Як змінився український eCommerce за місяць війни

На початку 2020 ми були впевнені, що пандемія COVID назавжди змінила наше життя. Вона суттєво вдарила по світовій економіці: підприємці з усіх сфер були вимушені закривати свій бізнес. Усі були налякані, багато хто втратив рідних. Щодня ми з вами бачили спустілі вулиці і розуміли, що хвороба може дістатися кожного у будь-якій країні.

‍

Через два роки війна росії проти України змусила мільйони повірити, що пандемія не була катастрофою такого масштабу, як ми собі уявляли. Україна занурилася в кризу, якої Європа не бачила з часів Другої світової війни. За даними ООН, станом на 24 квітня понад 5,2 мільйона українців покинули свою країну, більше 6,5 мільйона перебралися у більш безпечні регіони.

‍

Як українська агенція з діджитал-маркетингу, що працює з 2004, а також як компанія з головним офісом у Харкові – місті, яке більше двох місяців переживає щоденні бомбардування росіян, – ми взялися проаналізувати, як війна впливає на український ринок eCommerce.

‍

Перш ніж перейти до дослідження, слід сказати, що 80% співробітників Promodo разом з родинами залишили свої домівки, тікаючи від бойових дій. А основна частина українських клієнтів була вимушена припинити будь-яку рекламну активність. Проте, аби зберегти компанію і підтримати економіку країни, наша команда продовжує працювати та шукає нові проєкти. Будь ласка, повідомте нам, якщо маєте завдання з діджитал-маркетингу. Ми радо обговоримо подальшу співпрацю.

Метод збору даних

Ми проаналізували чотири ніші електронної комерції, спираючись на звіти Google Analytics найпопулярніших серед українців веб-сайтів:

• побутова техніка та електроніка;
• автомобілі (колеса та диски);
• товари для дітей;
• жіночий одяг.

Для порівняльного аналізу вибрали три тижневі інтервали з кінця січня 2022 до початку квітня 2022, оскільки через високий рівень змін порівняння щоденних показників може бути нерепрезентативним, так само як і місячні показники.

Зелений період. 1 січня – 6 лютого. У цей період конфлікт не загострювався.

Червоний період. 28 лютого – 3 березня. Найважча фаза конфлікту відразу після вторгнення.

Жовтий період. 28 березня – 4 квітня. Оптимістичний період війни, коли ситуація почала подекуди покращуватися.

У цьому зрізі ми показуємо динаміку за сеансами, доходом, кількістю транзакцій, середнім чеком, коефіцієнтом покупок, бюджетами Google Ads, часткою доходу за каналами та регіонами, а також продажами і доходами за категоріями.

Український eCommerce за один день втратив 83% сеансів

До 24 лютого український eCommerce стрімко зростав. У 2020 частка ринку досягла 8% від роздрібної торгівлі (+45% у річному обчисленні). Для порівняння, середній річний приріст у Східній Європі у цей час становив 46%. Темпи зростання в Західній Європі залишилися на рівні 4%.

У день російського вторгнення всі інтернет-магазини в середньому втратили 82,7% сеансів. Проте на тому ж тижні ми помітили і незначне зростання трафіку. З середини березня тенденція змінилася на позитивну, і ми спостерігали помітне збільшення сесій.

Частково це можна пояснити, спираючись на емоційні етапи, які людина проходить під час війни:

• розгубленість;
• тривога, страх, паніка;
• гнів, роздратування;
• ейфорія;
• апатія, депресивні симптоми.

Остання стадія апатії зазвичай настає на десятий день війни. Після тривалого стресу українці вступили у фазу стабілізації, тож почали діяти більш помірковано. Десятки тисяч людей стали волонтерами, допомагаючи українській армії та цивільним. Мільйони були змушені покинути свої домівки без нічого, отже купували найнеобхідніше (і часто саме онлайн) вже у безпечних регіонах.

Варто зазначити, що стрімке зростання сесій в автомобільній ніші можна пояснити сезоном, оскільки на початку березня настає час міняти зимову гуму на літню. Ще один фактор – багато людей, які мали хороші літні шини, не могли до них дістатися, тож купували нові, хоча раніше цього не планували.

Безпрецедентне падіння доходів на 92%

Хоча карантин посилив проникнення електронної комерції майже до кожної європейської країни, війна має силу знищити будь-які здобутки. За перший тиждень ми побачили, як українські онлайн-ритейлери втратили майже весь дохід. У середньому він впав на 92%. І ці дані не демонструють масштабу всієї катастрофи, оскільки ми бачимо лише веб-звіти. За ними криється набагато більше: велика кількість українців, які втратили роботу або покинули свої робочі місця, зруйновані склади, фізичні магазини і транспорт для доставки.

Та вже у середині березня доходів ритейлерів почали зростати, що дозволяє обережно прогнозувати позитивні тенденції. Тим не менш, втрати на початок квітня все ще залишаються величезними.

Приблизно таку ж ситуацію ми бачимо і у звіті щодо кількості транзакцій. Найбільше постраждала сфера одягу, оскільки ці товари не є предметами першої необхідності. Втім, є зростання кількості транзакцій на 1264,5% за місяць після вторгнення. Прогнозуємо, що ця ситуація активно змінюватиметься, коли на вулиці стане ще тепліше, оскільки багато людей, які рятувалися, не взяли з собою літній одяг.

Коефіцієнт конверсії також майже повернувся до нормального рівня вже за місяць після вторгнення. Виключення – товари для автомобілів, де CR помітно зріс раніше через сезонність.

Війна росії проти України продемонструвала онлайн-бізнесу, як важливо постійно інвестувати у свій органічний трафік та підвищувати впізнаваність бренду. Перший місяць бойових дій довів, що ці два канали допоможуть втриматися на плаву, навіть коли ви оптимізуєте свій рекламний бюджет.

Середній чек змінюється від ніші до ніші

Незважаючи на значне зниження трафіку, середній чек в категоріях «Побутова техніка» та «Дитячі товари» зріс. Можливо, клієнти робили дорогі покупки, щоб інвестувати гроші або ж намагалися придбати більше одиниць товарів через можливе підвищення цін чи дефіцит. Що стосується категорії «Автомобілі» та «Жіночий одяг», то тут середній чек впав. Клієнти продовжують заощаджувати, закриваючи пердусім першочергові потреби.

Усі кампанії Google Ads були припинені 24 лютого

Усі українські ритейлери очікувано вирішили припинити рекламні кампанії з самого ранку першого дня вторгнення. Наступного тижня ми помітили, що деякі кампанії почали поновлювати, однак навіть у середині квітня ритейлери все ще не ризикували повертатися до довоєнних рекламних бюджетів.

Сьогодні сайти українських ритейлерів поступово відновлюють рекламні кампанії та повертаються до роботи у відносно безпечних регіонах або в обласних центрах, де є можливість доставки поштою.

Які категорії товарів стали особливо затребуваними під час війни

Відразу після вторгнення помітно зріс попит на мобільні батареї та повербанки, що очікувано, адже багато хто знаходився доволі довго в дорозі, перебираючись у більш безпечні регіони, а хтось мав обмежений доступу до джерел живлення.

Наприкінці березня стабілізувався попит на товари, необхідні для роботи та життя. У той же час спостерігалося значне зниження купівельної активності за всіма категоріями товарів для дому. Очевидно, що українці заощаджували, оскільки багато хто втратив джерела доходу або ж отримував значно менше, ніж до війни.

Покупки автокрісел зросли аж на 70%

Попит на товари з категорії «Товари для дітей» у перші тижні помітно впав, але вже в березні почав відновлюватися. Взагалі, українці продовжили замовляти те саме, що і до війни, зокрема й іграшки. Щодо істотних змін, то варто відзначити, що обсяг продажів дитячих автокрісел порівняно з довоєнним періодом підскочив аж на 70%.

Які ще категорії товарів користувалися попитом в Україні в березні 2022

• Будівельні матеріали. Товари для відновлення та зміцнення зруйнованого житла, водопроводу, автономного газового обладнання, тимчасових спальних місць.
• Полювання та туризм. Товари для особистої безпеки, виживання та орієнтування.
• Продукти для дорослих. Зріс попит на всю категорію. Також значно зріс обсяг продажу алкоголю та сигарет.
• Автоматеріали та аксесуари.
• Аптеки. Ліки для надання першої допомоги, заспокійливі, знеболюючі та противірусні засоби.
• Здоров'я і краса. Прокладки, презервативи, мило, шампуні, зубні пасти, засоби для догляду за тілом і волоссям, косметика та дезодоранти.
• Корм і товари для домашніх тварин.

‍