Чи траплялося вам генерувати крутий медіаконтент, але бачити, що він не отримує належної уваги та має низький показник MAU*?
*Monthly Active Users — кількість унікальних відвідувачів за місяць.
Правда в тому, що створення цікавого контенту — це лише пів справи. Аби зробити його популярним та збільшити трафік, потрібно також залучити SEO-оптимізацію. Навіть, якщо ви працюєте у великому медіа.
Розуміючи, як оптимізувати свій контент для пошукових систем, можна не лише підвищити його видимість та охоплення, а й краще взаємодіяти зі своєю аудиторією.
Від E-E-А-T-факторів до внутрішньої оптимізації: у нашому новому матеріалі досліджуємо важливість SEO для медіа разом з експертом у цій галузі — Владиславом Трішкіним, Senior SEO-спеціалістом в Promodo.
SEO для медіа — навіщо потрібне та як працює?
Для початку визначимося з що ми взагалі маємо на увазі під «медіа»?
Медіа — це новини, статті, інтерв'ю, огляди чи будь-які інші сайти з інформацією без розділів «Послуги» і «Кошик». Тобто SEO для медіа — це не SEO для eCommerce.
Навіщо потрібне SEO для медіа?
Автори та редактори медіаресурсів знаються на форматі та подачі контенту для своєї аудиторії, але проблеми можуть початися, коли мова заходить про аналіз попиту, семантику та пошукові запити користувачів*. Саме тут в гру вступає SEO.
*Аналіз фактичного попиту аудиторії користувачів.
Які ж завдання крім розв'язання технічних питань на сайті на боці SEO-фахівців, коли йдеться про оптимізацію для інформаційних та медіаресурсів? Перше — контент-стратегія (які саме статті будуть написані). Друге — рекомендації щодо E-E-A-T-факторів.
Важливість E-E-A-T-факторів
Для медіа, особливо для просування сайтів новин, завжди підвищені вимоги до E-E-A-T-факторів.
Якщо ми працюємо з медіаресурсами, то робота з E-E-A-T факторами — це одне з пріоритетних завдань, які в принципі варто робити. Бо це вкрай важливо одразу для кількох каналів трафіку.
E-E-A-T-фактори важливі для будь-якого сайту, але для медіаресурсів вони відіграють більш значущу роль, тому що впливають не тільки на органіку, а й на Google Discover і Google News по всьому спектру.
Беручи до уваги сучасні тенденції аналізу асесорів і алгоритми Google, завжди потрібна людина, яка буде відповідати за E-E-A-T-фактори — генерувати правдивий контент, писати статті та новини, бути експертом.
Відмінності SEO для eCommerce та медіаресурсів
В цілому специфіка SEO для медіа така сама як і SEO загалом.
- Маємо Google для впорядкування всієї інформації в мережі, щоб надати користувачам найкращий контент.
- У пошуковику є боти й алгоритми, які переглядають, індексують і ранжують вебконтент.
- Аби боти й алгоритми могли переглядати й індексувати сторінки, вони повинні вміти знаходити й розуміти те, що на них написано.
Але все ж є деякі відмінності. Про них поговоримо далі.
Робота з командою
Під час роботи з eCommerce-проєктами всі процеси зосереджені на безпосередній роботі з командою клієнта — розробка, контент-менеджери, SEO-фахівець на стороні клієнта (можливо, але не обов'язково). Під час роботи з медіаресурсами 80% роботи — це взаємодія SEO-фахівців з редакцією сайту і 20% — з «розробкою».
Пошукова оптимізація для сайтів з інформаційним трафіком, це не SEO для eCommerce. По-перше, різниця у взаємодії з клієнтом — SEO для медіа має міцний зв'язок з редакційною командою ресурсу. Друге — відмінність деяких підходів, наприклад, для медійних ресурсів недоцільне стандартне посилальне просування, тоді як робота з контент-стратегією буде актуальною завжди.
Лінкбілдинг
На думку Владислава Трішкіна «Лінкбілдинг для медіа — це дорого». Конкуренція щодо нарощування зворотних посилань з великими медіаресурсами практично неможлива, оскільки вони отримують величезний потік органіки.
Спроба конкурувати з великими медіа — це просто нерентабельно. Однак є більш ефективне рішення: аутріч і дистрибуція з іншими медіаресурсами. Це єдиний фінансово прийнятний варіант.
Трафік
У сфері медіа найбільша частка посилального трафіку надходить на сайт органічно, тому закуповувати посилання на медіаресурси, особливо на великі, — неефективно.
Під час роботи з медіаресурсами значну роль відіграють канали Google Discover* та Google News. Вони можуть приносити значну частку трафіку.
*Google Discover — персоналізована та покращена стрічка Google Feed.
Як збільшити шанси попадання контенту в Google Discover
- Зосередьтеся на високоякісному контенті й взаємодії з користувачем
- Використовуйте зображення високої роздільної здатності 1200px + та цікаві title Отримайте Google Knowledge Graph Panel або Google My Business Account
- Відповідайте на конкретну інформаційну потребу
- Упорядкуйте свій контент семантично (відстежуйте нові пошукові запити за вашою тематикою та включайте їх у семантичне ядро.)
- Створіть соціальну активність навколо свого контенту (дистрибутуйте контент по соцмережах)
- Продовжуйте життя контенту шляхом оновлення та актуалізації публікацій
Говорячи про оновлення та актуалізацію публікацій, йдеться про комплексне оновлення — дата публікації + контент.
Але як щодо оновлення лише дати матеріалу?
Оновлювати тільки дату публікації можна, але слід пам'ятати, що це в рази менш ефективно, ніж якщо оновлювати/доповнювати контент статті. Дата публікації виводиться у сніпеті і її оновлення впливатиме на поведінку користувачів, які сприйматимуть контент, як свіжий.
Як збільшити шанси попадання контенту в Google News
- Формулюйте чіткі заголовки та не використовуйте клікбейт
- Надайте точний час і дати, уникайте штучного оновлення дат публікації
- Блокуйте скопійований чи переписаний вміст
- Уникайте дублювання контенту
- Будьте прозорими у комунікації
- Не вводьте в оману та не публікуйте неперевірений контент
- Використовуйте структуровані дані для насиченого представлення
Інструменти SEO-аналітики для медіа
SEO для медіа використовує аналогічні із SEO для eCommerce систем аналітики — Google Anaytics та Search Console.
У чому ж відмінності? У звітності.
У медіа через велику кількість статей фахівцям складно орієнтуватися на семантику. Тому доводиться більше орієнтуватись на трафік зі статей, новин за рубриками, робити розбивки за розділами й аналізувати точково високочастотність статті за позиціями та запитами.
В eCommerce все залежить саме від семантики й позицій ранжування — обов'язкова наявність великого і якісного семантичного ядра, а з медіаресурсами — це бажано, але не обов'язково.
Необхідність внутрішньої оптимізації для медіа
Внутрішня оптимізація для медіа в рази легша і простіша, ніж для eCommerce-проєктів. Простіше, бо менше типів сторінок, які потрібно просувати.
Що мається на увазі?
В eCommerce-проєктах потрібна велика кількість типів сторінок, категорій, підкатегорій, фільтрів, товарів, тегів, мікророзмітки тощо. Якщо на сайті є блог, то до всього іншого додаються інформаційні сторінки.
А ось на більшості медіаресурсів просуваються переважно самі статті, а не сторінки рубрик/підрубрик. Тут основні типи мікророзмітки — це «article» і «news article». Хоча вкрай корисними будуть і мікророзмітки «How to» та «FAQ».
Але з внутрішньою оптимізацією для медіа є і проблема — не всі типи інформаційних статей можуть «заходити» через складні тематики. Наприклад, тема «Рецепти». На інформаційному ресурсі розділ із рецептами — окрема ніша зі своїми нюансами. Вона потребує технічних впроваджень, тому просуватися там буде в рази складніше.
А як щодо SEO-просування складних тематик у медіа?
Відштовхуватися необхідно від конкурентів. Наприклад, розглянемо вищезгадану тематику «Рецепти». Після невеликого серчінгу ми побачимо, що здебільшого — це або величезні медіаресурси, що домінують завдяки своєму трафіку і трасту Google, або ж спеціалізовані сайти з розгалуженою структурою, ідеальною мікророзміткою і різними технологічними «плюшками».
Що мається на увазі під «плюшками»? Наприклад, виділення одного елемента і його викреслення зі списку інгредієнтів.
Припустимо, нам потрібен рецепт борщу. Якщо почати шукати, то отримаємо щонайменше 10 варіантів рецептів із різними видами м'яса, інгредієнтів і принципами приготування, які між собою ще й перелінковані. Тобто, щоб впровадити подібну технічну структуру і технологічну перевагу хоча б в одну рубрику на нашому сайті, потрібно витратити значну суму на розробку.
Який же вихід із ситуації? Знаходити типи статей, які добре «заходять» на сайт і рухатися по максимуму в цьому напрямку. Чудовий приклад — наш наступний кейс.
Кейс: Створення нової рубрики під пошуковий попит
Клієнт: Великий інформаційний сайт
>15 млн сеансів за всіма каналами щомісяця
Мета
- Створити та розвинути нову рубрику сайту «Сонник»
- Підготувати контент-стратегію і взаємодіяти з редакцією
- Збільшити обсяг трафіку з рубрики
Результати
- Опубліковано понад 500 статей у «Сонник» за 12 місяців
- Понад 2000 пошукових запитів у Топ-1 за пошуковими запитами
- Понад 1500 пошукових запитів потрапили в нульовий блок видачі
За рік пошукової оптимізації ми почали отримувати 1 млн відвідувань на місяць. Згодом те саме було зроблено з гороскопами та з іншими напрямками.
Ключові цифри
- Отримали 5 655 027 сеансів із рубрики «Сонник» за 2021-й рік
- Понад 1 000 000 сеансів щомісяця з рубрики «Сонник» у 2022-му році
- Отримали понад 500 evergreen сторінок-статей, що приносять трафік на постійній основі
- +1 задоволений клієнт
Як шукати теми, що цікаві аудиторії?
Існує кілька методологій пошуку. Загалом інтереси аудиторії — це частотність і кількість окремих пошукових запитів.
Конкуренти
Аналізувати конкурентів, пошукові запити та статті, за якими вони отримують трафік.
Аналіз тем і запитів рубрик сайту
Наприклад, на сайті є рубрика «Мода». Що можна зробити? Закинути в Ahrefs запит «сукня» і просто шукати цікаві інформаційні запити, за якими ви не ранжуєтеся.
Іноземний трафік
Величезний плюс цього методу — кількість контенту, якого у вас немає. Що тут можна робити? Брати тематичні сайти з іноземних майданчиків: дивитися їхні семантичні ядра, вивчати, які статті приносять трафік за тематиками, робити розбивку за рубриками та брати ідеї для подальшого впровадження.
Все обертається навколо дослідження пошукових запитів і вивчення попиту за конкретними рубриками. Я орієнтуюся на запити, як на джерело тем. Наприклад, якщо мені потрібно щось для розділу Моди — це одні типи сайтів. Якщо для рубрики Сонник — я пошукаю спеціалізовані сонники, можливо, навіть в інших країнах. Досить часто попит є синонімізований. Це означає, що якою б мовою не був зроблений запит, ви матимете аналогію, проте я рекомендую завжди перевіряти частотність знайдених пошукових запитів.
Чи потрібно оптимізувати старі матеріали?
Так, бо без SEO навіть evergreen-матеріали можуть втрачати свої позиції й трафік.
Популярні матеріали також треба з часом оптимізувати за допомогою відповідних ключових слів, оновлення актуальної інформації, перелінковкі з нещодавно опублікованими статтями або трендовими новинами. Також можна додати/оновити більше актуальних зображень, відео та інфографіки.
На всі запити в Google уже є сформована видача. У топ він додає статті та сайти, які відповідають на пошуковий запит користувача. Тобто аудиторія читає, дивиться, закриває свій попит на цих сайтах.
Уявімо, що в нас є evergreen-контент в ігровій ніші. Як його можна оптимізувати?
Завдання SEO-фахівця — взяти пошуковий попит, кластеризувати й зробити його зрозумілим для редактора — що йому потрібно писати, в якому форматі, куди дивитися. А також дати йому простір для креативу.
Наприклад, у нас є стара стаття в ігровій ніші з промокодами для гри. Якщо ви не будете додавати нові промокоди в статтю, а конкуренти будуть, то всього за кілька днів ваш матеріал впаде на 6-7 позицій вниз із першої видачі.
А якщо додати нові промокоди?
Періодично потрібно оновлювати контент і дату публікації (комплексно), бо Google подобається актуальний контент.
Наприклад, у нас є evergreen на тему, як зав'язати краватку, а тут з'явився новий спосіб зробити це за секунду у два рухи. Як не дати конкурентам нас обійти? Терміново додати цю інформацію в інсуючу статтю.
Старі статті наших конкурентів у топ-3 результатів пошуку — це все одно що червона ганчірка для бика. Одразу стає зрозуміло, що свіжа й актуальна стаття від нас може спокійно вибити їх і вивести наш матеріал у топ. Але це тільки за умови, що це наш конкурент за трафіком і в нього відсутня тотальна перевага в трасті сайту та технічній оптимізації.
Підсумки
Чому важливе SEO-просування для медіа у 2023 році? Замість підсумку наведемо ще один приклад із нашої практики — що відбувається, коли проєкт відмовляється від взаємодії з SEO-фахівцем, потрапляє під апдейти та не пише статті під пошуковий попит.
Наш клієнт — новинний медіаресурс, який за 4 роки з 3.5 млн сеансів на місяць упав до 300 тис. на місяць.
Як це було.
Клієнт — новинний ресурс із великою кількістю медичної інформації. На сайті була основна рубрика «Здоров'я» з підрубриками за категоріями «Діти», «Алергія», «Жіноче здоров'я» тощо. До такої інформації на домені завжди підвищені вимоги. У підсумку без впровадження E-E-A-T-факторів і технічної оптимізації, сайт перестав відповідати сучасним вимогам пошукової системи. Також редактори перестали писати статті під пошуковий попит, тому що бюджет не дозволяв найняти SEO-фахівця. Таким чином клієнт сам себе загнав у пастку.
Який висновок можна зробити? Контент на сайті живе від апдейту до апдейту. Для SEO медіаресурсів особливо важливими є Google Core Update і Google Content Helpful. Core-апдейти більше впливають на E-E-A-T фактори, а Content Helpful — на підхід написання статей, новин та іншого контенту.
Ці апдейти можуть вплинути на будь-який медіаресурс як у плюс, так і в мінус. Саме тому важливим є фахівець, який стежитиме за зростанням трафіку, основними параметрами та аналітикою. Сайт має відповідати сучасним вимогам. Те, що не працює сьогодні, може запрацювати за тиждень і навпаки, те, що працювало минулого місяця — вже може бути помилкою, яку потрібно виправляти.
