Email-маркетинг під час війни: навіщо та як писати клієнтам

У квітні багато українських ритейлерів відновили комунікацію з аудиторією – і це правильне рішення. Через війну споживацькі патерни українців змінилися, тому компанії, які зараз, у складний час, налагодять контакт із аудиторією – отримають не лише буст у продажах, а й суперлояльність клієнтів у майбутньому. А ось бізнеси, які вирішили відсидітися мовчки, ризикують втратити частину своєї контактної бази назавжди. Порожнечу швидко заповнять конкуренти чи альтернативні продукти.

Як відновити комунікацію після перерви, і зробити це правильно – розповідає керівник відділу Retention-маркетингу Promodo Максим Місіченко.

1. Виходьте з паузи правильно

Якщо ви мовчали якийсь час, не варто відразу відправляти промо-розсилку на всю базу з темою: «Ми знову у справі, ловіть знижки на всі товари!». Хороша практика – бути відкритим, чесним та корисним для своїх клієнтів. Що це означає: ви можете почати з інформаційного листа або серії розсилок. Розкажіть, з якими труднощами стикнувся ваш бізнес і як їх вирішив (багато хто перевозив склади, перебудовував логістику, вивозив співробітників). Також можна і потрібно розповісти про те, як ви зараз працюєте у відносно спокійних регіонах та у зонах, де йдуть бойові дії.

Подивитися розсилку повністю

2. Будьте уважні до своєї аудиторії

Зараз важко передбачити емоційний стан отримувача, навіть якщо ви знаєте, що він знаходиться у безпечному регіоні. Тож радимо інтегрувати в перший лист опитування, яке дозволить читачеві взяти паузу та якийсь час не отримувати розсилки. Користувач за цей період оговтається, а бренд виявить турботу. Наша практика показує, що на таких опитуваннях можна втратити не більше 1% активних передплатників, але таким чином ви точно не дратуватимете тих, хто зараз морально виснажений.

Подивитися розсилку повністю

3. Запускайте лише найефективніші інструменти

Зараз ми бачимо ось такі тенденції:

• Після паузи у місяць-два добре працюють базові тригери: покинутий кошик/перегляд, за умови, якщо сайт отримує достатньо трафіку з інших каналів (органічного, платного, прямого).
• Промо-розсилки дозволяють залучити на сайт більше трафіку, але можуть бути дратівливим фактором. Наразі точно не варто робити багато промо.
• Використовуйте найдешевші інструменти для комунікації: email, sms, веб-пуші. Вайбер-розсилки, наприклад, радимо відкласти до кращих часів.
• Інструменти лояльності, опитування, анкети NPS, всілякі сценарії реактивації можуть давати непередбачувані результати. Дається взнаки загальна емоційна напруга. Їх можна спробувати запустити, але з розумінням, що це не прямий інструмент отримання додаткових продажів.

4. Змінюйте тональність комунікації

Сьогодні тональність комунікації не може залишатися колишньою. Наша рекомендація – чесно та відкрито спілкуйтеся з клієнтами, чітко поясніть свою позицію щодо війни. А далі «без різких рухів». Звичні драйвові заклики до дії як-от «Гоу на шопінг» можуть викликати негатив.

Подивитися розсилку повністю

Всю комунікацію ми радимо будувати на базових фундаментальних цінностях: підтримка, взаємодопомога, турбота, чесність та відкритість. Не виводьте тон у надто радісний чи надто сумний. Ми вважаємо, що спекуляції на патріотичній темі є неприпустимими і можуть викликати сильний негатив у клієнтів.

5. Експериментуйте, але обережно

Навіть в умовах такої ситуації можна експериментувати, але робити це потрібно обережно.

Тести аудиторій за інтересами – можна. Через війну багато людей шукають товари, якими раніше навіть не цікавилися. Сміливо тестуйте гіпотези щодо суміжних категорій.

Тести за частотою і часом відправлення – можна. Зараз у багатьох людей звичний спосіб життя кардинально змінився, тому нові «найкращі рішення» ще треба знайти.

Тести з офферами – можливі, але обережно. Не варто тестувати дуже дорогі сегменти товарів. Продукти сегмента лакшері у розсилці можуть викликати негативний відгук.

Тести з дизайном та тоном комунікації – краще не варто. Є високий ризик отримати негатив, а цінність таких експериментів є сумнівною.

6. Сегментуйте

Сегментація зараз – це основа роботи з базою. Їй треба приділити ще більше уваги, аніж приділялося до війни. Ваші пропозиції повинні стати ще персоналізованішими, щоб не викликати негатив у користувача. Налагодьте відстеження активності та враховуйте історію інтересів за останні кілька днів чи тижнів, а не місяців, як це робили до війни. Сьогодні люди можуть потребувати товарів, якими раніше не цікавилися. Окремими сегментами бази можуть стати клієнти, яким цікава волонтерська діяльність компанії, якщо така ведеться.