.jpg)
Ми вже торкалися теми бренд-контенту в матеріалі про ТБ-рекламу, але там ішлося про нативну інтеграцію в контент телевізійних програм. Сьогодні обрали протилежний напрямок і хочемо поговорити про бренд-контент у власних каналах комунікації, а саме — в Instagram-акаунті.
У цьому матеріалі своїми одкровеннями та порадами ділиться наш головний графічний дизайнер відділу digital-комунікацій Ярослава Голубова. За кілька років з Promodo вона встигла попрацювати з monobank, EVA, Comfy, PUMA — і на кейсах розповідає, як працює бренд в Instagram з візуального погляду та чому наповнення бізнес-акаунту не має бути прямою рекламою.
Що таке бренд-контент?
Для початку пропоную визначитися з поняттєвим апаратом. В Instagram і Facebook є точне визначення брендованого контенту. Це матеріал блогера або медіамайданчика, в якому згадується рекламодавець. У медіасередовищі бренд-контент має ширше значення. Так називають будь-які авторські матеріали в інтернеті, які виробляє, або в яких згадується бренд.
Я, як і багато моїх колег, не зовсім згодна з обома формулюваннями, тому використовувала б ось таке трактування:
Бренд-контент — це реклама + розважальний або освітній контент в єдиному цілому. Цей контент цілком належить бренду і ненав'язливо звертає увагу на бренд. Завдяки йому встановлюється зв'язок з аудиторією і формується певне ставлення до компанії.
Взагалі, коли я тільки починала заглиблюватися в цю тему, то, звісно, погуглила і дізналася, що перший бренд-контент, як самостійний метод з'явився 2001 року завдяки кінопроєкту BMW Films. Серія з восьми короткометражних фільмів стала справжнім проривом. Щоб ви змогли оцінити новаторство проєкту, нагадаю, що на початку «нульових» жанр інтернет-серіалів тільки зароджувався, перші популярні фільми в цьому форматі стали випускати тільки в середині минулого десятиліття, а YouTube з'явився у 2005 році.
На той момент старі рекламні методи вже не були настільки ефективними, у користувачів почався ефект «банерної сліпоти», коли пряма реклама просто ігнорувалася. А такий підхід став ковтком свіжого повітря і дуже швидко набрав популярність, особливо в інтернеті.
Типи бренд-контенту в Instagram
Специфіка брендованого контенту полягає ще й у тому, що він перебуває на перетині інтересів як бренду, так і цільової аудиторії. З кожним роком він стає тільки популярнішим, це підтверджують, зокрема, і численні колаборації брендів з Netflix, Apple TV, HBO і Disney. Чому? Тому що такий контент переглядають, шерять і зберігають у закладках. Контентні проєкти провокують аудиторію на повторні заходи та поширення інформації про сайт.
В інстаграмі бренд-контентом виступає:
- сторіс;
- Highlights;
- сам контент;
- IGTV;
- маски\фільтри;
Але іноді бренди занадто захоплюються рекламою, і інстаграм перетворюється на дошку оголошень. У цьому разі акаунт втрачає свою цінність.
То як же зробити свій акаунт красивим і привабливим? У Promodo ми працюємо за формулою: дизайнер + фотограф = вау контент. У контексті соціальних мереж, зокрема Instagram, саме дизайн допомагає створити ідентифікацію вас як бренду, керувати увагою аудиторії, передавати меседж і місію бренду. Інстаграм — це про красиву картинку. Топовий результат досягається завдяки графічному дизайну: колірним рішенням, композиції, ілюстраціям, типографіці, моушн-роликам. Один контент-менеджер не зможе закрити всі ці завдання. Для крутого результату потрібна команда креативників.
Дизайн працює з візуалом, емоцією та меседжем (або сенсом). Завдяки цьому ми отримуємо гармонійне рішення для кожного бренду.
Як стиль в Instagram впливає на портрет бренду? Кейс ЕVA
У цьому скріні я об'єднала кілька прикладів стилю, який зчитується, з інстаграму відомих українських брендів: Всі.Свої, G.BАR, TTSWTRS і київського ЦУМу. У цих акаунтів є свій унікальний контент і його подача. Просто потрапляючи на таку фотографію в стрічці, користувач одразу розуміє, чий це акаунт.
Можливо, ви цього навіть не усвідомлюєте, але ваш мозок запам'ятовує основні дизайнерські та фотоприйоми, як шаблон і ідентифікує їх з тим чи іншим брендом. Ось чому багато великих брендів завжди насторожено підходять до повної заміни або оновлення свого фірмового стилю.
А на цьому скріні я хочу показати, як можна видозмінити стиль інстаграм-акаунта, і до чого це призведе в підсумку.
Першим акаунтом Інстаграм, який ми почали змінювати, став канал відомого українського бренду EVA. Ми побачили безліч проблем із візуалом. Основна ЦА такого акаунта — дівчата. Вони підписуються на красиву картинку. Навіщо такій дівчині реклама, яку вона бачить щодня на вулиці? Вона хоче оточувати себе прекрасним і в соцмережах, і в житті, ось чому підписується на б'юті-блогерів, фешн-фотографів і дивиться, наприклад, «Топмодель по-українськи». Вона мріє втілити естетику в реальність, бути причетною до світу краси й наповнюватися натхненням.
Ось такий вигляд мала плитка акаунта EVA до перетворення. Що було погано:
- шаттерні картинки\фото;
- логотип у різних місцях на фото;
- різний стиль фото;
- пряма реклама товарів;
- багато тексту.
Після аудиту ми вирішили повністю оновити наповнення акаунта:
- прибрали текст із фото;
- почали робити унікальний фотоконтент;
- логотип прибрали за межі плитки;
- привели фото до єдиного стилю;
- додали колір місяця;
- створили Highlights.
Періодично стали робити тематичні плитки зі знімків, наприклад, до 14-го лютого. Знову ж таки реалізувати відчуття безперервної єдиної картини вдалося завдяки творчому тандему дизайнера та фотографа. Зазнали змін і сторіс. Вони стали більш інформативними та привабливими.
Тепер перейдемо до цифр. Ребрендинг акаунта тривав шість місяців. За цей період ми вдвічі збільшили кількість постів і досягли зростання кількості лайків х5.
COMFY-божевілля або як залучити нову аудиторію?
Наступний кейс, про який я хочу розповісти, це інстаграм бренду COMFY. Тут перед нашою командою стояло завдання омолодити аудиторію бренду, змінивши позиціювання в Instagram. Нам потрібно було потрапити в тренди, використовувати фотоконтент 30% на 70% з дизайном і стати впізнаваними в стрічці користувача. Завдання були цілком дизайнерські.
Як це зробити?
- нескінченна безшовна стрічка;
- плюс, мальовані елементи;
- безсонні ночі дизайнера.
Що в підсумку:
- бренд став впізнаваним у стрічці підписників;
- ми в кілька разів підвищили конверсію під час просування завдяки точному візуальному образу;
- збільшили охоплення і кількість переходів на сайт;
- відчули задоволення від візуального образу, який відображає саме COMFY.
За три місяці роботи ми досягли зростання кількості лайків х2.
Останній скрол
Брендований контент — це комбінація репутаційних, розважальних матеріалів і реклами, але в ньому немає прямого рекламного меседжу у звичному сенсі. Такі матеріали допомагають добудовувати репутацію компанії та підвищують лояльність аудиторії. Чим емоційніший такий контент — тим ближче ви до свого споживача.
Переваги брендованого контенту
1. Користь, розвага — ключовий аспект усього контент-маркетингу і бренд-контенту зокрема. Команда бренду як і читач розуміють, що в пості чи сторіс закладена частина рекламної складової, але вона значно менша за частку користі. Саме користь для підписника і виступає основною цінністю.
2. Привернення уваги підписників. І тут великий акцент саме на візуальну складову. Важлива яскравість і унікальність таких матеріалів, завдяки чому читачі помічають ваші пости в стрічці. Важливо, щоб ваші креативи потрапляли прямо в серце ЦА.
3. Підвищення лояльності до бренду. Брендований контент допомагає розширити охоплення і привернути увагу нових сегментів аудиторії.
