Основна ідея книги: маркетинг – це війна. І для маркетингу діють ті ж закони, що і в збройних конфліктах. Автори розглядають воєнні закони, описані в книзі К. Клаузевіца (1832 р.) для маркетингу.
Фундамент будь-якої маркетингової діяльності Траут вбачає в розумінні поточної позиції компанії на ринку. Ця позиція визначає тип «війни», яку повинна вести компанія – оборонну, наступальну, флангову чи партизанську. Для кожного типу «війни» в книзі прописані базові закони.
Оборонна війна – для лідерів ринку
- Оборонна війна – гра лише для лідерів ринку
- Найкраща стратегія оборони – це мужність атакувати самого себе
- Сильні кроки конкурентів завжди треба блокувати
Наступальна війна – для компаній №2 у своїй галузі
- Головне, що треба брати до уваги, – це сила позиції лідера
- Знайдіть найслабше місце в силі лідера і атакуйте його
- Проводьте атаку на якомога вужчому фронті
Флангова війна – для дрібніших конкурентів
- Хороший фланговий маневр повинен бути спрямований на ще не оспорювану територію
- Тактичний сюрприз повинен бути важливим елементом плану
- Переслідування супротивника настільки ж важливе, як і сама атака
Партизанська війна – для локальних або регіональних компаній
- Знайдіть достатньо маленький сегмент ринку, який ви могли б захищати
- Якого б ви успіху не досягли, ніколи не поводьтеся, як лідер
- Будьте готові згорнути свої позиції в будь-який момент
Третя світова війна вже почалась і йде повним ходом
Ел Райс і Джек Траут першими помітили схожість конкурентної боротьби з воєнними діями. «В маркетинговій війні дві чи більше компаній воюють за контроль споживачів. Ця війна ніколи не закінчується».
В основі маркетингової стратегії повинні бути відмінності продукту
«Річ чогось варта лише тоді, коли покупець готовий платити за ті відмінності, які він у ній побачив». У наш час унікальний продукт таким довго залишатися не може: не лише скопіюють, але і покращать. Тому, за фактичної однаковості однотипних товарів, носіями відмінностей стали бренди, які, як відомо, «живуть» у свідомості споживача разом зі всіма своїми атрибутами, «унікальними» вигодами і цінностями.
Головне завдання маркетолога – створювати і зберігати позиції компанії у свідомості споживача.
Успіх компанії визначається ефективністю боротьби з конкурентами. А не зниженням витрат, покращенням організації виробництва чи бізнесу.
Маркетинг – це війна
«Наслідування жалюгідне, змагання схвальне» О. Суворов
Ми думаємо, що найкращу книгу з маркетингу написав генерал Карл фон Клаузевіц – «Про війну» в 1832 р. В цій книзі немає жодної ідеї, яка б не мала відношення до маркетингу.
Потрібно орієнтуватися на конкурентів, а не покупців
Класичні визначення маркетингу свідчать про важливість розуміння потреб споживачів. Невже зараз перемагає той, хто краще проводить маркетингові дослідження?
Старі закони маркетингу більше не працюють. Знання того, чого хочуть люди, не дуже допомагають фірмі, якщо цю потребу вже обслуговує десяток інших компаній.
В наш час треба орієнтуватися на конкурентів. Шукати слабкі місця в їхніх позиціях, влаштовувати маркетингові атаки. Маркетинговий план повинен містити «розитн» кожного гравця на ринку. Він включатиме перелік переваг і недоліків конкурентів, а також план дій із захисту від одних і нападу на інших. Буде містити досьє на кожного з ключових маркетологів конкурентів, включаючи опис їхньої улюбленої тактики і стилю роботи (ці досьє будуть не дуже відрізнятися від тих, що складали німці на командування союзників під час війни).
«В маркетинговій війні перемагає найкращий продукт» - помилка
Здається, що якщо у вас є факти про те, що у вас найкращий продукт – варто лише донести його до потенційного клієнта. Однак сприйняття не можна звичайно так змінити за допомогою реклами.
Що таке правда? Це те, що знаходиться в голові у людини. В нашому випадку – в голові у потенційного покупця. Це єдина правда, з якою ви можете працювати. Наприклад, компанія Avis, зрозумівши, що в голові споживачів вона займає місце №2 після лідера ринку, створила дуже успішну рекламну кампанію. «Avis – компанія №2 з прокату автомобілів. Чому обирають нас. Ми стараємося більше за інших»
Поле битви
В бою дуже важливу роль відіграє територія, на якій він відбувається. В маркетингу – це розум споживачів.
Маркетингова війна – війна виключно інтелектуальна. Хороший генерал перед боєм завжди наносить всі деталі місцевості на карту. Ви повинні дізнатися, які позиції займають інші компанії в головах ваших споживачів.
Принципи оборонної війни
Оборонна війна – гра лише для лідера ринку. Потужність виникає не з фактичного лідерства на ринку, а з лідерства у сприйнятті. Лідерів створюють покупці. Істинним лідером у категорії є той, кого таким вважає покупець.
Найкраща стратегія оборони – це мужність атакувати самого себе. Щоб зміцнити свою лідерську позицію, найкраще постійно її атакувати. Випускати товари, які роблять ваші попередні проекти застарілими.
Сильні кроки конкурентів потрібно блокувати. Стороні, що атакує, потрібен час, щоб справити враження на потенційних покупців. Зазвичай цього часу достатньо, щоб лідер прикрив свої тили.
Принципи наступальної війни
Наступальна війна – для компаній №2 на ринку.
Головне, що потрібно брати до уваги – це позиції лідера. Треба ретельно стежити за лідером – його продуктами, цінами, торгівельною мережею. Щоб виграти битву за розум, потрібно спочатку відібрати позиції лідера, а вже потім замінити їх своїми. Або протиставити себе лідеру.
Знайдіть найслабше місце в силі лідера і атакуйте його. Шукайте не слабкі місця, а вразливості в сильних сторонах супротивника. Слабке місце (наприклад, висока ціна на продукцію) конкурент може швидко виправити (знизити ціну – масштаби виробництва, швидше за все, дозволять це зробити). Атакуйте те, що є невід’ємною частиною сили суперника.
Проводьте атаку на якомога вужчому фронті. Атакуйте один продукт, зберіть усі сили в цій атаці.
Принципи флангової війни
Фланговий маневр повинен бути спрямований на ще не оспорювану територію. Введіть на ринок нову товарну категорію. В класичному маркетингу це називається пошуком нової ніші, сегменту. Під час флангової атаки вам потрібно першому зайняти такий сегмент.
Тактичний сюрприз повинен бути важливим елементом плану. Якщо про ваш маневр дізнаються конкуренти – вони зможуть підготуватися і нівелювати ваші зусилля.
Переслідування супротивника настільки ж важливе, як і сама атака.
Принципи партизанської війни
Знайдіть досить малий сегмент ринку, який ви змогли б захищати.
Партизан намагається зменшити поле бою, щоб досягти на ньому переваги в силі. Партизан не віднімає частину ринку у лідера, не зазіхає на їхні позиції.
Якого б успіху ви не досягли, ніколи не поводьтесь, як лідер.
З 543 тисяч американських солдат у В’єтнамі лише 80 тисяч з них були солдатами в прямому сенсі слова. У великих компаніях також велика частина співробітників обслуговує активних «бійців». Завдання маленької компанії – не перетворюватися на бюрократичну машину і кинути на «фронт» якомога більше співробітників.
Будьте готові згорнути свої позиції в будь-який момент.
Компанія, яка вчасно тікає, може знову відродитися в іншому місті. Партизан повинен користуватися перевагою в гнучкості і відсутності жорсткої структури – вміти швидко розвертатися на 180 градусів, не витрачаючи свої ресурси на програшний план.
Серед популярних партизанських тактик – географічна, демографічна, галузева, продуктова.
Вивчайте історію
Вивчайте події маркетингової історії у своїй галузі та намагайтеся зрозуміти їхні причини
Закони
Не робіть половинчастих зусиль. Не можна перейти річку в два етапи. У кожного маркетолога є лише три типи продуктів: один для реклами, один для продажів та один для заробляння грошей. Автодилери вказують у рекламі ціни на автомобілі в базовій комплектації – і сподіваються, що жодного такого автомобіля у них не куплять. Адже гроші вони заробляють на розширеній комплектації – автоматичних коробках передач, магнітолах і кондиціонерах. І кінотеатри не рекламують попкорн, вони рекламують фільми.
Не можна перемогти, повторюючи кроки лідера. Перемогти можна лише за рахунок перевороту стратегії лідера з ніг на голову. За рахунок знаходження слабкості в його силі, за рахунок флангових атак. За рахунок партизанської війни. За рахунок концентрації нових сил.
Стратегія і тактика
Стратегія повинна слідувати за тактикою. Досягнення тактичних результатів – кінцева і єдина мета стратегії. Для розробки стратегії потрібно володіти глибоким, детальним знанням того, що відбувається на полі бою.
Мета великої стратегії – організувати роботу на тактичному рівні.
«Не можна планувати, а потім підганяти обставини під свій план. Треба планувати так, щоб підлаштовуватись під обставини» - Джордж Паттон.
Поки ви не будете знати, як використовувати реклам на тактичному рівні, ви не можете вважатися хорошим маркетинговим стратегом. Хороша стратегія не потребує відмінної тактики. Якщо стратегія хороша, битву можна виграти з будь-якою тактикою. Якщо для перемоги потрібна відмінна тактика, значить, зі стратегією щось негаразд.
Стратегія спрямовує тактику. Часом доводиться витрачати значні ресурси для захоплення ключових точок, які можуть стримувати розвиток усієї стратегії. Вірним є і протилежне. Можна дозволити бізнесу піти на спад, відмовитися від прибуткових продуктів, якщо вони не узгоджуються зі стратегією.
Єдина спрямованість атаки. В будь-який момент часу в стратегічних планах компанії повинна домінувати одна-єдина мета. Ця мета повинна бути пов’язана з поточними ресурсами компанії.
Маркетинговий генерал
В компаніях дуже часто стратегія розробляється не одною людиною. Так вона ніколи не буде блискучою. Компанії потрібен маркетинговий генерал.
Якими якостями повинен володіти генерал:
- Гнучкість. Вміти підлаштовувати стратегію під ситуацію, а не навпаки.
- Сміливість мислення. Генерал повинен бути здатний протистояти начальникам і підлеглим, відстоюючи власну точку зору.
- Рішучість.
- Повинен знати факти. Будувати свою стратегію з самих низів, починаючи з деталей.
- Повинен знати правила. Потрібно спочатку вивчити принципи маркетингової війни.
