Як зробити популярний харківський бренд відомим в національному масштабі: позиціювання для батончиків Choco Shocks

Вхідні дані

Попри широку дистрибуцію по всій Україні, шоколадні батончики Choco Shocks мали низьку впізнаваність серед споживачів.

‍

Понад 10 років розвитком бренду займалися власники та внутрішні команди, що забезпечило вихід на експортні ринки (США, ОАЕ) та покриття національної дистрибуції.

‍

Перед запуском повноцінної рекламної кампанії клієнт ухвалив стратегічне рішення — сформувати позиціювання, яке дозволить вибудувати сильний бренд у висококонкурентній категорії шоколадних батончиків.

Рішення

Щоб побудувати ефективну комунікаційну стратегію, ми провели комплексне дослідження ринку, конкурентів і споживачів. На основі отриманих інсайтів сформували позиціювання, розробили ідею комунікації та заклали основу для медіаплану.

Розглянемо результати роботи за кожним з напрямків окремо.

Аналіз конкурентів

Команда стратегів Promodo провела комплексний аналіз семи ключових гравців ринку з фокусом на комунікаційні стратегії, ціннісні орієнтири та медіаактивності — як у digital, так і на ТБ.

‍

‍Дослідили:

• які повідомлення транслюють бренди;
• як позиціонують себе ключові гравці ринку;
• у якій тональності ведуть діалог з аудиторією та через різні канали — соцмережі, реклама тощо;
• які digital-формати використовують і в які періоди активізуються.

‍

Проаналізували ключові повідомлення конкурентів і побачили, що багато хто з брендів фокусується на темах швидкого втамування голоду, ніжності, насолоди тощо. Всю цю інформацію зібрали на фреймі «Колесо Сенсидіам» — він наочно показав, які смислові території вже зайняті, а де Choco Shocks може виділитись.

Конкуренти закривають різні споживчі потреби. Водночас ми побачили, що частина важливих потреб залишається вільною.

Саме в ці ніші ми й запропонували піти Choco Shocks, щоб вигідно вирізнитися серед конкурентів і водночас відповісти на реальні, але поки що не закриті очікування аудиторії.

Схожа ситуація спостерігається і з архетипами, які використовують бренди: кожен зайняв певну територію, що добре проявляється в комунікаціях — у стилістиці, музиці, слоганах тощо.

Щоб краще зрозуміти, у якій тональності зазвичай бренди спілкуються зі споживачами, ми використали матрицю Tone of Voice. Вона допомогла зафіксувати основні стилі подачі й виявити вільні зони для Choco Shocks

‍

Матриця «Tone of Voice» — це інструмент, який допомагає брендам визначити та стандартизувати стиль комунікації з аудиторією. Вона описує, як саме бренд говорить, передає свої цінності та створює емоційний зв'язок з клієнтами.

‍

Одні бренди спілкуються весело, провокаційно, гучно й із гумором — це здебільшого лідери ринку; інші дотримуються буденного, розмовного стилю — «як свої».

‍

Висновки з аналізу конкурентів

‍

Аналіз показав, що попри високу конкуренцію в категорії, у споживачів досі залишаються незакриті важливі потреби. Саме на них варто спиратися під час побудови позиціювання Choco Shocks, щоб виділитись у медійному середовищі, де домінують великі міжнародні бренди.

Таємний покупець

Ми проаналізували офлайн-полиці, щоб зрозуміти, з ким і в яких умовах Choco Shocks змагатиметься за увагу покупця в точках продажу.

На полицях в торговому залі та в прикасовій зоні не виявили жодних емоційних інструментів, які б мотивували споживачів до покупки у форматі стоперів, воблерів тощо, однак залишаються цінники з ціною та акцією.

Що фінально впливає на рішення про покупку?

‍

Щоб краще зрозуміти вподобання цільової аудиторії, ми провели глибинні інтерв’ю зі споживачами. Дослідження допомогло визначити ключові драйвери та барʼєри під час вибору:

• як відбувається пошук і прийняття рішень у категорії;
• що впливає на вибір батончика серед інших солодощів;
• які чинники можуть спонукати перейти на новий продукт;
• які є причини відмови від покупки;
• який досвід мають споживачі з іншими брендами.

‍

Цікаве спостереження: більшість покупців не обирає всередині категорії — вони змагаються з усіма солодощами загалом.

Поведінка споживачів і вибір цільового сегмента

Спостереження: в цій категорії знання ≠ покупка. Більший вплив мають інші, неочевидні чинники.

Ключовим для бренду є час, коли споживач готовий до експерименту у певний момент. Цей підхід визначив не лише позиціювання бренду, а й структуру медіаплану — ми обрали лише ті канали та формати, що працюють на інтерес, вибір і покупку.

‍

Поведінкові відмінності

Спостереження: на аудиторію різного віку діють різні мотиватори до покупки.

На цьому етапі ми сегментували аудиторію та перевірили гіпотези, сформовані під час глибинних інтерв’ю. Вони підтвердилися: мотивація різних сегментів суттєво відрізняється, що впливає на обсяг і частоту покупок.

‍

Портрет покупця

‍

Ми також сформували портрет поточних покупців Choco Shocks і порівняли його з аудиторією брендів-лідерів. Враховуючи вподобання фокусного сегмента, зрозуміли, що бренд має стати зручним для споживання у різних ситуаціях.

Позиціювання

На основі досліджень та виявлених інсайтів ми сформували позиціонування Choco Shocks, яке дозволило бренду вирізнитися на конкурентному ринку й набути емоційного звучання, важливого для цільового споживача.

Креативна ідея від Brand&Content

На основі емоційних потреб аудиторії, архетипу та обраної тональності та позиціювання, яке розробила команда Strategy, команда Brand&Content створила креативну ідею запуску.

‍

У серії візуалів і відео ми запропонували подивитися на проблеми під новим кутом — з легкістю та іронією.

‍

Choco Shocks виступає як каталізатор зміни сприйняття: зі смачним батончиком у руці дрібні негаразди здаються не такими вже й серйозними.

Media

Завданням команди Media було підвищити знання бренду у пріоритетних містах — Києві та Харкові.

‍

Тривалість флайту: кінець грудня 2024 — лютий 2025

‍

Що зробили

• проаналізували склад цільової аудиторії у заданому гео;
• розробили оптимальний план запуску кампанії;
• контролювали розміщення та заміряли вплив реклами на рівень знання бренду.

Рекламний спліт сформували таким чином, щоб повністю передати комунікаційну історію, розроблену командою Brand&Content.

Основний акцент зробили на відеоінструментах, які не можна пропустити — це дозволило донести ключові меседжі до аудиторії в повному обсязі.

Додаткові інструменти

Щоб підсилити ефект основної комунікації та зробити більше точок контакту з аудиторією, ми додали до медіаміксу додаткові 

канали:

‍

• Банерна реклама в Facebook та Instagram — для підсилення відеоповідомлень та повторного охоплення.
• Розміщення в Google Display Network — на тематичних сайтах-партнерах для розширення охоплення серед цільової аудиторії в релевантному контексті та підвищення частоти.

Результати медіакампанії

Кампанія досягла всіх медійних цілей: частота контакту склала 15+ протягом усього флайту. 

Для оцінки ефективності провели два Brand Lift-дослідження, які показали, що знання бренду серед цільової аудиторії зросло на 15 відсоткових пунктів, що свідчить про успішну роботу як із креативом, так і з медіастратегією.

‍

Найефективніше спрацювали 15-секундні ролики — сюжети з котом і мамою показали майже однакові високі результати та найкраще запам’ятовувалися глядачам.

‍

Залучення додаткових каналів — банерної реклами в соцмережах і розміщення в Google Display Network — посилило загальний ефект, підтримало частоту контактів і дозволило виконати більше точок взаємодії з аудиторією.

Що в результаті

Навіть бренди з десятилітньою історією можуть відкривати для себе нові можливості — за умови стратегічного підходу до позиціювання, цілісної маркетингової стратегії та креативної комунікації, що резонує з реальними запитами аудиторії.

‍

Саме така комплексна робота дозволяє не лише залучити нових прихильників бренду, а й збільшувати частку ринку та конкурувати на рівних зі світовими гравцями.

‍

Історія Choco Shocks — приклад того, як переосмислення ролі бренду у житті споживача дає змогу вийти за межі функціональної категорії та закріпитися у свідомості як емоційно значущий вибір.

‍