Детальний огляд Google Analytics 4: переваги та недоліки

Нова версія аналітики офіційно вийшла з бети восени 2020 року і за заявами розробників покликана оптимізувати рекламні інвестиції у довгостроковій перспективі. За фактом Google Analytics 4 - це аналог Firebase Analytics (системи аналітики для мобільних застосунків), але з додатковим функціоналом. Інтерфейс та логіка обліку даних запозичені саме звідти.

‍

Які основні переваги Google Analytics 4 і чим нова версія відрізняється від Universal Analytics? Хто виграє від переходу, а кому не варто поспішати – розповідаємо в матеріалі.

ЧОМУ САМЕ ТАКА НАЗВА?

Це хороший хід у тому сенсі, що він позиціонує продукт як «нову GA», а не як щось призначене виключно для тих, хто має додатки. Але чому саме Google Analytics 4? Назва може трохи спантеличити, якщо ви не знайомі з еволюцією Google Analytics. Спочатку існував Urchin (№1), компанія, куплена Google у 2005 році. Класична аналітика (№2) була наступною ітерацією, яку пізніше замінили на Universal Analytics (№3), її ви використовуєте зараз на своєму сайті.

GOOGLE ANALYTICS 4: ЩО НОВОГО

Це масштабована кросплатформова аналітика, яка будується навколо подій. Раніше відстеження даних відбувалося з урахуванням сесій, штучно виведеного показника. У новій версії Google наголошує на користувачеві, тому об'єднав всю аналітику навколо подій. Тепер можна відстежити весь шлях користувача, тобто збирати однакові стандартизовані дані по всіх пристроях та платформах.

‍
У новому ресурсі використовуються три рівні ідентифікації:

• User_id
• Google Signals
• Device_id

«Google Analytics 4 поєднує всю аналітику навколо подій, що дозволяє збирати однакові стандартизовані дані за всіма пристроями та платформами. У вас буде набір однакових подій і на сайті, і у додатку. Наприклад, додавання до Кошику у нас є і на сайті, і у додатку. У Google Analytics 4 реалізовано відстеження та налаштування, ви зможете трекати цю подію як одну для обох платформ. За рахунок цього підвищиться якість даних, і можна буде отримати єдиний звіт по всьому шляху користувача».

Повністю змінився принцип розрахунку багатьох метрик веб-аналітики: показника відмов, тривалості сеансу, часу перегляду сторінки.

У НОВІЙ ВЕРСІЇ GA ВСІМ КОРИСТУВАЧАМ ДОСТУПНІ МАШИННЕ НАВЧАННЯ ТА NLP (NATURAL LANGUAGE PROCESSING) ФУНКЦІЇ

Такий функціонал частково був у старому лічильнику, але ним мало хто користувався. У новій редакції, найімовірніше, буде представлено більш розширений варіант. Сьогодні функціонал все ще знаходиться на стадії доопрацювання.

‍

Машинне навчання та функції NLP – ключова перевага GA4. Тепер ви зможете:

‍

• Передбачати можливість конверсії та створювати на основі цих прогнозів аудиторії для Google Ads.
  
• Знаходити аномалії у звітах. Тут йдеться про повідомлення, які були і в Universal Analytics. Якщо виникнуть якісь помилки (не трекаються конверсії, неправильно розраховується коефіцієнт конверсії), ви про це одразу дізнаєтесь.

«Завжди звертайте увагу на Дзвіночок. У цих повідомленнях є багато корисної інформації. До нас часто надходять запити на фікс багів, і часто саме ці повідомлення допомагають їх виявити».

• Передбачати можливість відтоку клієнтів, щоб ви могли більш ефективно інвестувати гроші в їх утримання. Команда Google планує і надалі розвивати цей напрямок, додаючи нові прогнозні показники. Наприклад, ARPU, щоб усі користувачі нового ресурсу могли скоригувати маркетингову стратегію та підвищити свій ROI за допомогою ML-інсайтів.

‍

• Також тепер GA буде попереджати вас про важливі тенденції даних. Наприклад, про товари, на які зростає попит через зміни потреб користувачів.
  

У ПРІОРИТЕТІ – ЗБЕРЕЖЕННЯ КОНФІДЕНЦІЙНОСТІ

‍
Google говорить про те, що надалі вони планують взагалі уникнути cookies і повністю орієнтуватися на відстеження за ідентифікаторами браузера та мобільних пристроїв.

‍

«Зараз дуже багато брендів стикаються з проблемою відстеження. Наприклад, у ніші банкінгу. Дуже маленька частка користувачів відстежується, з цими даними важко працювати і практично неможливо ухвалювати на їх основі рішення».

Для цього вже використовується бібліотека gtag.js, яка працює без cookies.

«Остання версія Universal Analytics використовує цю бібліотеку, але на неї мало хто переходив, оскільки бібліотеку потрібно вставляти в код сайту. Ми не рекомендуємо переходити на gtag.js та продовжувати використовувати стандартний Universal Analytics, який встановлюється через Google Tag Manager».

Можна також очікувати, що в найближчому майбутньому Google відмовиться від Client ID і буде покладатися лише на внутрішні ідентифікатори пристрою та браузера, а також кросплатформовий ідентифікатор, який генерує CRM, тобто User ID.

IP-анонімізація в GA 4 налаштована за замовчуванням, і її не можна змінити. IP-анонімізація і раніше не відслідковувалися в GA, але раніше можна було кастомно налаштувати і відстежувати, в новій аналітиці цього зробити не можна.

БЕЗШОВНА ІНТЕГРАЦІЯ З ІНСТРУМЕНТАМИ GOOGLE

Поки що найпередовіша фіча у цьому розділі – це інтеграція з YouTube. Google активно працює над тим, щоб підвищити якість оцінки YouTube-кампаній. Наприклад, відстежує View-through conversions, що дозволяє зрозуміти:

ЯК РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ НА YOUTUBE ВПЛИВАЄ ДОСЯГНЕННЯ КОНКРЕТНИХ ПОКАЗНИКІВ ЗАЛУЧЕННЯ.

Як вона впливає на показник відмов (bounce rate), а також на ті чи інші події на сайті (не обов'язково конверсії).

«У поточній GA аналіз YouTube-кампаній не досить ефективний. У новій версії це буде більш функціонально розширений варіант, і в самому інтерфейсі Analytics можна буде аналізувати статистику YouTube».

‍

Також у новій версії аналітики реалізовано глибшу інтеграцію з Google Ads. З її допомогою ви зможете створювати аудиторії, запускати кампанії та залучати нових клієнтів завдяки більш релевантним та корисним пропозиціям, хоч би яким пристроєм вони не користувалися.

‍

«У GA 4 є прямий безкоштовний експорт даних до Google BigQuery. Раніше функція експорту була доступна лише у версії GA 360, причому платно. У GA 4 її зробили безкоштовною, але користуватися Google BigQuery на безкоштовній основі тепер можна лише три місяці, а не рік».

ВІДМІННОСТІ GOOGLE ANALYTICS 4 ВІД UNIVERSAL ANALYTICS. ОСНОВНІ МЕТРИКИ

• Те, що було раніше, скорочено до мінімуму і трекається чотирма основними метриками.

• У Google Analytics 4 аналітика будується не навколо сесій, а навколо подій. Оскільки сесії – це штучний концепт, Google пропонує відмовитись від нього. Якщо вам потрібні дані про сесії, ви можете сформувати їх самостійно, працюючи з сирими даними Google BigQuery.

• Є наскрізні налаштування збору даних для всього сайту та ті, що змінюються з кожною подією. Є стандартні події, які при встановленні GA базово відстежуються на всіх платформах.

• У GA 4 передбачені вбудовані наскрізні звіти User ID. Для використання User ID не потрібно створювати окреме уявлення.

• Збираються автоматично: наприклад, pageview, sessionstart, viewsearchresults, scroll, file_download.Повний список.‍
• Рекомендовані події згруповані за бізнес-напрямами. Повний список.
• Кастомні або всі інші події, які ви хотіли б запровадити та відстежувати. Вони підпадають під дію лімітів GA4.

Тепер кожна подія може мати додаткові параметри. Якщо раніше ми налаштовували подію, він мав категорію, дію та ярлик, то тепер логіка інша: є івент, він має одну назву, але з цим івентом можна передавати додаткові параметри. Наприклад, «Додавання в Кошик», раніше це був окремий скрипт, окремий параметр під кожне значення. Зараз все це зібрано під однією структурою події (одна подія, в яку входить: назва товару, вартість товару, розмір, колір тощо). Користувацькі визначення (Custom Dimensions) – це параметри та показники, які є наскрізними більшість звітів і допомагають вкластися в ліміти GA 4.

• У Google Analytics 4 немає таких понять, як категорія, дія та ярлик події. Для існуючих налаштувань і даних, що збираються, ці властивості зіставляються з параметрами події, що налаштовуються. Якщо ви хочете бачити властивості у звітах GA 4, їх необхідно зареєструвати.

• Перегляди сторінки стали подією pageview. Раніше перегляди були переглядами, тепер це pageview і з кожним pageview передаються встановлені параметри. Ця подія збирається автоматично, якщо у вас реалізовано фрагмент "config" gtag.js.

• У звітах GA 4 сесії будуть, але вважатимуться вони інакше, ніж у Universal Analytics:

• Сесія ініціюється подією session_start, що автоматично збирається.
• Тривалість сеансу – це проміжок між першими та останніми подіями.
• Взаємодії розпізнаються автоматично (надсилання події взаємодії не потрібно).
• Таймаут обробки пізніх звернень становить 72 години (проти 4 годин у UA Properties).

«Якщо ви порівняєте кількість сесій у звіті GA 4 та Universal Analytics, то можете зіткнутися з тим, що у GA 4 сесій менше. Тому що хіти, відправлені після завершення сесії, можуть присвоюватися до правильної сесії протягом 72 годин. Відповідно звіти по сесіях формуватимуться довше. У GA 4 неможливо налаштувати тривалість сесії».

• Користувацькі параметри та показники. Щоб Custom Dimensions & Metrics потрапили до звітів GA 4, їх необхідно перенести на новий ресурс за правилами Google. Якщо параметри рівня хіта та користувача мають аналоги в GA4, то параметрів рівня сесії еквівалента немає. Як варіант можна визначати їх на рівні хіта. Щоб використовувати кастомні визначення рівня продукту, їх необхідно додавати окремо. Як це працюватиме, поки що незрозуміло. Фіча ще в розробці і немає звітів з eCommerce, які містили б кастомні визначення рівня продукту.

«Раніше було 4 рівні показників, орієнтованих на хіти, користувачів, сесії та продукти. Зараз їхніми еквівалентами є: події та параметри подій, власні властивості, сесіям – поки що незрозуміло, продуктам – eCommerce параметри, які ще не реалізовані».

• У GA 4 з'явилася нова фіча - "Властивості користувача" (User Properties). Це визначення, які відповідають конкретній аудиторії/конкретному користувачеві. Наприклад: стать, місто, ознака нового або покупця, ознака постійного клієнта і т.д. Властивості, що стосуються конкретних користувачів, поширюються на їхню поведінку. З властивостей користувача формуються аудиторії для персоналізації реклами.

• Новий підхід до представлення даних. Наприклад, ось так зараз виглядає звіт Джерела трафіку:

• Новий конструктор звітів користувача. Пункту меню Мої звіти як такого не існує. Замість нього додали багатообіцяючий Аналіз, який складається із двох вкладок: Центр аналізу та Галерея шаблонів. Також типи звітів замінили Методиками.

• Аналіз послідовностей. Воронку можна задавати вручну, якщо у вас є набір подій, за допомогою яких можна сформувати воронку. Спочатку потрібно налаштувати правильний трекінг, потім сформувати такі звіти.

У цьому ж звіті можна створювати сегменти за будь-яким кроком у воронці.

• Створення конверсій на один клік. Цілі тепер не потрібно створювати вручну, потрібно просто натиснути на події і ті, які трекаються, стануть конверсією.

• Новий редактор створення сегментів та аудиторій. Тепер можна додати новий сегмент з кроків лійки, натиснувши варіант з меню.

ХТО ВИГРАЄ ВІД ПЕРЕХОДУ НА GOOGLE ANALYTICS 4?

Вам вже варто впроваджувати Google Analytics 4, якщо:

• Збір даних на вашому сайті організований через Data Layer та Google Tag Manager.
• Чим менше тегів у вас – тим краще. Потрібно буде внести мінімальні коригування.
• Синтаксис коду та скриптів, які впроваджуються на сайті, відрізняється від попередньої версії і, якщо у вас їх мінімум, набагато простіше перейти.
• Ви активно використовуєте YouTube Ads та ремаркетинг на базі User ID. Впроваджуйте нову аналітику паралельно із попередньою версією.
• Ви активно використовуєте Firebase. Ваша команда знайома з логікою збору даних Firebase, а також зі схемою даних таблиць експорту App+Web (Firebase) у BigQuery. Доцільно встановлювати нову аналітику паралельно зі старою.

«Ми рекомендуємо поки що використовувати обидві версії ресурсів GA. Дані будуть збиратися з моменту встановлення, тому чим раніше ви його встановите, тим більше історичних даних зможете накопичити. Нова аналітика старій заважати не буде + вона розвиватиметься. Зрештою поступово на неї перейдуть усі».

ЯК НАЛАШТУВАТИ ЗБІР ДАНИХ ДЛЯ GOOGLE ANALYTICS 4

1. ‍Створіть та налаштуйте ресурс GA 4. Об'єднати старі дані з новим лічильником не можна, ресурси мають різну логіку.
2. Додайте код відстеження вручну або через GTM. Рекомендуємо використовувати Менеджер тегів, тому що це зручніше та швидше.
3. Продумайте, які події та параметри ви хочете збирати у новий тип ресурсу.
4. Використовуйте два типи ресурсу одночасно, щоб порівнювати, як збираються дані.

Зверніть увагу, що:

• В один ресурс GA 4 можна додати ТІЛЬКИ один проект Firebase. Якщо у вас вже є проект Firebase, який трекаєтся.
• При цьому в один ресурс GA 4 можна налаштувати кілька потоків з різних додатків.

‍