазин усередині соцмережі

Найбільш інтегрований сценарій — коли соціальна платформа сама стає торговим майданчиком, а користувач може здійснити покупку через вбудовану платіжну систему. До України такий функціонал соцмереж ще не дійшов, але на окремих ринках інтеграція покупок в соцмережах дуже популярна. 

‍

Наприклад, TikTok Shop дозволяє продавцям показувати товари у звичайних відео та LIVE, а користувачам — переглядати картки товарів, відгуки та купувати, не залишаючи застосунок. TikTok називає цю модель discovery eCommerce.

‍

У США продажі TikTok Shop у першій половині 2025 року зросли на 120% рік до року, а понад 8 млн годин LIVE shopping трансляцій було проведено брендами та креаторами протягом 2024 року. 

Довгий час всередині Shopping розвивала і Meta — компанія намагалася інтегрувати у свої соцмережі маркетплейс. Були каталоги, окрема вкладка на основній сторінці, чекаут і навіть Live Shopping — розвиток припав на пандемію, коли eCommerce не був доступний всюди. Але з відновленням офлайн-покупок користувачі почали скаржитися на комерцію всередині Instagram, тож з 2023 року всі функції прибрали. 

‍

Наразі бізнеси, зокрема українські, можуть використовувати лише каталог товарів, який відображається на сторінці бренду в Instagram. Користувач може переглядати як основний, більш креативний контент у стрічці, так і перейти в каталог, що нагадує картки товарів на сайті з детальним описом. Але для покупки йому всеодно доведеться перейти на сайт. 

2. Сторінка в соцмережі, як магазин

Другий сценарій особливо добре знайомий українському бізнесу: окремого сайту немає, а роль онлайн-магазину фактично виконує Instagram- або TikTok-профіль.

‍

Асортимент показують у постах, Reels і Stories, ціни та деталі можуть бути в описах або повідомленнях, а консультація, оформлення замовлення й комунікація з покупцем відбуваються в Direct. Для невеликого бізнесу цього може бути достатньо, щоб повністю побудувати продажі навколо соцмережі.

Водночас така модель має і ризики: бізнес фактично залежить від платформи — її правил, алгоритмів і доступу до акаунта. Якщо Instagram перестає бути доступним для бізнесу, разом із ним можна втратити і звичний канал продажів.

‍

Тому коли масштаб виростає за межі соцмережі, окремий сайт може стати наступним кроком.

Саме про такий перехід від Instagram як основного майданчика для замовлень до власного eСommerce-каналу ми розповіли в кейсі Naviale: запуск інтернет-магазину мав доповнити присутність бренду в Instagram і прибрати бар'єри, які виникали під час покупки через соцмережу. 

Якщо ваш бізнес шукає рішення для запуску власного інтернет-магазину — ми в Promodo робимо сайт під ключ за 30 днів. Ви отримуєте готову екосистему магазину, з дизайном під ваш брендом та повним набором інструментів для запуску реклами та органічного просування в пошуку.

3. Соцмережа як точка формування попиту

Social commerce може бути не лише інструментом продажу, а й моделлю, навколо якої бізнес будує свою комерційну присутність. Це третій сценарій.

‍

Бренд може не показувати повний каталог, ціни чи розміри, але регулярно демонструвати продукт, працювати з інфлюенсерами, відгуками,

‍

UGC та рекомендаціями. У такому випадку соцмережі відповідають передусім за етап discovery, формування інтересу та попиту, а покупка може відбутися пізніше.  

Це гра в довгу: через контент бренд стає для людини не просто товаром на полиці, а брендом, за яким цікаво стежити, чиї новинки хочеться дізнаватися першими й відчувати себе частиною його ком’юніті. Саме така емоційна близькість може працювати на лояльність: дослідження Sprout Social показує, що 64% споживачів відчувають більшу лояльність до бренду, коли мають із ним відчуття зв’язку, а 76% у такому разі оберуть його замість конкурента.

‍

Інший приклад для формування попиту через соцмереж — Pinterest. Платформу переважно використовують для пошуку натхнення, і бізнес може вписатися в цей сценарій через власні піни (пости).

‍

У Pinterest важливо працювати з ключовими словами, але пошук тут не обмежується конкретними назвами товарів. Користувач може шукати «трендове пальто на осінь», а може «fall aesthetic looks».

Платформа також дозволяє поєднувати пошук за словами та зображеннями через Pinterest Lens. Наприклад, можна завантажити фото сукні й додати до нього запит «на осінь» — платформа покаже схожі образи та товари з урахуванням обох запитів.

Блог Promodo

Як eCommerce може отримувати продажі з Pinterest

Читати статтю

Саме тому Social Commerce варто розглядати не лише як технічну можливість продавати всередині Instagram чи TikTok, а як різні способи інтегрувати соціальні платформи в шлях користувача до покупки.

Соцмережі стають новим пошуком

Для багатьох користувачів TikTok, Instagram та Pinterest вже стали місцем відкриття нових брендів та продуктів. Особливо помітна ця тенденція на Заході — дослідження аудиторії показують, що замість традиційного пошуку люди все частіше використовують соцмережі. 

‍

За даними різних досліджень 2025 року:

• 53% покупців знаходять нові продукти через соцмережі, а серед Gen Z ця частка складає цілих 76%;
• 41% Gen Z звертаються до соцмереж насамперед, коли шукають інформацію, тоді як традиційні пошуковики обирають 32%;
• 37% споживачів використовують соцмережі як перше джерело відгуків і рекомендацій щодо товарів.

Людина може прийти в TikTok за оглядами косметики, в Instagram — шукати сукню на весілля, а в Pinterest — збирати ідеї для ремонту. У кожному з цих випадків вона вже шукає не просто контент — вона шукає, що купити, у кого купити і чи варто це купувати взагалі.

‍

Для брендів це означає, що контент дедалі частіше має працювати ще до моменту, коли людина зайшла на сайт. Він допомагає знайти бренд серед інших, розібратися в продукті, отримати соціальне підтвердження і зрештою вплинути на вибір. Тому Social Commerce одночасно перетинається з контент-маркетингом, influencer marketing, UGC та social search.

‍

Далі розберемо, які принципи варто закласти в контент-стратегію.

Як будувати Social Commerce-стратегію

Обирайте соцмережу за поведінкою споживача 

За даними останнього дослідження Gradus Research, українці стали дедалі чіткіше розподіляти соціальні платформи за сценаріями використання — залежно від потреби або бажання, людина відкриває конкретну соцмережу в конкретний момент.

‍

Проаналізуйте, як саме ваша аудиторія поводиться на різних платформах: що шукає, який контент дивиться, кому довіряє і на якому етапі готова взаємодіяти з брендом. І враховуйте контекст розвитку самої платформи. 

• TikTok досі сильно тримається на короткому відео та рекомендаціях алгоритму. 
• Pinterest залишається місцем, куди приходять за візуальними ідеями й натхненням. 
• Instagram за ці роки забрав собі потроху всього: Reels, фото, рекомендації, переписки, групові чати, пересилання контенту між друзями. І саме ця універсальність досі робить його одним із головних майданчиків для брендів.

Завдання бренду — зрозуміти, що вже працює для його аудиторії, і знайти спосіб органічно вписати свій контент у нову поведінку.

Розгляньте Pinterest як окремий напрям Social Commerce

Цей канал буде актуальним для ніш, де покупці шукають та обирають товар через візуальну складову: фешн, бʼюті, меблі та декор, подорожі, їжа. Користувач може прийти на платформу ще без конкретного бренду чи товару в голові — за ідеєю, стилем або рішенням, а вже в процесі пошуку знайти продукт. 

‍

У такій стратегії варто працювати не лише з окремими красивими пінами, а з усією системою:

• Створювати контент під конкретні сценарії пошуку. Не тільки фото товару, а образи, добірки, ідеї та рішення, у яких цей товар доречний.
• Оптимізувати назви й описи пінів під характеристики продукту та реальні запити: колір, матеріал, стиль, сезон, сценарій використання. 
• Структурувати контент через тематичні дошки за стилями, сезонами, категоріями або сценаріями використання.
• Для eCommerce підключати каталог і Product Pins, щоб товари мали актуальні ціну, наявність і посилання на сайт. 
• Готувати візуали під візуальний пошук: чіткі зображення, зрозумілий продукт у кадрі, lifestyle-контекст там, де він допомагає показати товар у використанні. 

Цінність Pinterest тут саме в тому, що контент може працювати не тільки в момент публікації — піни здатні залишатися актуальними місяцями й довше приводити користувачів на сайт.

Оптимізуйте соцмережі як пошук

Якщо люди приходять у соцмережі не лише гортати стрічку, а й щось шукати, це варто враховувати і в контент-стратегії. Варто подумати, як вона сама сформулює свій запит і чи знайде за цими словами ваш контент.

• Використовуйте реальні пошукові запити аудиторії. У назві профілю, описах, підписах до публікацій та інших текстових елементах.
• Описуйте товар і його характеристики конкретно. Міксуйте креативні підписи в стилі «образ для особливого настрою», з конкретним описом, який алгоритми можуть співставити із запитом користувача — «сатинова сукня міді з відкритою спиною».
• Додавайте ключові слова безпосередньо в контент. Текст на екрані, перші фрази відео, озвучку та субтитри. 
• Залишайте хештеги допоміжним інструментом. Сьогодні вже всі великі соцмережі підтвердили, що хештеги вже не мають такого впливу на просування, тому їхня допустима кількість зменшилася до пʼяти. Замість набору загальних хештегів, варто додавати кілька релевантних тегів, які описують конкретну тему публікації.

Більше про те, що зчитують алгоритми соцмереж і як використовувати Social Media Optimization ми розповіли в окремому матеріалі. 

Блог Promodo

Social Media Optimization: як брендам з’являтися в пошуку соцмереж

Читати статтю

Використовуйте Instagram-каталог як навігацію по асортименту

Каталог в Instagram має сенс не для кожного бізнесу. Для великого eCommerce з повноцінним сайтом і великим асортиментом це може бути зайвим дублюванням. Натомість для малого бізнесу, який продає переважно через Instagram, або для брендів із невеликим асортиментом каталог може стати зручним способом структурувати товари всередині профілю.

‍

Тобто, креативний та оптимізований під пошук, контент у стрічці залишається основним способом комунікації. Тоді як каталог стає вкладкою з основними товарами, щоб користувач міг швидко знайти потрібну інформацію.

[[ROW-START]]

[[ROW-END]]

Якщо товарів багато, варто почати з того, що найкраще працює на продажі: бестселерів, новинок, сезонних або лімітованих колекцій. Їх можна додати до каталогу вручну через Meta Commerce Manager, навіть якщо у бізнесу немає повноцінної інтеграції із сайтом.

‍

Щоб налаштувати каталог:

• Створіть каталог у Meta Commerce Manager та оберіть категорію товарів.
• Додайте товари вручну: назву, фото, опис, ціну та посилання, якщо воно є.
• Оберіть товари, які хочете показувати в Instagram — наприклад, бестселери чи нову колекцію.
• Підключіть каталог до Instagram-профілю через налаштування Commerce Manager.
• Позначайте товари в доступних форматах контенту, щоб користувач міг перейти від публікації до конкретної товарної картки.

Цільтеся не лише у свою цільову аудиторію

Дивіться, де ще люди вже говорять про вашу категорію, що їх у ній цікавить і які сценарії використання вони обговорюють.

‍

Наприклад, у бренду спортивного одягу аудиторія може перетинатися з біговими клубами, travel-креаторами, wellness-ком’юніті чи авторами контенту про міський спосіб життя. Саме такі суміжні спільноти можуть відкрити бренду новий контекст для продукту. 

‍

Дослідження BCG 2026 року теж радить шукати блогерів не за кількістю підписників, а через спільноти і теми, де вже є органічний інтерес до категорії.

Висновок

Social Commerce змінює не лише місце, де відбувається покупка. Змінюється сам шлях до неї: людина може вперше побачити продукт у рекомендаціях, знайти його через пошук у соцмережі, почитати думки інших, подивитися контент креатора — і лише потім перейти до покупки.

‍

І чим більше цих сценаріїв переходить у соцмережі, тим важливіше для бренду розуміти не тільки що публікувати, а й як люди шукають, обирають і рекомендують продукти.

‍