КЛІЄНТ
ROOLER 一 онлайн-ритейлер, що входить до групи компаній GPL. Автомаркет має власний склад та прямі контракти з виробниками автотоварів по всьому світу.
ЗАДАЧА
Розробити стратегію виходу на ринок України нового інтернет-магазину автотоварів.
Група компаній GPL працює на українському ринку 27 років, спеціалізується на роботі з клієнтами у сфері B2B та реалізує свою продукцію через власні офлайн-магазини. Основний напрямок діяльності — виробництво, дистрибуція та продаж мастильних матеріалів, технічних рідин та автозапчастин для легкових і вантажних автомобілів.
Очікування клієнта
Новий сайт має бути цікавим користувачам та якісно відрізнятися від конкурентів через пакет послуг, сервіс та комунікацію.
Вхідні дані
У GPL був власний інтернет-магазин, хоча значна частина товарів продавалась через маркетплейси. На початку 2022 року команда запланувала запустити активне просування власного інтернет-магазину, було розроблене позиціювання бренду.
З початком повномасштабної війни контекст суттєво змінився. В той же час компанія відзначила суттєве зростання комісій через свій основний канал продажів — маркетплейси.
З огляду на аналітику, клієнт прийняв рішення оновити позиціонування, вивчити аудиторію та ринок. При цьому, зконцентруватись на своєму сайті, відійшовши від сторонніх майданчиків. Для GPL це стало важливим кроком до становлення компанії як омніканального ритейлера.
Раніше ми працювали з GPL у просуванні їх власних торгових марок трансмісійних олив і фарб (Vira та MІТКА). Тому клієнт повернувся до нас із запитом на розробку стратегії для розвитку інтернет-магазину.
При розробці стратегії ми враховували зміни, яких зазнав ринок автотоварів через повномасштабне вторгнення як з точки зору конкуренції, так і поведінки споживача.
Рішення
Команда стратегів Promodo почала роботу з комплексного аналізу ніші та дослідила ринок з огляду на онлайн-попит, трафік та сервіс конкурентів. Щоб оцінити всі ці аспекти для розробки ефективної стратегії, провели загальний скоринг цих показників.
Аналіз онлайн-попиту
Що зробили
Проаналізували споживчий попит в категорії
Для чого
Зрозуміли потенціал кожної з категорій в онлайні
На етапі брифінгу з клієнтом визначили топ-категорії за продажами та дослідили споживчий попит на кожну з представлених на сайті категорій і підкатегорій.
За допомогою Google Keyword Planner та власних інструментів парсингу зʼясували, скільки в середньому запитів роблять користувачі на місяць та зробили детальний розподіл за категоріями.
Google Keyword Planner 一 сервіс, призначений для дослідження ключових слів та їх попиту в пошуку. Допомагає визначити популярні ключові слова, їх прогнозований трафік та приймати ефективні рішення для оптимізації рекламних кампаній та контенту для пошукових систем.
Також відстежили сезонність за кожною категорією та відмітили сплески активностей.
Що зробили
Визначили сезонність «вибору» та «купівлі» автотоварів
Для чого
Отримали дані для чіткого планування рекламних флайтів
В процесі аналізу ми виявили категорії, які мають виражену сезонність, та групу товарів, які незалежно від пори року мають стабільний інтерес аудиторії. Цікаво, що період пошуку не завжди збігається з моментом покупки, але це важливо враховувати, щоб вчасно почати взаємодіяти з потенційними клієнтами.
Висновок етапу
За результатами аналізу попиту ми визначили топ-категорії та пріоритезували черговість їх для просування. В майбутньому ці результати допоможуть команді клієнта планувати ефективні рекламні флайти та швидко приймати маркетингові рішення.
Аналіз трафіку
Що зробили
Виявили лідерів ніші, проаналізували активність конкурентів, їхню комунікацію та сервіси
Для чого
Зрозуміли, як вирізняються гравці ринку, та що може стати точкою відбудови в очах споживачів для ROOLER.
Для аналізу обрали лідерів ринку за трафіком та сайти з найбільшим асортиментом. Визначили загальну місткість ніші онлайн та як ринок розподілений між гравцями.
Джерело: SimilarWeb
Аналіз трафіку підсвітив важливі показники ніші:
- розподіл гравців на ринку
- пріоритетність асортименту
- лояльність (чи повертаються користувачі на один і той самий сайт, чи надають перевагу новим майданчикам)
- перетин аудиторії лідерів ринку (у кого найвищий рівень лояльності)пріоритетність пристрою, з якого користувачі заходять на сайт (десктоп чи мобільний пристрій)
- розподіл трафіку за каналами, різниця в інтенсивності застосування платних каналів різними гравцями
- фокус на просуванні певних категорій товарів
Висновки та рекомендації щодо результатів досліджень були передані клієнту та підпадають під NDA.
Крім того, ми проаналізували непрямих конкурентів клієнта, які мають великий об’єм трафіку — популярні маркетплейси.
Гіпотеза
На сайтах маркетплейсів користувачі більше шукають товари, ніж купують.
Сформовану гіпотезу перевірили на етапі дослідження споживача.
Аналіз сервісів конкурентів
Що зробили
Проаналізували сервісну частину конкурентів. Визначили, які послуги та сервіси лідери ніші пропонують користувачам
Для чого
Дізналися, що пропонують конкуренти споживачам, що є обовʼязковим у переліку послуг та як новий гравець може покращити рівень сервісу
Щоб зрозуміти, що для нового сайту must have у сервісній частині, а також через які опції можна виділитись поміж конкурентами, ми визначили до яких сервісів звикла аудиторія покупців автотоварів, а що для неї в новинку і не використовується конкурентами.
Результати цього аналізу ми перевірили на кількісному дослідженні споживача.
Висновок етапу
За результатами дослідження сервісу конкурентів ми сформували перелік рекомендацій, які допомогли ROOLER відбудовуватися від конкурентів завдяки підвищенню рівня сервісу.
Аналіз комунікації конкурентів
Що зробили
Проаналізували комунікацію конкурентів. Визначили, через які канали комунікують та на чому роблять акцент
Для чого
Зрозуміли, як відрізнятись від конкурентів та розробили оновлене позиціювання
Щоб вивчити, які потреби клієнтів закриває ринок, та які вектори досі не зайняті гравцями ринку, використали методику Censydiam.
Censydiam — маркетинговий інструмент, який допомагає зрозуміти мотивацію споживачів, знайти комунікаційну нішу та прийняти стратегічні рішення щодо позиціювання продукту.
У випадку ROOLER, ми побачили, що топ-потреб, які закривають гравці ринку автомобільних товарів — захист, контроль та приналежність.
Отже, 5 векторів залишаються вільними 一 це можливість відрізнятись. Їх можна використати для розробки позиціювання нового гравця.
Візуалізація результатів підтвердила, що більшість гравців комунікують переважно у векторі раціональних вигод для автомобілістів, при цьому ігноруючи емоційну складову.
При побудові позиціювання виявили, що є можливість зайняти нішу, апелюючи до емоцій:
- бажання подбати про автомобіль,
- бажання насолоджуватися поїздкою на авто.
Тому зміщуємо фокус комунікації.
Висновок етапу
Визначили вільні вектори позиціювання. Сформовані гіпотези перевірили на етапі — Дослідження споживачів.
Кількісне та якісне дослідження споживача
Дослідження споживача провели у 2 етапи: якісне та кількісне.
Для нас було важливо отримати інформацію від власників авто, що купують автотовари онлайн. Тому провели з ними серію глибинних інтерв’ю. Отримані дані перевірили вже на кількісному дослідженні.
В ході дослідження перевірили понад 25 гіпотез та допомогли клієнту прийняти ряд важливих бізнес-рішень.
Базуючись на інформації від респондентів:
- виділили та порівняли основні мотиви, бар’єри та драйвери поведінки;
- порівняли процес вибору сайту та товару;
- визначили основні критерії вибору сайтів для покупки товарів для авто;
- зрозуміли, за яких причин користувачі обирають певні сайти;
- оцінили затребуваність різних додаткових послуг для кожного із сегментів аудиторії.
Що зробили
Сегментували аудиторію українських автовласників.
Для чого
Розрахували місткість кожного з сегментів — у грошах та людях — та визначили цільові сегменти для компанії.
За даними якісного дослідження сегментували аудиторію та виділити три цільові групи споживачів, які суттєво відрізнялися за поведінковими факторами (драйвери, бар’єри, критерії вибору) та мали різні шляхи споживача.
На етапі кількісного дослідження ми їх оцифрували — заміряли місткість кожного з сегментів (у грошах та кількості потенційних покупців), місткість кожної категорії товарів для них, вагу критеріїв вибору.
Цікаво, що залежно від особливостей аудиторії, не всі сегменти, що переважали за кількістю користувачів, були однаково привабливими з фінансового погляду.
Також виявили різницю в підході до вибору майданчика у різних сегментів. У подальшому використали ці дані для побудови позиціювання та комунікаційної стратегії з акцентом на ті переваги, які привернуть увагу фокусної аудиторії.
Щоб клієнт міг планувати оптимальну-потрібну частоту активностей, визначили загальний потенціал онлайн-категорії автотоварів в кількості користувачів та деталізували поведінку аудиторії в розрізі категорій (частота, середній чек, кількість штук в замовленні).
Що зробили
Надали рекомендації стосовно асортиментної політики та структури сайту, щоб покращити шлях користувача до покупки — скоротити його та збільшити кількість конверсій завдяки швидкому доступу до топ-категорій.
Щоб визначити пріоритетність та розподіл маркетингових зусиль при просуванні категорій, розрахували їх місткість. Так виявили, що клієнту потрібно працювати над крос-продажами між різними категоріями.
Інсайти етапу
- купівля автотоварів про запас — скоріше виняток, ніж правило;
- шукають товари частіше через смартфон, але купують з ПК;
- на прийняття рішення щодо першої покупки впливає умова передоплати, незалежно від розміру;
- кредитування в ніші не актуальне;
- споживачі продовжують купувати у конкурентів, навіть за умови негативного досвіду.
Аналіз сезонності пошуку та купівлі
Зрозуміло, що сезонність має вплив на динаміку продажів автотоварів. Визначили товари з вираженою сезонністю, та ті, що купують незалежно від пори року. Надалі, завдяки розумінню пікових періодів попиту клієнт може точніше планувати рекламні активності, в тому числі — періоди активності додаткових рекламних флайтів.
Отримані дані зіставили з даними аналізу ринку і підтвердили їхню актуальність.
Комунікаційна стратегія
Наступним кроком визначили мотивацію покупки у споживачів на різних типах майданчиків та визначили переваги ROOLER, на які потрібно робити акцент в комунікації.
Легкість пошуку — вкрай важлива.
За результатами опитування щодо пошуку продукції на сайті, ми розробили рекомендації щодо структури, організації категорій і функції пошуку:
- які категорії мають бути в основному меню;
- що має містити картка товару;
- за яким принципом здійснюється пошук.
Зручність та зрозумілість цих блоків для користувачів є факторами збільшення конверсії та скорочення шляху споживача.
Висновок етапу
Отримані дані допомогли прийняти управлінські рішення стосовно форматів доставки продукції та векторів розширення представництв ROOLER офлайн.
Позиціювання
Що зробили
Визначили основні критерії вибору, драйвери, бар'єри покупок автотоварів в онлайні.
Для чого
Сформували позиціювання для нового сайту.
Результати дослідження аудиторії та комунікаційної стратегії основних конкурентів використали на наступному етапі розробки позиціювання.
Для цього використали фрейм — «трикутник позиціювання».
Як працює трикутник позиціювання
- Збираємо 3D-картину сприйняття бренду.
- Знаходимо перетин бажань споживачів, переваг, які вже надають конкуренти (на основі досліджень) та реальних можливостей нового гравця.
- Визначаємо вектори, де можемо сформувати позицію.
Таким чином ми визначили:
- яке місце ROOLER займе у свідомості споживачів;
- які потреби закриватиме;
- в яких випадках про бренд будуть згадувати;
- як якісно відбудуватись від конкурентів.
Наступним кроком структурували переваги бренду через фрейм «піраміди RTB» та визначили територією, на якій може відбудуватися новий гравець.
Таким чином виявили ряд переваг, на яких в поточних умовах не може базуватися позиція нового бренду — це характеристики ринку, за якими виділяються інші гравці та ціна.
Це відповідало результатам аналізу ринку, особливо в контексті позиціювання конкурентів. Емоційний аспект в обслуговуванні, процесі покупок і комунікаціях виявився дуже важливим для цільової аудиторії, але на момент аналізу це ще ніхто з конкурентів його не використовував. Тому для ROOLER 一 це можливість виокремитися на фоні лідерів ринку та привернути увагу цільової аудиторії.
Отже, ми сформували варіанти позиціювання, які відрізнялися між собою за:
- фокусними сегментами;
- місткістю в грошах та кількості користувачів;
- акцентом на різні переваги ROOLER;
- потребами клієнтів, на які в подальшій комунікації бренд буде робити акцент;
- тональністю комунікації.
Для кожного з варіантів позиціювання ми прописали план «to do» для впровадження за трьома основними напрямками, де клієнт може в різній формі взаємодіяти з користувачами — через продукт, сервіс та комунікацію.
Щоб наочно показати клієнту відмінність запропонованих рішень порівняли їх між собою.
Цікаво, що емоційно клієнту сподобалася позиція 1, але обрали та втілили позицію 2.
Чому позиціювання важливе
Позиціювання для бренду розробляється на 3-5 років. Воно має залишатися актуальним протягом цього періоду та допомагати бізнесу масштабуватися, відповідати запитам аудиторії та бути близьким команді.
В подальшому ця комунікаційна стратегія має втілюватися у всіх каналах просування, в тому числі й через спілкування менеджерів. Фактично, це невіддільна частина бренду.
Медіастратегія та медіапланування
Одним з ключових етапів робіт стала розробка медіастратегії з детальним медіапланом просування нового майданчика. Тому ми оцифрували канали отримання інформації щодо автотоварів, що допомогло сформувати прицільну медіастратегію та оптимізувати зусилля в інфопросторі.
Що зробили
Розробили маркетингову стратегію з детальними медіапланами.
Для чого
Для ефективного старту продажів онлайн.
На цьому етапі ми сформували для клієнта медіаплан для досягнення поставлених бізнес-цілей — в продажах та зростання впізнаваності бренда.
План реалізації стратегії просування нового інтернет-майданчику з продажу автотоварів включав:
- залучення каналів комунікації згідно Customer Journey Map;
- визначення найефективніших каналів просування;
- вибір онлайн-носіїв для рекламного меседжу, визначення формату розміщення, оптимізація розміщення;
- складання графіку виходу рекламних кампаній, розподіл бюджету.
Підсумок
Результатом нашої роботи для ROOLER стала розробка стратегії виходу на ринок, позиціювання бренду та медіапланування.
Завдяки запропонованій стратегії у 2023 році клієнт досяг своїх цілей, та виконав план продажів на 105%, а 4 з 5 залучених каналів трафіку показують перевищення прогнозних показників від 9% до 375%.
Співпрацюємо з Promodo вже не перший рік. Коли постало питання вибору стратегічного партнера для виводу нового бренду на ринок, ми вже знали, що будемо працювати разом.
Скажу, що запускати з нуля проєкти в умовах повномасштабної війни — цікавий досвід. Одна з причин, чому ми почали з позиціонування — це те, що в період пандемії всі сиділи вдома та рідко пересувалися, тому автомобіль — це про твій комфорт, а в період повномасштабної війни — це про безпеку, мобільність та порятунок.
Краще розуміння нашого клієнта дає нам можливість покращувати сервіс та взаємодію щодня, адже ми ще зовсім юний бренд. Планування в такий період досить нетривіальна задача, але бачимо в цьому скоріше можливості, ніж загрози.
Тому план на 23 рік ми навіть трошки перевиконали. Єдине, що при плануванні помилилися з середнім чеком. Але для першого року роботи це не критично. На сьогодні вже чітко розуміємо, куди ми рухаємося.
