+266% виграних угод: як PPC та аналітика допомогли Customs Support Group залучати великих B2B-клієнтів

Вхідні дані

До початку співпраці з Promodo клієнт уже тривалий час запускав рекламні кампанії. У компанії працювали Google Analytics, Power BI та Google Ads. Проте попри налаштовану інфраструктуру і постійну рекламу, результати не відповідали очікуванням бізнесу.

Виклики

Митні та зовнішньоторговельні послуги — вузька B2B-ніша з обмеженим обсягом релевантного пошукового попиту. Кожен клік тут має високу ціну, а цільова аудиторія — це конкретні компанії, яким потрібен митний брокер або консультація.

Додатково результативність реклами ускладнювали три фактори:

• Неточний трекінг. Конверсії на різних платформах рахувалися за різними правилами, через що дані Google Analytics не збігалися зі звітами в Power BI.
• Втрата атрибуції через Consent Mode. Частина лідів потрапляла до джерел unsigned абo direct, тому було складно визначити, які кампанії та канали насправді приводять клієнтів.
• Фокус на кількості лідів. Показник більшої кількості заявок за нижчою ціною не відображав реальної цінності реклами. Бізнесу потрібні були не просто ліди, а клієнти, які укладають великі контракти.

Саме тому ключовим завданням було змінити сам підхід до оцінки реклами: оптимізувати кампанії не за кількістю заявок, а за їхнім внеском у продажі та дохід. Детальніше про рентабельність PPC кампаній читайте у нашій статті. 

Мета — побудувати систему, у якій реклама приводить компанії, що проходять усю воронку продажів, до статусу Closed Won — підписаного договору та реального доходу для бізнесу.

Рішення

Ми не запускали нову стратегію, доки не були впевнені в даних. Тому розділили роботу на два етапи: спочатку провели повний аудит аналітики клієнта і навели лад у трекінгу, а вже потім перебудували PPC-стратегію.

Етап 1. Оптимізували аналітику

Уніфікували відстеження конверсій

Під час аудиту ми побачили, що конверсії на різних платформах відстежувались за різною логікою. Через це цифри в GA4 розходились із даними в Power BI, на які спирався клієнт.

Разом з командою Customs Support Group ми узгодили єдину логіку трекінгу та джерела даних і налаштували коректне відстеження конверсій у Google Analytics.

Повернули прозорість атрибуції

Клієнт працює на європейському ринку, тож сайт має відповідати вимогам Consent Mode.

‍

Consent Mode — оновлена система Google для керування згодою користувачів на збір даних у ЄС. Вона забезпечує відповідність GDPR і визначає, як теги Google (GA4, Google Ads тощо) збирають і використовують персональні дані.

‍

Тобто для трекінгу, персоналізації реклами та ремаркетингу компанія має отримати згоду користувачів з Європейської економічної зони. Значна частина відвідувачів таку згоду не надає, тому їхні ліди потрапляли в unassigned або direct. Ще частина заявок губилась через неповне відстеження форм і некоректно налаштовані події.

‍

Аналітики Promodo виправили ці проблеми й зробили атрибуцію джерел лідів прозорою.

Тепер команди маркетингу та продажу точно бачать, які кампанії приводять MQL, SQL і дохід. Це стало фундаментом для подальших рішень у PPC та ефективнішого розподілу бюджету.

Етап 2. Перебудували PPC-стратегію

Коли дані стали коректними, ми сформували нову стратегію:

1. Визначили головну бізнес-ціль — стабільно залучати якісних лідів (MQL і SQL). Паралельно клієнт переглянув власну систему кваліфікації та залишив у фокусі лише заявки, які мають реальну цінність для бізнесу.
2. Визначили пріоритети за країнами, мовами та напрямами послуг (митне брокерство, митний консалтинг і Customs-as-a-Service).
3. Розділили конверсії на основні та мікроконверсії. Основною конверсією вважали повністю заповнену контактну форму від цільового B2B-користувача. Запити від приватних осіб не враховували у воронці продажів, а всі інші дії на сайті віднесли до мікроконверсій. Це дозволило оптимізувати кампанії саме під ті дії, які мають найбільшу цінність для бізнесу.

Побудували сегментовану структуру акаунту

У ніші митних послуг небагато релевантних пошукових запитів, тож важливо не втратити жодного. Тому ми розбили рекламний акаунт на сегменти за трьома ознаками: країна, мова пошуку, намір користувача.

Для кожної країни запустили окремі кампанії двома мовами:

• Місцевою — щоб охопити локальні запити, де
• вищі намір і довіра.
• Англійською — щоб достукатися до експатів, міжнародних компаній та імпортерів/експортерів, які шукають послуги англійською.

‍

Списки ключових слів збирали окремо для кожної мови з урахуванням локальних формулювань, бізнес-термінології та реального попиту. У результаті кампанії охоплюють 11 європейських країн — це дає точний таргетинг і контроль ефективності в кожному регіоні.

Аналізували зміни поведінки аудиторії та ринку

Ми підтримували тісний зв'язок з командою клієнта, щоб краще розуміти специфіку галузі. Так з'явився важливий інсайт:

‍

Дедалі більше користувачів шукали рішення митних питань за допомогою AI-інструментів.

‍

На основі цього ми запустили кампанії з ключовим меседжем: AI може помилятися, а фахівці Customs Support Group спираються на реальний досвід і пропонують точні рішення під конкретний бізнес.

Також PPC-команда Promodo стежила за змінами на ринку й оперативно реагувала на нові тенденції пошукового попиту. Наприклад, після підвищення мит США на європейські товари змінився пошуковий попит. Ми оперативно помітили нові запити й додали їх у рекламні кампанії, щоб охопити більше потенційних клієнтів.

Переорієнтували кампанії на цінність угоди

Головна мета клієнта — більші угоди з вищою потенційною вартістю контракту. Тому в оптимізації ми ставили на перше місце якість ліда та намір користувача, а не кількість заявок.

Спершу переглянули семантику в кожному сегменті країни та мови й мінімізували інформаційні та надто широкі запити, які рідко приводили до великих угод.

Далі, щоб збільшити кількість цінних можливостей, ми:

• проаналізували, які країни та мовні сегменти історично приносили найцінніші ліди;
• визначили сегменти, де англомовний трафік (експати, міжнародні компанії, глобальні імпортери й експортери) мав вищий середній потенціал угоди;
• поступово перерозподілили бюджет на кампанії та країни, які давали менше лідів, але цінніші можливості.

Рішення щодо кампаній ми почали ухвалювати не за найнижчою ціною ліда, а за потенційною цінністю кожної угоди.

‍

Результати

Оновлена аналітика та нова PPC-стратегія допомогли залучати більше якісних лідів і посилити вплив платної реклами на результати бізнесу.

Крім того, рекламні кампанії Promodo сприяли укладанню великих контрактів. Це також суттєво збільшило Total Opportunity Amount (загальну суму потенційних угод) у воронці продажів за час співпраці.