КЛІЄНТ
Lenovo — глобальна компанія, що має найширший у світі портфель технологічних продуктів.
Втілює своє бачення "Розумних технологій для кожного" завдяки продуктам, рішенням, програмному забезпеченню та послугам, які необхідні людям, спільнотам, бізнесу та цілим групам населення, щоб реалізувати їхній потенціал.
ЗАДАЧА
- Дослідити аудиторію покупців лінійки ThinkBook
- Розробити креативний меседж та ідею
- Запустити медійну кампанію на зростання рівня знання про бренд та збільшення продажів лінійки ThinkBook
В проєкті брали участь команди відділів Strategy, Brand&Content та Media.
Результати дослідження лягли в основу стратегії та меседжу, на яких вже будувалась креативна ідея. Також отримані дані допомогли визначити пріоритетні сегменти аудиторії для запуску медійної кампанії.
Вхідні дані
Проведення будь-якої рекламної кампанії потребує попереднього дослідження задля розуміння ринку й цільової аудиторії. Особливо це важливо для великих брендів, які змагаються за впізнаваність та знання серед аудиторії.
Для оптимізації витрат на проведення ефективної рекламної кампанії вирішили рухатися наступним чином:
Strategy
Дослідження аудиторії ThinkBooK
Очікування бренду: зрозуміти, хто і чому купує Thinkbook.
На першому етапі ми провели опитування близько 200 покупців ThinkBook, які оформили покупку протягом останніх пів року:
- на офіційних сайтах виробника — опитали телефоном;
- на маркетплейсах — запропонували онлайн-опитування.
Отримані дані допомогли сегментувати аудиторію та сформувати звіт для клієнта, який містив детальний портрет представників кожного з сегментів.
Що ще досліджували
- Яких конкурентів розглядає споживач під час вибору ноутбука;
- причини покупки;
- джерела пошуку інформації (відеоогляди, форуми тощо);
- де шукають варіанти;
- головні критерії вибору;
- на яку ціну орієнтуються;
- пріоритетний спосіб доставлення;
- частоту та категорії онлайн-покупок;
- улюблені соціальні мережі.
Для кожного сегменту команда стратегів Promodo побудувала портрет споживача та його шлях до покупки.
.svg)
Визначені сегменти передали команді Brand&Content для дослідження, розробки стратегії, меседжу та креативної ідеї.
Brand&Content
Дослідження
Маючи визначені цільові сегменти, команда Brand & Content провела дослідження щодо їх мотивів придбання нової техніки.
Ми мали запитання: що мотивує людей ґуґлити ноутбуки?
Проаналізувавши результати опитування покупців ThinkBook виявили, що одна з причин — потреба знайти інформацію про девайс, який буде швидшим, потужнішим чи легшим за їхній попередній ноут.
Стратегія та меседж
Під час розробки стратегії вирішили зробити акцент на недоліках техніки конкурентів та перевагах ноутбуків Lenovo, щоб сформувати бажання перейти на ThinkBook.
Результати попередніх етапів лягли в основу меседжу:
Оновлюйся на ThinkBook!
Інсайт простий: якщо хочеш новий ноутбук, потрібно щось зробити зі старим лептопом.
Наші історії про раціональних людей, які не можуть замінити старий лептоп без вагомої причини, але у них вже сформований мотив позбутися його. Вони ніби чекають, щоб з ним щось трапилось, аби нарешті купити новий.
Креатив
Люди ґуґлять зухвалих. Тому ми зняли два зухвалі відео.
Перша історія 一 про графічну дизайнерку, яка почала продуктивний робочий день, а от її ноут чомусь й досі був сонним. Кави ноутбуку!
Друга історія 一 про енергійного хлопця, який мусить тягати на зустрічі цілу кипу важенної техніки у повному комплекті. Нехай такий ноут їде у багажнику!
Для Lenovo було важливо не адаптувати рекламні креативи, відзняті в інших країнах, а показати креатив для української аудиторії.
Media
Щоб максимально ефективно прокомунікувати з обраною аудиторією, медійники Promodo запустили кампанію на просування відзнятих відео на місяць.
Основними сегментами аудиторій для кампанії обрали:
- бізнес-аудиторію, яка б легко інтегрувала пристрій у свої бізнес-процеси;
- IT та креативну аудиторії, які зацікавлені в потужних ноутбуках.
Для нарощування частоти та кросканальної взаємодії запустили медійну кампанію на YouTube та у соціальних мережах Meta.
Клікабельність відео в 3 рази перевищувала середні показники, а показник утримання уваги користувачів відповідав стандартним бенчмаркам. Загалом вдалось охопити 10,96 млн користувачів на середній частоті 2,6.
Під час кампанії виявили, що обидва креативи працюють однаково ефективно і мають позитивну реакцію від користувачів. Однак за результатами Brand Lift саме креатив з дівчиною краще впливає на намір здійснити покупку: рівень готовності придбати Lenovo ThinkBook зріс на +2,63 відсоткових пункти.
Результати
