Нещодавно американський підприємець Алекс Гормозі випустив велике трьохгодинне відео про те, як сьогодні будується особистий бренд і контент. На прикладі моделі SPCL він пояснив, чому один контент конвертує в продажі, а інший ні.
Ми занотували ключові ідеї з цього відео і коротко пояснюємо головне: що таке SPCL-фреймворк, як він працює і чому це один із найпрактичніших підходів до контенту.
Що таке SPCL-фреймворк
SPCL — це модель впливу на поведінку аудиторії через контент.
Гормозі визначає вплив максимально прагматично: це здатність змінювати поведінку аудиторії. Якщо після вашого контенту люди підписуються, купують, переходять або хоча б повертаються — вплив є. Якщо ні — його немає, незалежно від кількості переглядів.
Фреймворк складається з чотирьох елементів:
- Status (статус)
- Power (влада)
- Credibility (довіра)
- Likeness (емоційна привʼязка)
Разом вони формують те, що змушує аудиторію довіряти бренду і діяти. Кожен із цих елементів може працювати окремо, але основна ідея моделі полягає в тому, що вони повинні нашаровуватися і підсилювати один одного.
Чим цей підхід відрізняється від інших
Більшість стратегій досі побудовані навколо ідеї охоплення: чим більше людей побачили контент, тим вища ймовірність, що частина з них конвертується у клієнтів. Але така логіка працює лише на рівні уваги.
Людина може подивитися десятки відео, поставити лайк або навіть підписатися, але це ніяк не наближає її до покупки. І саме це є ключовою ідеєю, яку підкреслює Гормозі: не всі перегляди мають однакову цінність, тому що не всі перегляди створюють вплив.
У своєму огляді SPCL-моделі Алекс Гормозі протиставляє два підходи: контент, який оптимізується під максимальну кількість переглядів, і контент, який оптимізується під зміну поведінки.
У першому випадку алгоритми можуть добре працювати, але аудиторія формується випадково і часто не має нічого спільного з реальними клієнтами. У другому випадку контент може здаватися менш масовим, але він притягує саме тих людей, для яких цей продукт або експертиза має практичну цінність.
Цю зміну підтверджує і Адам Моссері, CEO Instagram, який відкрито говорить про трансформацію підходу до оцінки контенту на платформі.
Ми звертаємо значно більше уваги на те, скільки людей надсилають пости один одному і зберігають їх, ніж просто на лайки. Саме це є найкращим сигналом того, що контент справді важливий для людей.
Розшифровка SPCL
Status — статус
Статус — це контроль над чимось цінним для аудиторії. Це можуть бути гроші, досвід, доступ до ресурсів або результати. Якщо людина бачить результат, який складно підробити, вона автоматично сприймає це як статус.
Наприклад, кейс із великими продажами, масштаб бізнесу або конкретні цифри — це сильніші маркери, ніж будь-які формулювання про експертність.
Power — сила впливу
Power — це здатність змушувати людей діяти через повторюваний результат. Вона виникає тоді, коли людина:
- Слідує вашим рекомендаціям
- Отримує позитивний результат
- Починає довіряти наступним рекомендаціям
На думку Гормозі, це найсильніший елемент моделі, тому що саме він напряму пов’язаний зі зміною поведінки. При цьому важливо, щоб людина отримувала підтвердження ваших слів через власний досвід.
Наприклад, якщо бренд обіцяє, що його засіб для догляду покращує стан шкіри, і людина справді бачить результат після використання, вона починає довіряти не лише цьому продукту, а й наступним рекомендаціям бренду.
Або якщо тренер показує конкретну систему тренувань і людина отримує перші видимі зміни у формі чи самопочутті, кожна наступна порада сприймається вже як перевірена.
Credibility — довіра через підтвердження
Credibility — це зовнішнє підтвердження того, що ви говорите правду. Це можуть бути:
- кейси
- цифри
- сторонні джерела
- результати інших людей
- будь-які верифіковані дані
Ключова різниця зі статусом: статус — це те, що ви маєте, а credibility — це те, що це підтверджує.
Наприклад, якщо ви говорите про великий запуск — довіра підсилюється, коли є незалежне підтвердження або детальний розбір процесу. Тому важливо не залишати твердження без доказів.
Likeness — схожість і впізнаваність
Likeness — це те, наскільки аудиторія бачить у вас «свого». Це може бути:
- схожий спосіб мислення
- схожий досвід
- стиль комунікації
- навіть банально — демографічна схожість
Цей елемент часто недооцінюють, але він критично важливий. Люди частіше довіряють тим, з ким себе асоціюють.
Важливий нюанс: впізнаваність не створюється штучно. Потрібно підсилювати власну особистість та говорити прямо до свої аудиторії, не намагаючись бути універсальним для всіх, а говорити прямо для своєї аудиторії.
Як це застосовується в контенті
З практичної точки зору, SPCL означає, що кожен шматок контенту повинен відповідати на питання:
- Чи є тут сигнал статусу?
- Чи даю я щось, що реально може спрацювати?
- Чи підтверджую я свої слова?
- Чи говорить це до «своїх» людей?
Наприклад, у соцмережі бренду одягу, де рішення про покупку часто здається емоційним, але насправді також підпорядковується тим самим принципам впливу. Уявімо ситуацію, в якій людина переходить на вашу сторінку в соцмережах — першим око чіпляє приємний віжуал, але далі виникають конкретні питання. На них і повинен відповідати ваш контент.
- В контексті цінності це може бути обмежений дроп, складна конструкція виробу, матеріали, які складно знайти, або навіть попит, який перевищує пропозицію. Всі ці особливості потрібно підсвічувати та розповідати про них.
- Влада виникає, коли людина бачить, як саме цей продукт змінює її вигляд або сприйняття себе. Порівняння образів до і після, стилізація одного елементу в різних луках або пояснення, як саме ця річ вирішує конкретну задачу.
- Довіра формується не лише через відгуки чи відмітки клієнтів, а й прозорість: як виглядає тканина в реальності, як вона носиться після кількох прань, як сідає на різні типи фігур. Коли бренд показує продукт не ідеалізовано, а реалістично, він знімає головний бар’єр покупки — невизначеність.
- Якщо всі моделі виглядають однаково і віддалено від аудиторії, зв’язок не формується. Але коли бренд показує людей, які схожі на його клієнтів, або говорить мовою, яку вони використовують, з’являється відчуття, що цей продукт створений для них. Це може бути як візуальна схожість, так і контекст — наприклад, реальні ситуації, у яких носять ці речі.
Що змінюється в роботі маркетолога
Коли SPCL стає робочою моделлю, змінюється логіка самого контенту.
Найперше — ви перестаєте мислити категоріями тем і форматів і починаєте мислити категоріями результату. Це означає, що перед створенням будь-якого матеріалу ви формулюєте не про що він буде, а що має зробити людина після взаємодії з ним, і вже під цю дію підбираєте зміст, приклади і подачу. Такий підхід автоматично відсікає значну частину контенту, який може бути цікавим, але не має жодного впливу.
Другий важливий зсув полягає в тому, що ви починаєте значно жорсткіше ставитися до сигналів статусу. Будь-який матеріал, у якому немає очевидної відповіді на питання, чому цьому бренду варто довіряти, стає слабким незалежно від якості тексту або відео.
Також змінюється підхід до аудиторії. Замість спроб охопити максимально широку кількість людей ви починаєте працювати з чітко визначеним сегментом. Чим точніше ви розумієте, для кого створюєте контент, тим легше досягти впізнаваності.
І нарешті, з’являється розуміння, що вплив не формується одним постом. Це накопичувальний ефект, де різні матеріали підсилюють різні елементи SPCL.
Висновок
Багато з цих принципів давно існують у маркетингу, просто розкидані по різних підходах і концепціях. Але саме Алексу Гормозі вдалося зібрати їх у цілісну систему, яка добре лягає на реалії сьогоднішніх платформ, де контент більше не поширюється через підписки, а працює як інструмент рекомендацій.
на розсилку
