Покинутий кошик: як повернути клієнта на сайт

Більше 80% покупців залишають кошика кинутими, з них 87% готові закінчити оформлення замовлення пізніше. Пізніше - звучить непогано, але не означає, що повернуться вони саме до вас.

ЩО ТАКЕ ПОКИНУТИЙ КОШИК

«Покинутим» або забутим вважається кошик, в який користувач додав товар, але так і не купив його. Це частина втраченого прибутку для будь-якого інтернет-магазину. За даними Barilliance онлайн-рітейлери недоотримують понад 75% продажів. Значна цифра і потенціал для зростання.

ЧОМУ КЛІЄНТИ ЗАЛИШАЮТЬ КОШИК ПОКИНУТИМ

Існує безліч причин, чому користувачі не завершують своє замовлення. Наприклад, на певному етапі клієнта може не влаштувати занадто висока вартість доставки, складна форма реєстрації або відсутність адаптивної верстки.

Половина «відмовників» використовує кошик як wishlist. Вони заходять на сайт, переглядають товари, порівнюють ціни, але продовжують сумніватися і не поспішають завершити покупку. Проте, товар зацікавив їх досить, щоб додати в кошик. Отже- таких клієнтів варто постаратися повернути.

Найчастіше на рішення покинути кошик впливає відразу кілька факторів. Крім зазначених у діаграмі, є і причини, пов'язані зі сторінкою оформлення замовлення конкретно вашого інтернет-магазину. Це можуть бути як проблеми функціоналу, так і інтерфейсу:

• складний процес оформлення замовлення: потрібно заповнити кілька сторінок з дрібними деталями (особливо незручно для користувачів смартфонів);
• невдало розташована кнопка з СТА;
• немає інформації про терміни і вартість доставки;
• відсутні дані про умови повернення товару;
• кошик не зберігає додані товари.

Мобільний трафік складає більше половини всього потоку в eCommerce. І має найвищі показники по покинутим кошикам. Більше 85% транзакцій зі смартфонів не закінчуються продажем.

‍

До того як повертати покупця, намагайтеся зрозуміти, на якому саме етапі він зупинився і чому. Визначивши проблемні зони, ви зможете їх нейтралізувати, тим самим забравши перешкоду до замовлення. Зміни найкраще вносити поетапно, оцінюючи їх ефективність за допомогою А/Б-тестування.

‍

Розглянемо докладніше кожну з можливих проблем:

• Складний процес оформлення замовлення. Хочете підвищити продажі - зробіть процес оформлення замовлення максимально простим і зрозумілим. В першу чергу, скоротіть кількість полів до критичного мінімуму. Ваші покупці не хочуть вносити тонну інформації, особливо зі смартфона. Використовуйте сервіси автозаповнення: зберігайте пароль, адресу та інші особисті дані, але з можливістю редагування. Надайте покупцям можливість купити з гостьового аккаунта.

• Невдало розташована кнопка з СТА. Кнопка повинна бути схожа на кнопку. Не забувайте, у мобільних пристроях клієнт тапає подушечкою пальця - і йому має бути зручно це робити, не дрібнити. Кнопка повинна контрастувати з іншими елементами сторінки і привертати до себе увагу. Розміщуйте кнопку там, де її чекають побачити. Наприклад, поряд з підсумковою ціною в кошику. Не змушуйте клієнта шукати її. Низька клікабельність - низька конверсія.
• Немає інформації про терміни і вартість доставки. Сюрпризи у вигляді додаткових витрат при оформленні замовлення - це погано. Вказуйте остаточну вартість ще на картці товару, поруч намагайтеся розмістити і дані про вартість доставки. Це ж правило можна застосувати вказівкою до термінів доставки. Чим раніше людина про них дізнається, тим краще.
• Відсутні дані про умови повернення товару. Викликайте почуття довіри у своїх покупців. Обов'язково розмістіть інформацію про можливості повернення товару. Добре, якщо вона коротко буде продубльована в кошику. Є таке поняття, як синдром каяття покупця: клієнт жалкує про витрачені гроші або не впевнений в правильності свого вибору через деякий час. Можливість повернути товар знизить його рівень тривожності.
• В кошику не зберігаються додані товари. Нагадаємо, половина «відмовників» використовує кошик як wishlist для майбутньої покупки. Коли покупець через якийсь час повернеться назад і не знайде відкладені товари - покупка, швидше за все, не відбудеться. Важливо зберегти товар до повернення клієнта, інакше ви будете продовжувати втрачати прибуток, при наявності всіх складових для його збільшення.

Великомасштабне тестування, яке протягом 9 років проводив інститут Беймарда, показало, що поліпшення юзабіліті кошика може підвищити коефіцієнт конверсії на 35,26%. Давайте порахуємо: сукупні продажі eCommerce в США і ЄС становлять близько 738 мільярдів доларів. Збільшення конверсії на 35,26% означає, що вони могли б заробити ще 260 мільярдів доларів тільки за рахунок поліпшення сторінки оформлення замовлення.

ЯК ВІДСТЕЖУВАТИ ПОКАЗНИК ПОКИНУТИХ КОШИКІВ

Періодично корисно мінятися місцями зі своїм покупцем і оцінювати його «великий шлях» до оформлення замовлення. Спробуйте зробити тестове замовлення в своєму інтернет-магазині: з моменту, як забили товар в пошуку. Додайте товар в корзину, введіть всі необхідні дані, виберіть спосіб оплати і потрібний варіант доставки, перечитайте текст на сторінці подяки. Потім повторіть експеримент зі смартфона.

Побачити повну картину допоможе Google Analytics. Відстежувати покинуті покупки найпростіше за допомогою плагіна enhanced eCommerce Tracking. Увійдіть до свого облікового запису Google Analytics і перейдіть в розділ Переходи> Електронна торгівля> Поведінка покупців.

Діаграма відмов від покупки (або кинуті кошики) візуалізує поведінку клієнтів на різних етапах воронки продажів. Корисно буде вивчити і сегменти користувачів: ви побачите різницю в поведінці нових покупців і клієнтів, які вже не перший раз у вас щось замовляють.

Причини кинутого кошика можна визначити також за допомогою побудови воронки продажів в Google Analytics. Щоб її налаштувати, потрібно визначити цілі для відстеження. Сервіс дозволяє встановити до 20 цілей - сторінок або дій. Метою може бути: здійснення покупки, вибір способу доставки, вибір способу оплати і т.д. Перед налаштуванням цілей перевірте, щоб всі ваші сторінки мали правильну назву («кошик», «спосіб доставки», «спосіб оплати»). У фіналі ви отримаєте повний звіт з даними, на якому саме етапі зупиняється найбільша кількість відвідувачів.

ЩО РОБИТИ: ТРИ СПОСОБИ ПОВЕРНУТИ ПОКУПЦЯ + КЕЙСИ

Нагадуємо, 87% покупців з покинутим кошиком готові повернутися до покупки пізніше. Є сегмент клієнтів, які просто забули про відкладений товар або відволіклися в момент оформлення замовлення. Повернути таких користувачів зможе як просте нагадування, так і спеціальна пропозиція.

Ділимося 3 робочими способами, як повернути користувача до оформлення покинутого замовлення.

СПОСІБ 1
ЛИСТ-НАГАДУВАННЯ

Попри те, що збільшення кількості різних каналів комунікації (чати, месенджери, соціальні мережі), email продовжує займати лідируючу позицію серед інструментів інтернет-маркетингу.

Лист-нагадування про покинутий кошик - автоматизоване повідомлення, яке відправляється, якщо спрацьовує тригер за подією «покинутий кошик».

Майже половина тригерних листів відкривається одержувачами, а третина кліків призводить до продажу (цифри багато в чому залежать від ніші). Можна обмежитися одним листом, а можна налаштувати ланцюжок тригерних листів, які будуть відправлятися через певні часові проміжки.

Перезапуск автоматичних листів про покинутий кошик в новому дизайні допоміг магазину електроніки Stylus підвищити дохід від тригерних ланцюжків на 240%.

Важливо розуміти, запуск ланцюжка тригерів, як і інші маркетингові інструменти, потрібно обов'язково тестувати. Ефективність кожного методу залежить від товарної групи, ніші і особливостей вашої аудиторії.

СПОСІБ 2
РЕМАРКЕТИНГ

Якщо у вас немає адреси електронної пошти потенційного клієнта, то можна спробувати повернути його за допомогою налаштування ремаркетингу. Використовуючи дані про залишені кошики, ви можете автоматично створювати оголошення, які будуть наздоганяти користувачів, які залишили ваш сайт.

Як підвищити в оголошенні мотивацію повернутися:

• вказати, що обраний товар закінчується;
• додати спеціальну знижку за завершення замовлення;
• запропонувати безкоштовну доставку.

70% користувачів, на яких було старгетовано таке рекламне оголошення, з високою ймовірністю завершать покупку.

СПОСІБ 3
WEBPUSH-ПОВІДОМЛЕННЯ

Максимально швидко повернути клієнта на сайт можна за допомогою персоналізованих push-повідомлень. Буквально через кілька хвилин після того, як він покинув кошик. Якщо сценарій не завершився, є можливість налаштувати відправку нагадування зі спеціальною знижкою, щоб додатково мотивувати завершити замовлення.

Часто веб-пуші використовують в якості допоміжного каналу. Більш повну інформацію з перерахуванням всіх бонусів користувач отримує на пошті або в месенджерах, а push-повідомлення виступає в якості нагадування, яке найчастіше трапляється на очі.