eCommerce CRO: Як аналіз та A/B-тестування збільшили ключові показники для Telemart

Продуктова команда Telemart.ua розуміла необхідність оптимізації шляху користувача на сайті, але не мала впевненості, в якому напрямку рухатись, щоб досягти максимального ефекту. Для отримання об'єктивного аналізу та побудови ефективного плану дій вони вирішили залучити нашу команду.

Задачі

‍Спростити процес пошуку та вибору товару

‍

‍Проаналізувати та оптимізувати ключові механізми взаємодії користувача з сайтом: навігацію, пошук та фільтрацію, щоб скоротити шлях від першого візиту до знаходження потрібного товару.

‍

‍Підвищення конверсії на ключових етапах воронки

‍

‍Виявити та усунути бар'єри на ключових сторінках, з метою посилення заклику до дії та мотивувати користувача додати товар у кошик і завершити замовлення.

Рішення

Для оптимізації конверсії Telemart ми застосували комплексний підхід, де кожне рішення підкріплювалося даними.

‍

Наш процес починався з повного занурення у досвід користувачів: ми аналізували дані в Google Analytics 4 та вивчали теплові карти в Clarity, щоб знайти точки відтоку. Потім, через юзабіліті-тести та інтерв'ю, ми з'ясовували причини цих проблем.

‍

Цей комплексний аналіз допоміг нам сформувати список обґрунтованих гіпотез, а за допомогою методології RICE ми відібрали найперспективніші з них для тестування.

‍

Кожна ідея проходила перевірку в реальних умовах через A/B-тести, що включали розробку дизайну, впровадження та аналіз. Такий циклічний процес дозволив нам відкинути неефективні рішення та впровадити лише ті зміни, які довели свій позитивний вплив.

Результати етапу діскавері

‍Аналіз Google Analytics 4‍

‍Задача №1. Спростити процес пошуку та вибору товару

‍

‍Аналіз воронки в GA4 підтвердив, що суттєвий відтік користувачів відбувається на етапі пошуку. Також ми зафіксували, що 42% відвідувачів залишали сайт безпосередньо зі сторінок категорій (лістингів), так і не перейшовши на картку товару.

‍

Ці дані чітко вказували на проблеми з навігацією та складність вибору товару з великого асортименту.

‍

‍Задача №2. Підвищити конверсії на ключових етапах воронки

‍

‍Відповідно до аналізу GA4, ми виявили, що понад 90% користувачів не виконували цільову дію на сторінці товару, що вказувало на потенційні точки зростання на цій сторінці. Також помітили, що понад 45% користувачів не завершували замовлення на етапі «Оформлення замовлення», що теж вказувало на проблеми з користувацьким досвідом на цьому етапі.

Аналіз теплових мап‍

‍Задача №1. Спростити процес пошуку та вибору товару

‍

‍Аналіз мапи кліків показав, що навігаційні елементи є найбільш клікабельними елементами на сторінці, особливо пошук. А дослідження глибини скролу на сторінках категорій показало, що понад 70% користувачів прокручували сторінку нижче першого екрану, що вказувало на те, що користувачі детально досліджують список представлених пропозицій.

‍

‍Задача №2. Підвищити конверсії на ключових етапах воронки

‍

‍Карти глибини скролу показали, що ~65% користувачів доходили до частини сторінки з описом технічних характеристик, де не було жодного заклику до дії. Записи сеансів підтвердили, що після вивчення інформації користувачі були змушені скролити сторінку догори, щоб знайти CTA.

Модеровані Usability Testing та User Interviews

‍Щоб остаточно перевірити наші припущення, ми провели серію модерованих юзабіліті-тестів у поєднанні з глибинними інтерв'ю.



‍

‍Ми попросили користувачів виконати кілька сценаріїв, що відповідали нашим ключовим задачам:


1. Підбір комплектуючих для апгрейду ПК


2. Вибір товару та ухвалення рішення про покупку

Створення Юзер-персон

‍На основі даних з GA4, аналізу теплових карт та живого спілкування з користувачами ми синтезували два ключові архетипи, які представляють основні сегменти нашої аудиторії. Ці персони допомогли нам тримати фокус на реальних потребах людей під час розробки гіпотез.

Дослідження конкурентів

‍Щоб зрозуміти ринковий контекст та знайти найкращі практики, ми провели конкурентний аналіз за допомогою SimilarWeb та прямого тестування продуктів. Для аналізу ми обрали ключових прямих та непрямих конкурентів.


‍

‍Перед нами стояло два завдання: ‍

1. Проаналізувати, якими методами лідери ринку вирішують проблеми, аналогічні нашим.
2. Знайти успішні фічі та механіки, які можна було б адаптувати для покращення продукту клієнта.


Ключові результати‍

• Вдалось спростити процес пошуку та вибору товару

‍Аналіз інтерфейсів конкурентів підсвітив ключовий патерн: елементи керування пошуком та фільтрацією завжди залишаються в полі зору користувача. У більшості лідерів ринку блок фільтрів є статичним на екрані або фіксується при скролі.

Це дозволяє користувачам легко коригувати свій вибір на будь-якому етапі перегляду списку товарів, не втрачаючи контексту і не роблячи зайвих рухів сторінкою.


• Підвищення конверсії на ключових етапах воронки

‍Аналіз сторінок товарів показав, що абсолютна більшість конкурентів акцентує увагу користувача на сторінці саме на CTA, закріплюючи його внизу, або вгорі екрану.

‍

Також конкуренти активно надають користувачам пропозиції з товарами-замінниками, або схожими товарами, що значно спрощує дослідження пропозицій для користувача.

Best Practices та нішеві рішення

Крім аналізу прямих конкурентів, ми розширили наше дослідження, щоб зрозуміти два рівні контексту: загальноприйняті світові стандарти для eCommerce та унікальні рішення, притаманні саме ніші комп’ютерних запчастин.

‍

Це допомогло нам поєднати універсальні закони юзабіліті з потребами користувачів Telemart.

Ми виділили кілька ключових практик, які є «золотим стандартом» для будь-якого успішного інтернет-магазину: ‍

• Просунутий пошук та фільтрація

Для сайтів з великим асортиментом, як у Telemart, надати користувачам інструменти для звуження вибору — ключовий фактор успіху. Інтуїтивна система фільтрів та розумний пошук з підказками перетворюють потенційне роздратування від перегляду тисяч товарів на швидкий та ефективний процес, що напряму впливає на конверсію.


‍Нішеві рішення: специфіка галузі комп’ютерних запчастин ‍

‍Мінімум кроків, відсутність обов'язкової реєстрації (гостьовий чекаут) та зрозумілі поля для заповнення — ключові фактори для зменшення кількості покинутих кошиків.


• Конфігуратор ПК та перевірка сумісності — це головний інструмент для ніші.

‍Наявність чесних відгуків, рейтингів товарів та чітко прописані умови доставки, оплати й повернення будують довіру користувача.

• Простий та швидкий Checkout

• Інтеграція ігрових тестів та бенчмарків — мова, якою говорять геймери та ентузіасти.

Користувачам недостатньо просто списку товарів. Лідери ринку надають інтерактивний «конструктор», де можна крок за кроком зібрати свій ПК.

• Соціальний доказ та прозорість

Просто вказати «8GB GDDR6» вже недостатньо. Провідні спеціалізовані магазини інтегрують на сторінки товарів (особливо відеокарт та процесорів) результати тестів у популярних іграх (кількість FPS при різних налаштуваннях) та професійних програмах. Користувач не купує «мегагерци», він купує «плавну гру», і це потрібно показати наочно.

Генерація і Валідація гіпотез

Внаслідок проведених досліджень ми згенерували 40+ продуктових гіпотез, які мали підвищити ключові показники конверсії, що впливають на загальний рівень конверсії.

Ми пріоритизували всі сформовані гіпотези за методологією RICE, щоб сфокусуватись на тих, які мають найбільший потенціал впливу при помірних ресурсах.

Усі гіпотези були перевіряли за допомогою A/B-тестувань, що дозволило оцінити їх вплив на ключові метрики. За результатами проведеного CRO відсоток гіпотез, що спрацювали, склав — 58%, тоді як інші 42% — це гіпотези, що не мали суттєвого впливу на показники, або мали негативний ефект на показники.

Гіпотези, що спрацювали

Гіпотеза №1

‍

‍Відображення відкритого пошуку суттєво збільшить Product Page View та Conversion Rate

Гіпотеза №2

‍

‍Додавання фіксованої при скроллі фільтрації та сортування збільшать Product Page View та Add to Cart Rate зі сторінки лістингу

Зміна дизайн-концепції

Після того, як ми завершили тестування окремих гіпотез, стало очевидно, що успішні зміни потребують системного візуального оновлення для створення гармонійного та послідовного досвіду.Тому, спираючись на отримані дані, ми розробили нову, цілісну дизайн-концепцію. Головним завданням було не лише закріпити перевірені UX-рішення, а й модернізувати зовнішній вигляд сайту.Як і на попередніх етапах, ми не покладалися на припущення. Коли оновлена концепція була готова, вона також пройшла фінальний етап A/B-тестування, щоб підтвердити, що новий дизайн працює ефективніше як єдина система.

‍

Як і на попередніх етапах, ми не покладалися на припущення. Коли оновлена концепція була готова, вона також пройшла фінальний етап A/B-тестування, щоб підтвердити, що новий дизайн працює ефективніше як єдина система.

Результати

В результаті впровадження нової дизайн-концепції, що включала ті гіпотези, що спрацювали, ми отримали наступне: