Маркетингова стратегія для бізнесу — навіщо, коли та яка саме потрібна? Поговорили про це з Катериною Гусаченко, Lead strategist в Promodo. Розглянули варіанти, які підходять компаніям на різних етапах їхнього становлення: новий бізнес, не новий, але хоче розвиватися, лідери ринку. Традиційно доповнили інтервʼю прикладами з власної практики.
— Коли бізнесу необхідна стратегія? На яких саме етапах потрібно її розробляти?
Запит на стратегію для ecommerce — це завжди запит на розвиток, незалежно від етапу, на якому перебуває бізнес. На старті власники розглядають стратегію як бізнес-план: ми прораховуємо потенціал, аналізуємо конкурентів, асортимент, наскільки бізнес буде успішним тощо.
Бізнес, що вже працює, розглядає стратегію для ecommerce, коли хоче розвиватися далі, виходити на нові ринки. Для таких компаній дуже небезпечний так званий інтуїтивний підхід: «Я все знаю і ніхто краще за мене не розуміється ані на споживачі, ані на конкурентах». Небезпека цього підходу полягає в тому, що рано чи пізно вони неминуче стикаються зі «скляною стелею» — продажі не зростають, а інструменти, які традиційно працювали, стають збитковими. Як це може виглядати на практиці?
Наприклад, у вас є невеликий бізнес. Ви замислюєтесь про зростання і йдете до агенції за послугами PPC. Зі старту робіт почалося різке зростання, яке триває якийсь час. В агенції вам радять: «Давайте це покращимо, і це покращимо», — бюджету менше, ефект більше. Потім у якийсь момент бюджет починає зростати, а ефективність навпаки — падати. Чому? Це неправильно працює інструмент? У чому проблема? Проблема може бути в тому, що немає єдиної стратегії для ecommerce. Є окремі інструменти, точкові рішення, які не підпорядковуються єдиній меті. Також бувають випадки, коли й сама мета не оцифрована.
А от лідери ринку приходять до нас зовсім з іншими запитами: з одного боку їм важливо утримувати топові позиції, з другого — є плани щодо виходу на інші ринки, і ми допомагаємо їм з реалізацією цих планів. Наприклад, оцифровуємо мету (вийти, зайняти позиції в топ-10, стати лідером протягом року тощо), аналізуємо ємність ринку та рівень конкуренції на ньому, аналізуємо споживачів та їхні поведінкові характеристики, позиціювання та RTB на предмет їхньої актуальності на цьому ринку, допомагаємо з медіаплануванням.
— Зупинимось більш детально на стратегії для нового бізнесу. Отже, які завдання вона допомагає вирішити тим, хто тільки починає?
Для тих, хто хоче почати бізнес, розробка стратегії допомагає зрозуміти загальну доцільність запуску цього бізнесу. Я це часто називаю «зруйнувати ідею». Мова про власників, які активно запускаються на самому лише ентузіазмі, вкладають гроші, отримують перші результати. А тут приходимо ми, прораховуємо все та бачимо цілісну картину ринку і розуміємо, що бренду варто швидко змінювати свій маркетинговий підхід, або ж розглядати дещо інше позиціонування.
— Що саме на цьому етапі варто досліджувати?
У вас є ідея? Почніть із дослідження Споживача. Перевірте інтерес людей. Ваша ідея насправді варта уваги чи це нікому не цікаво, крім вас і 10 друзів?
Ваш стартап — це завжди відповідь на якусь потребу, і що конкретніша ця відповідь, то краще.
Треба також прораховувати ємність ринку. Скільки людей готові заплатити за те, що ви пропонуєте, яку ціну і як часто. Наприклад, компанія хоче заробити $1 млн. Варто зупинитися та розібратися, чи є в цій ніші $1 млн? А може там є $1 млрд? Завдяки дослідженню цього питання ми можемо чітко зрозуміти подібний обсяг — у грошах і в людях. Також на цьому етапі варто подивитися на конкурентне оточення.
— Навіщо бренду розуміти конкурентне оточення на етапі запуску?
Дуже часто власникам бізнесу їхня ідея/товар/послуга здається унікальною та новаторською. Але починаєш вивчати цей момент, й стає очевидним, що люди якось вже закривають цю потребу. Але хто є замінником? Хто зараз покриває цю нішу, можливо, в іншій інтерпретації? А що якщо ми заходимо на висококонкурентний ринок? Потрібно точно розуміти, чи дозволять це взагалі зробити наші маркетингові бюджети. Або ж навпаки, усі ідеї були колись новими, і брендам потрібно було розвивати та паралельно утворювати ринок. Наприклад, заходячи зараз на ринок салонів краси, нікому не треба пояснювати, що таке гель-лак. Але колись це треба було робити, отже і бюджети під це були потрібні. Якщо сьогодні ви виходите з дійсно новаторською пропозицією, то готуйтеся спершу утворювати свій ринок та займатися просвітницькою діяльністю.
— Тобто ти або витрачаєш гроші на конкуренцію, або на просвіту ринку? Або на все одразу?
Саме так. Ось чому, коли клієнт каже: «У нас є інноваційна ідея, аналогів якої немає», — ми починаємо вивчати, а чи це так насправді. І якщо це так, то з'ясовуємо чому: немає актуального запиту чи дійсно — інновація. Залежно від цього будуть застосовуватися різні стратегії, щоб сформувати нішу під себе, залучати туди аудиторію і бути в ній першими. Проте доволі часто бізнес дивиться на свою ідею «закоханими очима» і впевнений, що подібного продукту більше немає ні в кого, або всі конкуренти негідні та роблять гірше. За таких умов треба спершу чітко розділити реальність та уявні факти, а вже потім підібрати правильний стратегічний підхід для подальшого розвитку.
Якщо ж бренд заходить до «червоного океану» та вирішує стати ще однією «рибкою», ми шукаємо дані, які допоможуть йому виокремитися кращим сервісом чи комунікацією. Вивчаємо, як цю нішу сприймає споживач, який отримує сервіс, чого очікує тощо. Всі ці дані ми аналізуємо і бачимо прогалини, які можна закрити за допомогою нового продукту, або ж знаходимо клієнтів, які зараз не є у фокусі уваги конкурентів. З цього приводу в нас є крутий кейс Додам. Мікрофінансових організацій на українському ринку багато і вони між собою дуже схожі з плюс-мінус однаковими умовами. Як відбудуватися в цій ніші та привернути увагу? Ми запропонували зробити ставку саме на комунікацію.
— Поговорімо про бізнеси, які вже закріпилися на ринку та заробили певну репутацію. Як їм діяти далі? Як розвиватися?
Поясню на прикладі нашого кейса з компанією Agrolife. Свого часу вони створили власну окрему нішу — почали продавати насіння онлайн для професійних фермерів. Вони довго працювали на відчутті «ми лідери й перші в ніші, ми найкращі», — і на цьому тлі користувалися тим, що є, особливо нічого нового не впроваджуючи. Так от, через уявне відчуття свого лідерства бренд не помітив, коли конкуренти, які були не такими великими, але більш зухвалими, відібрали у них дуже великий шматок ринку. Отже, не покладайтеся на власні відчуття — досліджуйте та робіть висновки на реальних даних.
— Якщо говорити про інструменти, то за допомогою яких саме ви досягаєте вирішення цих завдань?
Це аналіз ринку і конкурентів. Якщо копнути вглиб, — аналіз трафіку онлайн. Ми дивимося, як розподіляються сили на ринку зараз, на який обсяг трафіку ми можемо розраховувати. Плюс, використовуємо такий інструмент, як аналіз онлайн-запитів. Підключаємо наш SEO-департамент і «зрізаємо», скільки в реальності зараз онлайн-запитів з тієї чи іншої теми. Водночас обов'язково робимо кластеризацію: розподіляємо користувачів за категоріями, а також регіонами. Наприклад, з недавніх запитів — компанія нерухомості захотіла вийти на Захід України. Проблема — нерозуміння, в якому саме районі їм слід розпочинати забудову, з якою пропозицією виходити, зараз більше цікавляться квартирами у багатоповерхівках чи у таунхаусах, за якою ціною ставити квадратний метр тощо? Ми почали збирати всю цю інформацію та створювати «фотографію» ринку. Проаналізувавши поточні пропозиції, у нас та у клієнта зʼявилося розуміння, яким має бути продукт, який приверне увагу споживача. Що стане додатковою перевагою, а що — унікальною. Така матриця дуже допомогла в розробці позиції компанії на ринку.
— А якщо на сайті представлено багато брендів і позицій у різних цінових категоріях: від дешевих до дорогих? Як діяти в такій ситуації?
Знову ж таки, аналізувати ринок і пропозиції інших гравців. Розгляньмо на прикладі сайту зоотоварів, де представлено багато брендів і позицій у різних цінових категоріях. Як йому відбудуватися? Наприклад, у когось із конкурентів представлено товари саме з категорії luxury. Вони приваблюють аудиторію, яка шукає, наприклад, екокорми. Аудиторія більш свідома, яка стежить за здоров'ям своїх тварин і, відповідно, готова більше платити. А в когось асортимент представлений однією брендовою лінійкою (може бути власна ТМ), в якій є всі категорії товарів. В розвиток цього бренду інвестують велику кількість коштів. Відповідно, майданчик, який продає ці товари зростає внаслідок популярності бренду.
Кожен з прикладів потребуватиме різного підходу та інструментів. Також у цьому випадку ми обовʼязково дивимося зріз за цінами. Хтось проводить акції, дає знижки, подарунки. Аналізуємо, яке місце ціна нашого клієнта займає на ринку. Ми стикалися з ситуаціями, коли клієнт доволі довго не оновлював ціни на сайті, і в певний момент вони були нижчими, ніж у всіх на ринку. За таких обставин підняття ціни на 2-5% допомагало відчутно збільшити дохід інтернет-майданчика.
— Говорячи про інші інструменти, окрім аналізу ринку та конкурентів, що ще ви використовуєте?
Гарне запитання. Для формування корисних бізнес-висновків ми також активно використовуємо дані, отримані після аналізу споживача. Це можуть бути кількісні опитування або глибинні інтерв'ю. Тут все залежить від ніші. Але здебільшого, якщо ми говоримо про ємність, то це, звісно, кількісне опитування. Наприклад, для бренду Rooler ми проводили таке опитування, цікавилися у споживачів:
- Як часто вони купують автозапчастини?
- У якій категорії?
- З яким середнім чеком?
У такий спосіб побачили ємність кожної категорії й загалом того, що може запропонувати клієнт цьому ринку.
— Давай детальніше розглянемо етап, коли бізнес досяг «стелі» і не може зрозуміти, як розвиватися далі. На що йому орієнтуватися в такому разі?
Шукати точки зростання за різними критеріями та напрямками — в конкурентному середовищі та серед споживачів. Тут також на допомогу приходить діагностика. Наприклад, Brand health tracking. Це маркетингове дослідження з метою отримати інформацію про те, наскільки бренд відомий на ринку, чи має хорошу репутацію, чи викликає потрібні асоціації, дізнатися про лояльність до бренду споживачів, і як ця лояльність змінюється з часом. Якраз великі бренди проводять його максимально часто — заміряють з року в рік, дивляться, де вони «провалюються». Так само і ми шукаємо ці точки зростання, наприклад, у впізнаваності, коли будуємо воронку знання, йдемо до споживача і запитуємо: «Кого ви знаєте з продавців в електроніці?». Ми дивимося, скільки вони називають, у якій категорії. І знову, одні можуть взагалі нікого не назвати, а інші відразу згадати до п'яти гравців ринку. Це теж сигнал, що в кошику однієї людини дуже багато імен, вони всі яскраво комунікують. Отже, нам треба якось виокремлюватися серед них.
— А що скажеш про дослідження NPS? Це актуальний інструмент?
Цей інструмент залишається корисним. Розмовляючи з поточними клієнтами, ви можете знайти якісь неочевидні, на перший погляд, для вас речі, але важливі для покупців. Доопрацювавши певні дрібні моменти, можна отримати відчутний буст тут і зараз. Тобто, це вже рівень доточування дрібниць, які працюють на довгострокову перспективу.
— Добре, а якщо великий бренд хоче додати новий асортимент на свій майданчик, йому варто попередньо проводити дослідження?
Так. Ми часто стикаємося з ситуацією, коли лідери хочуть розширювати асортимент свого майданчика, і починається історія, коли з ритейлера «чогось» клієнт перетворюється на ритейлера «всього одразу»: БАДів, одягу, косметики, книг, електроніки тощо. І клієнти, які приходили до цього продавця за певним товаром, опинившись на сайті, не розуміють, куди тепер потрапили.
В цьому випадку треба аналізувати точково асортимент, дивитися, як перетинаються аудиторія і кор-категорія, скільки аудиторія купує товарів із додаткових категорій. Що додавання тієї чи іншої категорії вирішить? Чи збільшить частоту та середній чек? Привабить аудиторію, яка згодом придбає товари з основної категорії? Або може взагалі є сенс виокремлювати додаткові напрямки в окремі бізнеси?
— Якщо підсумувати, то які основні завдання вирішує маркетингова стратегія для бізнесу на будь-якому етапі розвитку?
Маркетингова стратегія — це завжди про пошук точок зростання і вирішення бізнес-цілей. Це документ, який дає відповіді на всі запитання щодо ринку, продукту чи послуги, конкурентного оточення, аудиторії. Вона дає можливість стабільно розвивати бізнес, спираючись на дані, а не інтуїцію.
Мати маркетингову стратегію — це як проходити темний ліс із провідником, у якого є карта, компас, ліхтар та запас їжі.
