Паска — домінує, але популярність панеттоне зростає

Незадовго до Великодня у одному з внутрішніх чатів Promodo зʼявилась теза: «Виглядає, наче панеттоне сьогодні всюди, не лише паски». Ми взялись перевірити, і, звісно, паска все ще лідер — українці живуть з цим продуктом все життя.
‍

Втім, ми знайшли кілька цікавих особливостей, які, в тому числі, допоможуть продавцям панеттоне краще планувати свою стратегію продажів на наступний рік.

Домінування паски

Великдень для українців — безсумнівно день паски. Кількість запитів у квітні 2025 року зросла до майже 3 млн. Цікавість до цього дня зазвичай починає зростати ще за 2–3 місяці, тому що певна частина людей шукає не паску як страву, а як день — «коли Паска». Слово «Великдень» використовують не всі.

‍

Інша особливість паски в Україні — це рецепти. Сімʼї в Україні звикли готувати паски самостійно, тому запит «рецепт паски» йде наступним за популярністю після запиту — «паска». Люди шукають рецепти, форми, інгредієнти для паски.

Цікаво, що є чимало брендованих запитів, коли шукають паски від шефів чи блогерів — продукт, який здавався народним, набув і своїх особливостей.

Комерціалізація паски, видається, почалась відносно недавно і все ж залишається обмеженою географічно: в Хмельницькому чи Вінниці не шукають «Паска Namelaka» чи «Паска Milk Bar», тоді як для невеликого відсотка киян це свого роду контент — купити кілька різних пасок та розповісти, яка смачніша. Подібні паски ще й досить дорогі. Загальний комерційний запит стосується лише національних гравців, як-от Roshen чи Biscotti.

[[ROW-START]]

[[ROW-END]]

Інколи компанії самі створюють нові комерційні канали, як-от у 2025 році це вдалося «Сільпо» — тоді всі полювали за верхівками пасочок. Але подібних кейсів поки одиниці.

[[ROW-START]]

[[ROW-END]]

У панеттоне два сезони

Величезна відмінність саме панеттоне — його купують і на Різдво. Фактично в Україні цей продукт має два сплески, і грудень — єдиний період, коли панеттоне обходить паску за популярністю.

Для маркетолога це означає, що панеттоне потребує двох окремих SEO- і рекламних кампаній на рік — весняної (лютий–квітень) і різдвяної (листопад–грудень). Паска — лише однієї.

Також важливо, що панеттоне — більш комерційний продукт: частка купівельних запитів для панеттоне становить 17% від усіх, тоді як у паски — лише 3%. Українці частіше купують панеттоне і частіше самі готують паску. Це теж сигнал: для паски важливіші рецепти, інгредієнти, набори для прикрашання, можливо, навіть готові набори для приготування — бокси в Україні набирають популярності. Для панеттоне ж важливішою буде саме якісна комерційна пропозиція.

При цьому Google Trends також показують, що боротись у видачі за запитом «паска» буде важко: інформаційні платформи забирають всю увагу по даті свята, а великі блоги та платформи — сильні у рецептах. У такому випадку варто пробувати також кампанії у соціальних мережах, де є більший шанс отримати увагу аудиторії чи навіть стати вірусним.

‍

Тренд панеттоне загалом висхідний і поступово зростає щороку. Для українців це все ще новий продукт, і є можливість залучити нову аудиторію, особливо у різдвяний період. До речі, про святкування Різдва в Україні ми робили окреме міні-дослідження.

Висновок

Паска — це запит по суті кількох тижнів. Якщо православна та католицька дати співпадають, цей проміжок часу буде ще меншим. А сам продукт є менш комерційним. Панеттоне має два сезони, але лише набирає свою популярність, хоча і продається краще. Маючи подібне дослідження, легше планувати свою роботу на рік вперед.