Email-маркетинг для українського ритейлу став одним з найбільш конверсійних каналів в 2018 році. При цьому медіанний показник ROI у поштових розсилок - 122%, що в чотири рази вище, ніж у інших digital-інструментів.
У ніші fashion поштова розсилка дає в середньому 9,8% доходу і цей показник продовжує зростати. Ми провели дослідження 5-ти топових українських інтернет-магазинів одягу, щоб проаналізувати, як вони використовують email-маркетинг для досягнення своїх бізнес-цілей.
Список ритейлерів був сформований на основі відвідуваності сайтів. Трафік в категорії «Одяг» розподіляється наступним чином:
Лідирує інтернет-гіпермаркет Kasta, він забрав собі трохи більше третини трафіку, а замикає п'ятірку лідерів онлайн-платформа Born2be, частка якої сягає майже 8%.
Крім класичної контекстної реклами і органічної видачі, одяг, взуття та аксесуари успішно просуваються через розсилки. Найбільший обсяг трафіку з каналу email зараз отримує шопінг-клуб LeBoutique - 13,27%.
Способи збору контактів
Щоб підвищувати ефективність каналу email, необхідно збільшувати кількість нових клієнтів, а значить — використовувати додаткові форми збору контактів. Для всіх сайтів базовий збір здійснюється через форму реєстрації на сайті, але ритейлери використовують і додаткові можливості:
Ось кілька прикладів форм підписок для збору контактів, в інтернет-магазинах, в яких мотивують залишити свої особисті дані в обмін на спеціальні пропозиції.
Форма «Приведи друга» на сайті інтернет-гіпермаркету Kasta
Спливаючи віджет з гендерної сегментацією в інтернет-магазині Lamoda
Ключова перевага віджета — помітність. Зазвичай він знаходиться збоку або в нижньому кутку екрана і не перекриває основний контент сайту.
Рop-up з формою підписки на сайті BonPrix
Рop-up - один з найбільш популярних і ефективних способів збору контактів, але у нього є істотний недолік. Він перекриває контент, що дуже не подобається користувачам.
Віджет з пропозицією підписатися на розсилку від шопінг-клубу LeBoutique
Такий віджет дозволяє сегментувати відвідувачів по статі і мотивує зробити першу покупку з відповідного розділу. Він автоматично показується через час після потрапляння на сторінку, або ж - після натискання на кнопку. З недоліків: закриває частину екрану, що може викликати невдоволення користувачів.
Сторінка підписки в інтернет-магазині Born2be
Інтернет-магазини одягу використовують найпопулярніші варіанти форми збору контактів:
- Форму підписки в футері;
- Окрему сторінку підписки;
- віджети;
- Рop-up.
Найефективніше комбінувати кілька способів збору контактів, надавши користувачу вибір. Таким чином, можна значно збільшити шанси на підписку.
Зібрати базу передплатників або поповнити існуючу новими користувачами можна за допомогою різних активностей. Лід-магніт до Чорної п'ятниці для інтернет-магазину Stylus не тільки приніс нових читачів, а й збільшив дохід в загальному розрізі каналу на 35%.
Методи підтвердження контактів
Перед тим як користувач зможе отримувати від вас будь-які листи, йому потрібно підписатися на розсилку, тому вибір правильного opt-in методу (підтвердження контакту) має величезне значення. Підтвердження підписки може бути одноетапним (Single opt-in), коли користувачеві потрібно просто ввести свій email і натиснути кнопку «Підписатися», і двоетапниv (Double opt-in) - коли користувач заповнює лід-форму на сайті, натискає кнопку «Підписатися» і отримує автоматичний лист з проханням підтвердити свою адресу.
Переваги двоетапного формату підписки:
- валідність, даний спосіб виключає помилкові адреси;
- залученість користувача, формування зацікавленої бази передплатників;
- підвищення репутації відправника, в не валідних адресах можуть міститися спам-пастки, відправлення листів на які є небажаним.
Чотири з п'яти проаналізованих фешн-ритейлерів використовують Double Opt-In підтвердження, виняток — інтернет-магазин Born2Be.
Тригерні ланцюжки
Тригери є важливою частиною email-маркетингу, оскільки автоматизують відправку листів з важливою інформацією для користувача (статус замовлення, інформація про відправку замовлення, дані для авторизації) і стимулюють їх до покупки (кинутий перегляд або кошик).
Найбільші українські інтернет-магазини одягу використовують різні ланцюжки тригерних листів.
Якщо у вас вже є тригери, не забувайте їх оновлювати і вдосконалювати. Це може збільшити дохід від розсилок аж до 240%.
Мультиканальність - підключення декількох каналів для комунікації з аудиторією. Наприклад, Lamoda використовує web-push повідомлення на додаток до ланцюжку тригерів для кинутого кошика.
За таким же принципом діє і LeBoutique, який відправляє нагадування про товари з листа бажань.
Всі ритейлери відправляють базові тригери про реєстрацію і welcome-серію. З цікавих рішень: Lamoda додатково нагадує клієнтам про товари, залишених в кошику, а LeBoutique - про товари, які додали в листи бажань. Ланцюжки листів доповнені персоналізованими пушамі, що підвищує ймовірність повернення клієнта на сайт.
Також багато фешн-ритейлери вітають своїх клієнтів з днем народження та іншими святами, використовують ланцюжок для реактивації користувачів, відправляють листи зі статусом замовлення і пропозицією супутніх товарів після покупки.
Інформацію про те, як сегментувати базу, з якою частотою відправляти розсилки, і як підвищити конверсії — ви можете знайти в одному з попередніх матеріалів.
Частота розсилок
Ще один важливий момент в email-маркетингу - частота відправлень листів. Від неї залежить ефективність показників розсилки. Занадто рідко - клієнти вас забудуть, занадто часто — можуть проігнорувати.
Показника оптимальної частоти розсилок не існує, він буде варіюватися в залежності від поведінки ваших передплатників.
У нашому вебінарі по email-маркетингу ми детально розповідаємо, як вибрати оптимальну частоту розсилки або оптимізувати існуючу для досягнення більших результатів.
Налаштування частоти розсилок, які пропонують Kasta і Lamoda, дуже корисні для користувачів. Так вони можуть встановити комфортний для себе графік отримання листів і не відписуватися від щоденних дайджестів.
Сегментація
Сегментація клієнтської бази - це можливість персоналізувати і актуалізувати кожне повідомлення, що допомагає збільшувати показники відкриттів і клікабельність, а також знижує кількість відписок і ймовірність попадання в спам.
Сегментувати користувачів можна за різними параметрами, наприклад:
- географія;
- вік;
- сегментація на основі RFM-аналізу;
- активність передплатників (читають або не читають розсилку, переходи по посиланнях);
- активність на сайті і т.д
У LeBoutique і Lamoda, наприклад, користувач може вибирати потрібну тематику, якій буде присвячена поштова розсилка.
Приклад вибору тематик на сайті Lamoda
Дизайн листів і коректність їх відображення
Візуалізація — ключовий інструмент для фешн-ритейлу. Зображення привертають і утримують увагу користувача більше, ніж текстове наповнення. Вони ж впливають і на перехід по посиланню з листа. Близько 90% суджень клієнта про бренд ґрунтуються тільки на привабливості квітів, які були використані в повідомленні.
Листи, які відправляють інтернет-магазини одягу, зазвичай мають стандартну структуру:
- хедер;
- тіло листа;
- футер.
А ось наповнення кожного з блоків відрізняється. У дизайні email-розсилок ритейлери використовують досить цікаві прийоми.
Kasta
- в хедері є посилання на відділення магазинів і анонс акції «Приведи друга», а також блок з перевагами використання KastaPost.
- в нижній частині тіла листи присутні посилання на популярні бренди та категорії;
- в футері розміщені посилання на власні додатки.
Lamoda
- в хедер виведені дані з бонусної програми Friends&Family: статус користувача, стан бонусного рахунку і розмір знижки;
- в нижній частині тіла листа розміщений блок «Вам може сподобатися» з добіркою переглянутих раніше товарів;
- в футері розміщені посилання на мобільні додатки і промокод зі знижкою 15% на замовлення через додаток;
- лист адаптовано під мобільний екран.
LeBoutique
- в хедер виведені персональні дані: кошти на особистому і бонусному рахунку;
- лист масштабується, якщо переглядати з екрана мобільного телефону.
Born2be
- в футері розміщені посилання на мобільні додатки і промокод зі знижкою 15% на замовлення через додаток;
- лист масштабується, якщо переглядати з екрана мобільного телефону.
Висновок
Email є одним з найбільш конверсійних інструментів для фешн-ритейлу з найвищим показником ROI серед каналів директ-маркетингу. Для підвищення продажів великі інтернет-магазини одягу включають в оформлення маркетингових розсилок персоналізовані елементи і блоки з особистими рекомендаціями. Крім того, запускають ланцюжки тригерів, які підкріплюють web-push повідомленнями.
Оскільки пошта — це певний рівень довірчих відносин між бізнесом і покупцем, передплатники очікують індивідуального підходу до себе: листи від ритейлерів повинні приходити в зручний для клієнта час і бути релевантні їхнім інтересам. Наше дослідження показало, що сегментацію бази з того чи іншого параметру проводять всі ритейлери, а деякі - дозволяють користувачеві самостійно контролювати частоту і тематику розсилок.
Надалі поштові розсилки від фешн-ритейлерів стануть ще більш персоналізованими, заснованими на даних поведінкового маркетингу. А значить — більш ефективними. Також набирає популярність тренд впровадження в email інтерактивних елементів, що значно розширює можливості дизайну розсилок. У свою чергу, швидке зростання мобільної аудиторії вимагає адаптації листів під мобільні екрани, і багато хто з ритейлерів це вже зробили.
Більш докладно про майбутнє email-маркетингу і топових інструментах, які допоможуть домогтися ще більшої ефективності, ми розповідали в одному з попередніх матеріалів.
